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钛媒体 06-30

闲鱼难“翻身”

图片来源 @视觉中国

文丨海克财经,作者|许俊浩

6 月 28 日,二手电商平台闲鱼迎来了 8 周岁生日,尽管大众关注着实寥寥。

事实上,每年营销购物节的,不止综合电商,还有二手电商,闲鱼即在其中。

618 刚刚过去,京东、淘宝、拼多多等头部势力参与的热战与往年相比大体无差,闲鱼则拿出了 " 家里有矿 " 梗联动。6 月 20 日,闲鱼官方微博发布《寻矿去》广告片,提醒用户 " 剁手 " 以后正好在家 " 寻矿 " 来 " 回血 ",Slogan 为 " 闲鱼在手,金矿我有 "。2021 年双 11 之后,闲鱼还曾发布歌曲《啊,宝贝再见》,歌词直接点出 " 血拼之后,上闲鱼变现 "。

从 2014 年淘宝二手正式更名闲鱼算起,闲鱼现已走过 8 年,其交易范畴早就超过了一般意义上的二手物品。普通用户仅为淘二手货而来,深度用户则将闲鱼当成了副业平台或社交窗口,有画手、撰稿人、设计师在线接稿,也有用户摆出各种各样的收藏,商品标题写着 " 只展示,不卖 "。

闲鱼还常常出现在明星八卦里,充分证实 " 万物皆可挂闲鱼 "。之前综艺明星杨迪曾在某节目中吐槽有两位艺人朋友将自己送给他们的礼物挂到闲鱼售卖。湖南台主持人吴昕在闲鱼拥有相当数量的粉丝,因出售钟汉良送给她的玩偶登上热搜。道歉之后,吴昕最终清空账号退出闲鱼。

根据 QuestMobile 发布的《2021 中国移动互联网年度大报告》,截至 2021 年 12 月,二手闲置交易类 APP 的 MAU(月活跃用户数)总规模为 1.45 亿,同比增长 19.7%,增长率为移动购物行业第一。

网经社发布的《2021 年度中国二手电商市场数据报告》显示,2021 年二手电商交易规模达 4001.7 亿元,同比增长 29.27%;用户规模为 2.23 亿,同比增长 22.52%。

市场热火朝天,平台各显神通。2021 年 6 月,二手消费电子产品交易和服务平台万物新生(爱回收)在纽交所上市,发行价为 14 美元,募资 2.61 亿美元。与此同时,58 同城旗下曾获腾讯投资的转转获得小米集团领投的 1 亿美元 D 轮融资。同年 8 月,京东旗下二手交易平台鲸置上线。此外,快手、抖音、圆通等也纷纷上线二手交易商城。

以体量论,闲鱼当之无愧是业内第一平台。QuestMobile 数据显示,截至 2021 年 12 月,闲鱼月活 1.15 亿,在闲置交易行业 APP 月活榜单中高居首位;位列第二和第三名的转转和找靓机与之存在悬殊差距,二者同期月活分别仅为 2828 万和 537 万。

但与流量相伴而来的,还有擦边球、假货、无货源赚差价等负面关键词,一直主打免费的运营方式也使人摸不透闲鱼的盈利情况。市场大有可为,闲鱼的前进之路却似乎还笼罩在迷雾中。

01 蓝海变红海

2022 年 1 月,国家发改委、市场监管总局等七部门联合印发《促进绿色消费实施方案》,再次强调绿色消费问题,提出拓宽闲置资源共享利用和二手交易渠道。一方面是国家政策支持,另一方面是新冠病毒疫情带来的经济影响,近两年国内二手电商发展势头十分迅猛。

从商品品类看,全品类二手电商平台占据行业头部位置,主要平台是闲鱼和转转。垂直领域主要是 3C(计算机、通讯、消费电子)产品、奢侈品与书籍,其中又以 3C 产品为主,如爱回收、找靓机等。奢侈品二手交易平台有妃鱼、红布林等,二手书籍平台则以多抓鱼和孔夫子旧书网为主。

常见的二手电商平台运营模式有 C2C(即 Customer to Customer,个人对个人)与 C2B2C(Customer to Business to Customer,个人对平台转平台对个人)两种,闲鱼曾是前者的代表。

