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钛媒体 06-30

618 观察:新旧消费,困在钱包里

图片来源 @视觉中国

文 | 虚渊玄 墨胶空

2022 年的 618 落幕了,这一次的 618,有狂欢,但很少下单,有喜报,却缺少数据,有报复,可很少消费。

就业形势下行,收入减少,物流受阻的 618,是否让消费者的购物欲望出现 " 断崖式 " 下滑,下半年,经济能否回暖,往年电商购物节的盛况能否重现?

带着这几个问题,财经无忌与 618 年中大促的参与者们,聊了聊。

财经无忌认为,我们眼前确实有大片乌云遮挡,但乌云也有金边,乌云过后,更是彩虹。

01 买买买不动了

裸辞后连 PS5 都买不起

小罗 33 岁 新媒体编辑 离职状态

电子游戏爱好者小罗去年 10 月入手了新款 NS OLED,年初,他给自己制定了 618 入手 PS5 的计划。可是年后离职以及求职困难让他的计划延期了。

去年小罗为了能有更好的主机游戏体验,购置了与他现有 PS4 同一品牌的 4K 电视," 游戏体验一下子上去了," 小罗很开心,这导致他对于今年能够获得 PS5 的愿望变得十分强烈," 上一代主机的表现已经有目共睹了,对于次世代的追求,是每一位玩家的渴望。"

击穿小罗梦想的,是年初的换工作与年后就业市场的低迷。" 年初换工作我是‘主动调整’,一是之前的工作有不少自己不满意的地方,二是觉得自己也才 30 多一点,想再‘卷一卷’。"

出乎小罗意料的,是年后因疫情反复而出现的就业市场低迷。" 不好找,我本来想着先缓一两个月,休整一下,谁知道并没有所谓的‘金三银四’。"

受上海疫情影响,家住苏州的小罗发现,很多当地的公司不止暂停了员工招聘工作,甚至停工停产,并出现了大量裁员,就业形势不容乐观。

公开数据显示,2022 年一季度,我国 16-24 岁、25-59 岁人口调查失业率分别为 16.0%、5.2%,31 个大城市城镇调查失业率为 6.0%。

就业不乐观、工作不稳定的情况下,大家都倾向于捂紧钱袋子," 购买必需品就够了 ",这样的观点不约而同的出现。

02 初入职场需要学习,没心思 " 血拼 "

小江 22 岁 应届毕业生 入职实习

与即将步入中年的小罗不同,对于应届毕业的小江,今年是他经历的第一个脱离学生身份的 618。

" 用家里给的零花钱可能不会想太多,现在要毕业了,打开淘宝的心态都变了。"

小江说,今年虽然感觉电商平台的力度大了不少,可选择的渠道也多了,但是因为目前面临的日常开销、房租、求职成本等消费需求,自己根本没有什么心思 " 血拼 "。

" 主要买了些卫生纸、洗护用品、方便面之类的生活必需品。现在要自己交房租,物价也不低,所以不敢买太多。主要是工作还没完全定下来,目前虽然面试了几家,但感觉都不是理想选择。"

小江在校学的是国际贸易,近三年的疫情对他的学业也有所影响。" 首先是有好几个学期基本是在家远程上完的,跟老师同学的交流明显不如在学校多啊。另外,本来在学校的话,会有更多学校组织的活动、讲座甚至对标企业的实习机会,因为疫情,都受到了很大的影响。"

去年 10 月开始,小江的家人托关系,让他进入一家大型国企实习,但是岗位跟自己所学的专业有所出入,不过小江认为自己已经很幸运了," 起码我有事情做,有东西学,因为是实习生,岗位又是行政方面的,所以日常杂事多,但是能在这样的企业学习,我非常珍惜。"

5 月底实习结束后,小江还拿到了公司领导给的推荐信," 我很感激公司真的,这次实习经验宝贵,也能让我在未来的求职路上更有自信 "。

可是,更多小江的同学,就没那么好的运气了," 同学群里大家都焦虑的不行,‘毕业即失业’就是群的名字。"

根据教育部统计,今年的毕业生人数将首破千万,达到 1067 万之巨,同比增长 167 万。截至 4 月 17 日,全国毕业生去向落实率仅为 23.61%,低收入家庭重点全体去向落实率为 21.47%。

就业压力增长的同时,也进一步降低了 Z 世代的消费欲望。

03 佛系养娃,每天皆可 618

小茜 28 岁 待产孕妇 离职备产

即将成为全职妈妈的小茜这个 618 没有她想象的 " 忙碌 "," 可能离产期还有将近 4 个月吧,所以其实宝宝的东西我不准备在这个 618 买,而且就我个人在各平台的观察,价格也没有便宜太多,所以没必要预先‘囤货’ "。

