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虎嗅APP 06-22

董宇辉们,还能火多久?

" 你背单词时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;你算数学时,太平洋彼岸的海鸥正振翅掠过城市上空 ",如果你还没有看过新东方旗下东方甄选的直播,想必也看到过这句刷屏的 " 金句 "。

寸头、方脸,皮肤因为痘印看起来不太光洁,被调侃长得像 " 兵马俑 " 的董宇辉,成了时下最火的大主播。

他把直播带货,带出了诗意,卖 6 块钱一根的玉米,从历史讲到哲学,从仲夏阳光讲到莎士比亚。随着他的出圈,东方甄选直播间在一周内粉丝从百万突破到千万,这家从宣布转型做直播带货时就备受质疑的公司,迎来了逆袭时刻。

实际上,在东方甄选的直播间蹲上半个小时,你还可能听到一首英文版的《水调歌头》,一段《诗经》的英文讲解,一段《哈利波特》的朗读,甚至是一条 " 炼铁公式 "。这些瞬间,不仅仅来自董宇辉。

越来越多观众,将注意力转移到直播间里的其他主播身上。

香港大学教育学专业毕业的 YOYO,会在直播间里一边介绍产品,一边双语教学;口译硕士七七,人称 " 中关村阿黛尔 ",在直播间里边弹边唱;今年 25 岁的顿顿,声音温柔,带货时可以从火锅底料讲到春秋时期古人的饮食,从《飞鸟集》讲到《诗经》;还有物理老师明明,小眼睛笑起来眯成一条缝,边讲物理边卖货,一口塑料英语能迅速带动直播间气氛。

这五人组成的 " 中关村五大天团 " 出圈后,人气飙升,其中四人社交媒体账号上的粉丝已超过 20 万。6 月 19 日,新东方创始人俞敏洪在直播里表示,主播们火了之后,已经有机构在挖他们。在招聘软件上,其他的教培机构也在招聘带货主播,试图复制董宇辉们。

然而,麻烦也随之而来。有用户向媒体投诉称,在直播间里购买的水蜜桃霉烂长毛,质疑其选品质量配不上 " 甄选 " 二字。在资本层面,新东方在线遭遇腾讯大幅减持,消息一出,6 月 20 日新东方在线股价一度大跌 32%。

艺术家安迪 · 沃霍尔早就说过,在未来社会,每个人都可能在 15 分钟内出名。人们也早已适应,一个个网络红人崛起,又转瞬即逝的过程。

这次不一样的是,在喧嚣的互联网世界,人们在直播间里记住了漫天星光和一路歌唱。当聚光灯打到这群年轻人身上,总有人希望这股风能消逝得慢一点。但不可否认,董老师们的走红之路,挑战才刚刚开始。

" 中关村五大天团 " 为何被争抢?

被争抢的主播们,到底有什么魅力?

五位主播里,董宇辉最爱讲道理。

他来自陕西农村,毕业于西安外国语大学,大学毕业后就进入了新东方当老师,曾是新东方最年轻的教研主管。

推荐玉米时,他讲起玉米如何带自己回想起小时候的味道,描绘起仲夏洋洋洒洒的阳光下的农耕生活;介绍 DK《博物大百科》时,他讲人类如何 " 生如蝼蚁,美若神灵 ";推荐鲥鱼时,他说起了张爱玲的三恨,一恨海棠无香,二恨鲥鱼有刺,三恨红楼未结。

他的分享天马行空,有时需要导播提醒注意介绍手中的产品,他才依依不舍的把主题绕回来。

如果说董宇辉的风格是诗意而深沉的,那么其他四位主播则要热闹轻快许多。

YOYO 和七七喜欢唱歌,一边带货,一边弹琴歌唱。

YOYO 顶着栗色的大波浪,从容大方,唱的歌轻快治愈,在直播间里,永远带着笑意。她之前是幼儿园老师,喜欢教育事业,她的抖音个人账号里有很多作为英语老师的科普视频。直播间里,她偶尔也会分享一些教育理念。她说," 人认识世界的方式多种多样,即便孩子没有养成很好的阅读习惯,那么多书读不过来了,也没必要焦虑。吃了美食,走了新的路,都是认识世界的方式。"

七七是内蒙人,扎着两个小辫子,染着时下流行的奶奶灰挂耳染。英语老师的身份之外,她还是一名音乐人。她在直播间里唱过学生时代写给喜欢的人的歌《因为这里有你》,以及原创歌曲《故乡》," 今夜那么美好,牧人马背上放声唱 ...... 一阵风,一场梦,是故乡 ",哽咽的声音,让人联想起她一个人在英国求学,想念故乡草原,独自歌唱的日子。

两人也常会合拍唱歌视频,一个弹琴,一个弹吉他,相视一笑,歌声悠扬。在她们的抖音账号下,许多网友评论," 充满人格魅力,越看越喜欢 "。

顿顿是五人中人气仅次于董宇辉的主播。他毕业于中南财经政法大学,182CM 的身高,皮肤白净,语气柔和,直播风格让人如沐春风。

他在直播间里最出圈的片段是,从 " 卖桃 " 讲到《诗经》," 桃之夭夭,有蕡其实,之子于归,宜其家室 ",还讲解了这几句诗的英文翻译。他常常在晚上直播时收尾,会应粉丝的要求朗读《哈利波特》片段 " 哄睡 "。

在直播间之外,他分享日常生活时会流露出打工人的真性情。发和朋友去海边玩的照片,把直播工作的片段剪辑在一起,打气说 " 工作很快乐呀,家人们 ",他也会感叹工作辛苦,在视频里说," 凌晨 1 点了,我又要直播了,我真的播不动了,救救我吧。"