据海克财经观察,不同于淘宝店铺的门槛,闲鱼对个人用户几乎没有限制,任何人都能以非常简单的方式入驻闲鱼,拍几张商品图、写几句文案就可以开始营业。这极大地方便了用户——多数人都有过买完不用、再出售又嫌麻烦的物品,闲鱼的出现的确让这些闲置物品流动起来。

放着也是放着,有地方出售意味着有能卖出去的可能性。即便暂时无人问津,用户也乐于将自己的闲置物品放上去。这样一来,卖家增加带来商品品类与数量增加,自然而然吸引买家。加之 C2C 模式使用户之间有直接的交流,能够通过社交关系增强用户黏性。所以,早期闲鱼通过 " 鱼塘 " 等功能强化社交、社区属性。2017 年参与者大于百万的鱼塘已有几十个,2018 年闲鱼 GMV(商品交易规模)超过 1000 亿元,2019 年闲鱼 MAU 超过 2000 万。

转转则以 C2B2C 模式为主,从个人卖家处回收商品以后由平台进行质检、维修等操作,再向个人买家出售。转转由 58 同城二手频道升级而来,2017 年 4 月获得腾讯 2 亿美元投资。

专注 3C 业务的爱回收上线于 2011 年 5 月,最早以回收业务为主,2019 年 6 月与京东旗下二手商品交易平台拍拍战略合并,后京东成为爱回收第一大股东,IPO 前持股 34.7%。爱回收有线上 APP 与线下门店落地回收业务,拍拍则有拍拍严选以类似模式推进二手商品出售。

绝大多数二手交易平台的发展方向都是 " 精 ",以平台作保,提升二手商品质量,保证买家买到的货符合自己对价格和质量的预期,这也是 C2B2C 中 B 的意义。转转虽然也有 C2C 的 " 自由市场 ",但显然拼不过闲鱼的 " 广 "。闲置物品范围广,卖家提供的服务更广,包括接单帮忙做事、程序员代写程序、宠物救援、失物找回等非常规服务。

尽管市场规模增长的同时竞争加剧,背靠淘宝的闲鱼仍保有天然优势。淘宝等购物平台及小红书等生活方式平台 " 种草 " 之风盛行,人们越买越多,冲动消费带来的闲置物品数量随之增长。在阿里体系中,淘宝先进行一手交易,支付宝作为支付平台承载交易的资金流动,而后闲鱼可以 " 一键转卖 ",支付宝再次承载资金流动。如此一来,生态圈闭环,用户和资金都在闭环内流动。闲鱼还承载了淘宝所不具备的社交及社区属性,黏性更强。

除了转转等老对手虎视眈眈,短视频赛道玩家也入场准备分一杯羹。2020 年底,快手启动二手电商业务,拍拍、妃鱼等平台入驻,3 个月累计订单数量超过 63 万。抖音则在商城频道新增 " 二手好物 " 分类,可以商品直销,也提供回收寄卖服务。直播展示商品信息以便买家了解,再加达人带货的方式建立买家对二手商品的信任感,这无疑比以文字和图片来沟通的闲鱼直观很多。

02 模式四不像

C2C 模式比 C2B2C 模式轻,成本低,平台起到的作用小,监管范围也小。那么,如何确保二手商品质量以及买家权益就成为 C2C 平台必须面对的问题。除了官方客服和外部投诉,闲鱼主要靠 " 闲鱼小法庭 "。闲鱼小法庭会让纠纷双方提交材料,由记录良好、信用分高的用户充当评审员投票判定,以极低成本实现用户自治。

但闲鱼小法庭的作用在于纠纷判定,是发生交易行为的后续。在 C2C 市场中,交易前想要增加买家对卖家的信任度,靠的是卖家的自我展示,这同样不需要平台付出多么高的成本。闲鱼本身具备的社区属性又使个人卖家的形象更为具体,所以常见方式是卖家给出商品背后的故事以取信买家,如 " 年会发的 "" 搬家处理 "" 出国转让 " 等理由,更具故事性的则是 " 舔狗 "" 分手 "" 裁员 "" 倒闭 " 等关键词。

如果是首饰、珠宝、香水等常见的送女性礼物,不少卖家会在商品文案中写 " 舔狗送的 " 以表明几乎没有使用过;而键盘、耳机、相机等数码设备,很多卖家则会以男性口吻写 " 老婆不让玩 "。" 分手,东西不要了 " 涵盖的物品范围更加广泛,从钻戒、项链、手表、包到摩托车、手机、电脑、健身卡应有尽有。