因此,家里的日用品和她喜爱的零食反而成为了今年 618 小茜的主要 " 输出 " 对象。" 虽说是‘零食’,但是我也是挑挑捡捡,因为现在家里的主要经济来源是老公嘛,我不想开销太大,给他带去太多压力。"

小茜的老公超哥平时在上海上班,因为小茜在刚怀孕那会儿需要频繁地去医院检查,超哥从上海回到南京照顾,反而成功 " 逃离 " 了上海疫情。

" 当时也预感到上海的疫情了,但确实没想到这么严重,影响这么久。" 谈到疫情,小茜心有余悸,超哥离开上海回到南京的时间其实与上海封城相隔仅两天。

不过,这段时间的陪伴确实让小茜心满意足,新生命即将到来的喜悦冲淡了超哥远程办公的苦恼," 天天线上会议是肯定的啊,而且跟在公司正常工作比,在家办公反而缺少了‘边界感’,感觉一直在工作状态。不过好的是,一回头就能看见老婆,感受到新生命,无形中自己工作动力满满。"

因为怀孕,且与老公两地,小茜辞掉了此前在南京的工作专心备产,收入的减少让她的购物需求 " 退步 " 了不少。" 以前喜欢买最新潮的电子产品,现在嘛,要考虑现实状况呀。" 小茜看看放在电视前面的 NS,表示自己好久没买新游戏了,也知道自己生完宝宝估计也没啥时间再打开游戏机。

" 不过这就是生活嘛,总会有新的改变的,只要我们努力适应他就好了。" 说完,小茜摸摸自己的肚子," 哎呀小家伙又踢我了。"

去年 5 月,我国全面开放了 " 三胎 " 政策,但是政策实施一年以来,效果并不明显。2022 年初,据国家统计局数据统计,2021 年我国新生儿人口数量为 1062 万,同比下降了 138 万,人口出生率为 7.52%。

钱包、就业、环境……过去的这个 618,种种不利因素的叠加,成为了笼罩在消费头顶的乌云。

04 电商端,拉低了预期,却仍不及预期

目光聚焦到 618 的另一边,对于今年的年中大促,销售端的认识与改变同样深刻。

" 不及预期 ",华瑞时尚集团的电商负责人高志刚如此向财经无忌表达了他们的感受," 受疫情影响,收入下滑,理性消费回归,我们很早就布置了相应的生产和库存管理计划。"

华瑞时尚集团创办于 1993 年,经过近 30 年的经营,集团拥有完整的服装供应链管理及销售体系,旗下拥有 "LAGOGO"、"VELWIN"、"IDOLE"、"EsC ‘ ela V" 等女装品牌。

对于今年的 618,其实高志刚早有准备," 今年是疫情的第三年了,虽然我们对市场有充分的认识,但是上海疫情影响之大我们确实没有料到。"

高志刚认为,上海疫情不仅影响了集团旗下众多品牌在沪的销售业绩,更重要的是很多供应商都布局在上海、苏州、常州,疫情让更多发往全国的货品无法正常发出,从而影响了整体销售。

为了应对 618 带来的消费力解放,高志刚和他的团队很早就进行了准备,但是他认为,年中大促只能算是望梅止渴," 对于服装来说,销售无法时光旅行,过去的季节就是过去了,新的销售是应季的;相对失去的几个月的销售,一个时点的增长,影响很小。"

新渠道的拓展也在高志刚的考虑范围之内,大促期间华瑞时尚旗下品牌保持了直播平台的日播频率。" 但从去年开始,部分主播被处罚以后,直播投入逐步在缩减,商业还是要回归商业本质,不懂产品的人靠平台垄断‘严选’压价带来的销售,不太符合长期经济发展规律;而且很多商家的备货在主播停播后,库存成为了压死商家的稻草 "。

" 我们是做日化消杀的,所以疫情发生以来,我们可以说一直‘战斗’在第一线。" 敖广日化集团电商负责人吴立勤说。

从事家用日化领域的敖广日化集团自 2005 年成立以来屡次获得 " 中国日化行业百强 " 的称号。疫情发生以来,公司凭借自身优势,迅速推出了一系列日用杀菌消毒产品,并屡次向抗疫一线捐赠抗疫产品。

" 我们属于一边跟疫情‘作战’,一边‘以战养战’,虽说推出了很多符合‘疫情经济’的产品,但是受到的影响其实也很大。"

