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新周刊 06-22

“脱发焦虑”,正在掏空年轻人的钱包

截至 6 月 20 日 24:00,今年的 "618" 基本结束,但这场年中购物盛事的热闹程度显然不复往年。据星图数据,截至 6 月 18 日 "618" 大促期间全网 GMV 达 6959 亿元,含天猫、京东、拼多多在内的综合电商 GMV 达 5826 亿元,同比上年仅增长 1%。

不过,洗护清洁类产品在今年成为了消费者的囤货新宠。截至 6 月 18 日,洗护清洁类产品销售额共达 136 亿元,同比去年大增 33.1%,这一销售额增速位列前十大品类之首,增速第二的是同比增长 28% 的方便速食类,但该品类活动期间整体销售额不达 50 亿元。京东 618 数据则显示,高端洗发水成交额同比增长 10 倍。

图片来源:Pexels

而洗护赛道中,头发护理品牌的表现格外突出。日前,国货新锐洗护品牌 Spes 诗裴丝就宣称,"618" 活动期间其天猫销售额同比去年增长了 500%。另据京东超市数据,卡诗、馥绿德雅两个中高端洗护品牌旗下两款洗发水成交额也同比增长超 50 倍。

洗发水越卖越贵,买家称 " 不如几十块的海飞丝 "

在年轻人的生活中,与 " 颜值焦虑 "" 防晒焦虑 "" 身材焦虑 " 同行的还有 " 脱发焦虑 "。" 脱发虽然只是一个现象,但是随着脱发人群的增多与脱发人的年轻化,确实提高了人们对头皮健康的关注度。" 一位常年关注日化行业的专业人士对时代财经如是说。

去年底,国家卫健委数据显示,中国有超 2.5 亿人脱发,其中 20-30 岁的年轻人占据了 50% 以上。据时代财经观察,多个洗护发品牌的 618 直播间里,不少消费者也更希望主播针对 " 脱发 " 问题针对性推荐产品。在某种草平台,仅 " 防脱 " 关键词下相关内容就有 12 万篇,而 " 养发 " 相关内容则高达 60 万篇," 护肤式养发 "" 分区护发 " 的概念火爆全网。

为了保住发量和发际线,年轻人在购买洗发用品时也越来越大手笔,动辄上千元的花费并不罕见。

90 后的赵蕾就坚定地认为发质与颜值挂钩,而防脱固发是赵蕾在挑选护发产品中的重要考量因素。为此,赵蕾购置的洗发水价格也越来越高," 尝试过不少售价在百元以下的平价产品,体验感都不如中高端品牌好,头皮就是第二张脸,多花些钱也值得。"

今年 618 活动期间,赵蕾将 50% 以上的购物预算都放在购买洗护发产品上,花费了近 1500 元。购物记录显示,其中一瓶来自 LG 旗下高端洗护发品牌的洗发水,售价为 303 元 /200ml;另一款卡诗的护发精油,售价为 420 元 /90ml。

和赵蕾一样,越来越舍得在 " 头 " 上花钱的消费者并不在少数。相比于传统大众护发品牌海飞丝、欧莱雅等几十元 1000ml 的价格,一批价格更高的中高端和小众品牌迅速攻占消费者的心智。

欧莱雅旗下品牌卡诗就是近年冒起速度最快的高端护发品牌之一,价格高是其最大的特点。时代财经发现,卡诗天猫旗舰店内内一款售价为 200 元 /30ml 的护发精油月销量超 10 万件,另一款 330 元 /500ml 的元气姜洗发水月销也高于 3 万件。相比之下,消费者熟知的大众洗护品牌洗发水,价格基本不超过百元。天猫旗舰店中,海飞丝一款 89 元 /300ml 的洗发水,月销量也仅为 2 万 +。

图片来源:巴黎卡诗淘宝旗舰店

不过,市面上不少高端洗护产品也逃不掉消费者的吐槽,部分消费者表示 " 起头屑 "" 头皮发痒 "" 出油 " 等问题仍然困扰着部分消费者。有消费者对时代财经直言," 上百元的卡诗不如几十块的海飞丝。"

此外,这一波洗护高端化、功能化的趋势,还带动了一批护发吹风机的销售。除了戴森等国际品牌,一些主打速干护发的小众品牌也销量可观。

赵蕾透露,自己原本还下单了一款售价为 1400 元的 AirFly 的鱼子酱护发吹风机,但最后考虑到预算问题,还是退掉了。数据显示,该款吹风机在天猫月销超 1000 件,而戴森一款原价 3299 元的吹风机在天猫旗舰店的销售也过万。此外,某国产吸尘器品牌推出的一款护发精油吹风机原价为 2999 元,在抖音仅 30 天销量达 2351 件。

药企、美妆、日化企业扎堆,洗护赛道陷入混战

尽管洗发水越卖越贵,但愿意买单的消费者也不断增多。

英敏特数据显示,2021 年我国洗护市场规模达到 536.36 亿元,年复合增长率为 5.8%,而高端洗护市场增速更为乐观,某电商平台发布的《2022 个人洗护趋势报告》显示,洗护发行业呈现高端化、功能型两大发展趋势,预计 2022 年高端、防脱洗护发两大细分品类流量增长 65%,用户体量翻倍。

一位日化行业人士对时代财经指出 :" 大众洗护市场竞争趋向白热化,利润空间非常低,相比而言,中高端产品的利润更加可观,其市场需求的增长也给企业提供了一个机会,洗护产品向中高端发展是必然的趋势。"

图片来源:图虫创意

近年来,一些新锐国货洗护品牌持续受到明星资本的关注。同时,也有越来越多国际高端品牌开始发力中国市场。2021 年,日本头皮品牌丝可樱、意大利专业护发品牌大卫尼斯入驻天猫,后者一款 1000ml 规格的护发素零售价 818 元。

美妆、医药行业也对这一个细分赛道虎视眈眈。时代财经了解到,日前,完美日记母公司逸仙电商旗下科研护肤品牌壹安态,正着力于头皮护理产品的研发,该品牌一支头皮营养液售价 238 元。今年 6 月,湖南一药企达嘉维康宣布收购以化妆品企业东方丽君股份并成立合资公司,后者旗下主要产品有控油蓬松洗发水、防脱育发液等。

不过,上述日化行业人士也表示," 目前,很多高价的护发产品还是着重于在营销上抢占消费者心智,虽然产品从配方、成分、抗敏感等方面要比低端大众产品表现得更优质,但并不意味着高价产品就一定有与价格对等的效果。"

该人士称,即便是有科研医药背景的洗护产品,在针对解决真正的头皮问题时,仍然无法起到治疗的效果,最多仅仅是辅助治疗。" 虽然不如中低端洗护市场饱和,但是中高端洗护赛道现在已经陷入混战。未来,随着消费者对于养发认知回归理性,中高端洗护产品的价格随着品牌之间的竞争可能会下降,肯定还有一些缺乏竞争力的品牌退出市场。"

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