故事成为流量,是不少自媒体的素材,也逐渐成为套路。平台无从审核,也不必审核故事真假。职业卖家将故事简化为关键词,使自己的商品更容易被搜索到。有的卖家甚至干脆将所有类似关键词都罗列在文案中,与商品本身无关,为的是用户搜索这些关键词的任何一个都能导流。

例如有不少文章以闲鱼上以 " 倒闭了 " 为理由转卖剧本、道具、门店桌椅等的数量增加作为依据,说明剧本杀行业形势变差,殊不知 " 倒闭 " 不过是职业卖家惯用的文案关键词。据海克财经了解,在闲鱼上以 " 全新 "" 未拆封 " 配合 " 倒闭了 " 关键词出售剧本的大多是盗版商,因为普通店家出售的盒装本往往有使用痕迹,且一般每个剧本只有一套。剧本杀正版盒装本一套价格一般在 200-500 元,盗版则可以低至每套几十元,打着 " 倒闭转让 " 的旗号使买家难以分辨。

这使闲鱼成为某种副业商机。用知乎搜索闲鱼,可以找到大量闲鱼赚钱教程,教卖家如何带货、引流来副业赚钱,核心都是利用闲鱼平台流量来低买高卖。其中有不少人做起了低价拿货、闲鱼销售的 " 无货源 " 模式,自己不留货,只需要搬运商品信息,有买家付款后再从别处下订单发货即可。

这是 C2C 模式与生俱来的问题。二手商品原本就难以像全新商品一样有可追溯的来源及质量保证,用户与用户的交易更是如此。流量冲击之下,闲鱼属性从收藏交流社区逐渐扩大为充斥着中间商、盗版贩子、假货贩子等卖家的大型平台。

2018 年时就有媒体报道闲鱼的 " 擦边球 " 情况,卖家以 " 原味丝袜 " 等来暗示色情交易。而 2022 年微博 315 话题再次提及闲鱼灰色产业问题,4 月还有微博大 V 爆料有人在闲鱼出售全国重点文物保护单位的文物。闲鱼的应对方式是屏蔽可能涉及非法交易的大量关键词,并在 2020 年 9 月主动关停鱼塘功能。目前看,这些措施不但效果有限,而且限制了闲鱼原有的社交功能。

而在关停鱼塘之前,闲鱼在模式上已从 C2C 转向了所谓 C2X。用时任闲鱼 CEO 陈镭(花名闻仲)2020 年 6 月接受媒体群访时的话说,C(消费者)、B(商家)、S(服务商)这三个角色正在闲鱼逐步生长,闲鱼会盯住第一个 C,确保更多闲置流动起来,这是初衷,但流动到哪里则不拘泥,从 C 到 B、到 S、到 C 都可以,这就是 C2X,X 代表的是一种多元的交易路径。

社交及社区属性被弱化,再加上以 C2B2C 模式上线 " 闲鱼优品 ",自己做中间平台,闲鱼在二手电商不同模式中摸索拓展试图规避原生问题,颇有邯郸学步之嫌,而其未来越发看不清晰。

03 压力在加大

在二手商品交易中,卖家是为了处理闲置物品,买家则是为了省钱和捡漏。因此,闲置率高的商品特别容易流入二手市场。比如 Kindle 阅读器,被网友戏称为 " 一半盖泡面,一半挂闲鱼 ",2020 年在闲鱼交易的 Kindle 数量超过 40 万台。还有曾经火热的泡泡玛特盲盒,全新盲盒热度高涨时,闲鱼顺理成章成为国内最大的盲盒二级市场。某隐藏款盲盒原价 59 元,在闲鱼被炒到 2350 元,这种事屡见不鲜。

如此一来,闲鱼的低门槛容易吸引卖家,却难以从深层次吸引买家。虽然闲鱼上不同品类低价物品不少,但商品质量参差不齐,还有 " 无货源 " 中间商赚差价。买家想要买到高性价比又合心意的商品,需要练就火眼金睛的功力。

闲鱼用户小叶向海克财经表示,她曾喜欢在闲鱼上购买品牌香水。大牌香水动辄几百上千,即便是小瓶 30ml 或 50ml 也需要很久才能用完,买小样的话又不太够。发现闲鱼之后,她能以几十或一百多的价格买到正品香水,人家使用到剩余三分之一或四分之一的量,自己图个新鲜劲儿正合适。