吴立勤向财经无忌介绍," 我们本身就是为疫情区的人民提供防疫物资,哪里疫情严重我们更要冲在前面,奈何疫情对于快递的管控和爆仓,导致产品需要很长时间才能送到客户手中,客户感受是非常差的。"

而对于备战今年 618 的吴立勤及其团队来说,及早备货、做好前置仓库尤为重要,因此,今年的 618 对于他们的销售来说,影响没有预料中的大," 我们算是正常备货,我们并不是靠活动起量,而且我们是有预期的。"

不过对于吴立勤来说,电商大促也许并不是敖广全年最关注的时间节点, " 我们对今年 618 的预期作出了调整,所以整体来说比去年好些,但是增长量并不是很大。经过电商行业的多年发展和疫情的影响,人们的消费越来越理性,并不会冲动消费,所以我们今年会把更多精力放在平时的营销活动中。"

05 线下百货,努力冲出重围

与往年相比,今年 "618" 成为了线下门店提振低迷市场的重要抓手。

地方政府的扶持力度加大,拉高了商家的参与热情。早在 5 月开始,南京政府就持续多轮次发放消费 " 助力 " 券,期望通过发放消费券等方式刺激消费复苏。

南京本地各大商场也在努力配合政策扶持将线下百货突出重围。

"618" 是一个重要的时间节点。 目前,我们看到了随着一系列政策的出台,政府牵引力度的加大,商业企业与品牌商参与度的日趋活跃,消费市场的信心正在稳步提升,商业销售正在逐步回暖。" 南京新百中心店副总经理薛源向财经无忌表示。

今年的 618 又恰逢南京新百成立 70 周年,新百南京中心店推出了 " 一亿消费券 " 促销活动、全国珠宝首饰巡展、网红美妆节、吃货美食节、潮玩运动节、新街口大型文化路演等系列品类节庆,同时为新老会员准备了惊喜活动和礼品,加强了线上社群消费等力度。

对于新百来说,疫情这三年并没有止步不前,而是积极地思变求存。去年,新百完成了负一楼美食街的大改造,在完成改造后,美食街对于百货零售业务的拉动非常明显。

面对 " 美食 + 购物 " 新零售模式对新百的拉动增长,薛源很满意," 美食是生活的一部分,物质消费之外还有精神消费。 这一方面,新百也有新的谋划,如果顺利推进的话,很快会与市场见面,这个可能在新街口商圈和整个南京商业圈都是非常有影响和竞争力的。"

穷则思变,在疫情乌云之下,新百为线下零售模式镶上了创意金边。餐饮美食日均客流超过十万,可以说是实体零售的 " 客流发动机 "。不仅如此,新百通过调整和更新品类、线上及社群销售能力建立等系列举措,大胆创新突破,以应对 " 新消费 " 的市场环境,不仅要 " 不落伍 ",未来还要 " 立潮头 "。

关于配合线下商品的直播带货,珠江路金鹰在疫情期间也有相应的措施。

" 金鹰目前有在各平台拍摄短视频进行产品及活动宣传和带货直播,但是带货直播主要是针对疫情期间,因顾客无法进行线下体验,甚至快递也很难收取,金鹰的直播活动能够满足顾客的日常生活需要。" 在南京疫情期间消费低迷下,南京金鹰珠江路店销售部宋经理无奈道。

" 不过在未来,线下输出更高级有趣的购物体验依然是最重要的部分。" 宋经理对疫情后的线下百货仍然有许多畅想。

齐格蒙特 · 鲍曼在他的社会学著作《工作、消费主义和新穷人》中说:" 今天的穷人是‘不消费的人’,而非‘失业者’。"

鲍曼在其书中指出," 在消费社会中,穷人是 " 有缺陷的消费者 " ——他们也消费,只是消费得远远不够。" 不是我们不愿意消费,而是消费者们将生存放在了首位。

截至发稿,小罗没忍住手,买了几张最新的游戏," 二手的二手的,玩完还能再出掉回血,买不起‘五公主’(PS5),买点新游戏提升一下生活质量还是必要的嘛。"

小江告诉财经无忌,新的工作已经定下来了,下周入职。虽然不是理想的双休工作,但是自己还是很满意," 先干着 ",他说。

618 刚结束,小茜发现小红书上有更实惠的母婴产品推荐,比 618 还便宜,她与老公商量后立马买了," 虽然还有 4 个月,但是,谁知道后面会不会因为疫情又卡快递了呢,还是早买了安心。"

捂紧的口袋,早晚会有打开的一天,就好像乌云早晚会散去,洒下无边的金光。(本文首发钛媒体 APP)

(文中小罗、小江、小茜、超哥均为化名)

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