小叶说,她一般会看卖家出售过多少商品。一般人处理闲置物品,顶多也就几件或几十件,所以卖过几百上千件物品的人她都不太敢信。还有出售商品的频率,普通用户挂上之后很难及时回复,可能有时间才会看一眼闲鱼,卖的速度不会特别快。价格也是甄别因素之一,以她购买过的某知名品牌香水为例,小瓶 30ml 官方售价为 680 元,如果剩得很多或几乎全新却只卖几十块,大概率是假货。她货比无数家后以 150 元的价格买到了剩余量约在二分之一左右的二手香水,以她对该香水的了解应该是真货。

尽管的确能便宜一些,但付出的时间和精力成本太高,还有被骗的风险。小叶坦言,买了几回东西,觉得实在太费精力,就没怎么再看过闲鱼。此外,还有不少用户反映,如今的闲鱼充斥着大量出售全新低价商品的中间商,用户搜索自己想要的商品后不得不 " 大海捞针 "。

从方便更多买家的角度来看,C2B2C 无疑比 C2C 更合理,因为平台背书比个人卖家更可信,特别是化妆品、3C 产品、奢侈品等容易出现假货的品类。但是,平台质检有成本,且很难覆盖所有品类。另外还有部分买家本就为捡漏或特殊藏品而来,纯粹的 C2B2C 等于平台给出统一信息,消除了所有信息差。

C2C 与 C2B2C 互补,平台以抽成形式收取费用是国外二手电商平台常见的盈利模式,比如日本的 Mercari、美国的 Poshmark、Tradesy 等,抽成费用在 10%-30% 不等。纯粹是 C2C 交易,平台仅大致保障买卖双方权益,往往会以 10% 来收取中间费用。如果需要提供更精细的质检、鉴定等服务,则有可能需要 30% 左右的费用。然而,国内的互联网行业习惯以免费补贴抢占市场,闲鱼、转转的免费策略吸引了绝大多数用户,这也使真正的盈利模式并未经受市场验证。

5 月底,转转宣布,要对 C2C 频道 " 自由市场 " 的交易收取支付通道费,买家给卖家打款时收取千分之六,由平台代为扣除并支付给微信或支付宝。这部分费用 30 元封顶,超额则由平台补贴。尽管这只是 " 支付通道费 " 而非 " 服务费 ",仍有不少用户意见很大。

相比转转,闲鱼身在阿里,背靠支付宝,短期内或许不会出现无法补贴支付通道费而向用户收费的情况。

除了抽成,C2B2C 的另一种盈利路径是平台在回收二手商品时压价,出售时则提价,赚中间差价。爱回收是这个交易链的前半段,其门店超过 1400 家,拍拍严选则是后半段。但爱回收线下店模式意味着收获用户信任度的同时承担了更重的运营成本。

根据爱回收母公司万物新生 5 月 25 日发布的财报,万物新生 2022 年第一季度营收 22.1 亿元,净亏损 1.6 亿元。自招股书数据披露起始年份 2018 年以来,万物新生已连续 4 年亏损,亏损总额 15.45 亿元。

闲鱼也并不轻松。撇开漫长投入不谈,过去 8 年,先后有 4 位阿里高管走上闲鱼一号位,其掌舵时间则有越来越短的迹象,相关策略被指连续性不够。

2019 年 7 月由创始负责人谌伟业(花名处端)换成了原淘宝直播及内容生态事业部资深总监陈镭,2020 年 9 月陈镭离职、原淘宝特价版负责人靳科(花名唐宋)接手,2022 年 3 月靳科转至全球速卖通(AliExpress)、阿里副总裁刘博(花名家洛)成为闲鱼第四任负责人。

当前阿里所处大环境已众所周知发生较大变化,作为阿里旗下仍在模式探索过程中的闲鱼,老问题遇上了新问题,阿里对其寄予厚望的同时,对其试错容忍度大概率已大打折扣。

新舵手刘博能否在此基础上正确而果断发力,进而为闲鱼乃至阿里迅速撑开更大局面,值得期待但难度可想而知。所在赛道强敌环伺,颠覆性力量或已出现,暂时占据优势地位的闲鱼,动作需要更准更快。

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