物理老师明明,直播间唯一一位 " 英年早婚 " 的主播,现在一些观众对他还有些陌生。

他 " 一战成名 " 的视频是,教网友们如何用 " 散装英语 " 行走天下。砍价时先一直说 "Cheaper,Cheaper",如果实在磨不动了,就说,"If you say no,I go",直播风格幽默又接地气。

东方甄选刚火起来时,他正在隔离。不能参加直播,他自己也着急,发视频分享说," 没办法上播,感叹老天不公,我跟你说我现在老上火了,特别希望谁能给我来一罐 the king is always lucky"。

后来终于能上播了,他在直播间里发挥物理老师优势,推荐榴莲干时,科普冻干技术怎么能保留水果原有的口感;推荐产品时,他问钢铁是怎样炼成的?然后写出了一个炼铁的物理公式;提到在国外想进卫生间特别着急,应该怎么说?他的回答是 " 嘘嘘 first"。这些片段,让人忍俊不禁。

他们就像是我们身边每一位努力工作、积极生活的年轻人。" 一群善良的人在做着一件美好的事,一群可爱的志同道合的积极向上的有为青年们。" 有网友这样评价。

互联网需要一个逆袭剧本

除了在直播间传播知识,他们身上那股重头再来的勇气,和 " 干什么都像样 " 的职业精神,或许才是打动网友的更深层次原因。

对于这次出圈的经历,董宇辉曾说," 厄运来的时候你没有躲,有一天好运就会撞个满怀。" 这句话也适用于其他主播。

成为主播之前,他们都经历过转型。曾经苦熬本领,学成武功,结果行业没了。当引以为傲的专业知识和技能都化为泡影之时,痛苦可想而知。

董宇辉在接受媒体采访时回忆过当时的挫败。他说," 曾经一度要放弃,在无比的自我否定、沮丧、犹豫痛苦的时候,彻夜失眠,看不到自己的价值 "。

当时,董宇辉已经决定要离开,跟公司人力谈完了离职,就差签字。只是在结束谈话之后,他去找了自己的伯乐,也就是新东方在线 CEO 孙东旭告别。当天,两人聊到很晚,因为人力部门已经下班,董宇辉没有签成那份离职协议,才有了如今的转折。

整个过程,像是一次迷茫中的误打误撞。对于其他人来说,也是如此。

箭厂视频做过一期《另寻出路的教培人》节目,记录了 YOYO 的转型经历。当时,她这样形容自己的挫败感:" 之前所有的自以为的工作价值,全都是泡沫 "。

对于转型做直播带货,她有过侥幸心理,认为不管转型成什么样,自己还是一个老师。后来,她很快理顺自己," 这个社会需要我干什么,就要尽快的去学习,去成长 ",她说。

镜头里,她一边说自己已经放下,每天的工作已经跟教育无关,一边在结束自己作为老师的最后一堂在线课时,忍不住崩溃大哭。

那是 2021 年 12 月 31 日,她戴着米奇耳朵的发卡,和孩子们做最后的告别,"I'm gonna see you later." 说完,她意识到不应该说 "See you later",因为没有下次见面了,瞬间蒙着双眼,泣不成声。

但不一会儿,她换好衣服,完成了当天的跨年带货直播。她要求自己成为 " 干什么都像样的职业人 "。

如今,他们在直播间已经能做到从容自如、谈笑风生。但开播之路,并不容易。

董宇辉说过,刚开始直播,只有几十人来看,来下单的都是主播的父母。一次,直播间观看人数好不容易突破 1000 人,顿顿兴奋地跳起来和身边的主播击掌。

做直播,还要直面网友的评价。走红之前,董宇辉、七七都被骂过 " 丑 "。董宇辉提到,早期一直有网友盯着长相和口音 " 羞辱 " 他," 骂一次你难受,连骂 100 次,就皮实了 "。

七七也被骂过。一次直播时,评论里有人说 " 这个女主播太丑了 ",她说,不要在意," 我就这样,但是我也希望大家喜欢,大家开心就可以 "。

一位教培人曾这样形容转型的经历," 你面前有个悬崖,但其实悬崖的中间有一座透明的桥,可能你刚刚踏上去第一步,还是只能小步慢走。"

在聚光灯来临之前,他们只是一群普通人,当既有生活轨道突然消失时,他们积极拥抱变化,拿出职业精神重新出发,再次等来了属于他们的舞台。这样的 " 逆袭剧本 ",网友愿意助力,而他们也用自如但不失专业的表现,承接住了突如其来的流量。

董宇辉们的挑战,才刚刚开始

互联网上,火过很多人。

有人靠 " 方言骂人 ",吸粉 1200 万。有人直播婚礼,兼顾带货,大赚一笔后,没过几天就在微博上直播老公出轨,手撕小三,随后又和婆婆连麦开启 " 婆媳大战 "。有一位网络红人一战成名的经历是,和一位网友连续对喷 7 小时,全程两人只说三个字:您配吗。

互联网上也有过很多红极一时的直播间。

有的主播热衷于演戏式带货,现场给 " 厂家 " 打电话砍价,或是主播喊出低价时,老板大叫 " 不能卖 ",现场俩人大打出手。还有的直播间由几名美女主播坐镇,在类似夜店一样的蹦迪氛围中,引导用户下单,最常说的话是 " 感谢各位臭宝 "" 喜欢我们就下单 "" 大家买个开心就好 "。

意外获得流量的人们,尝到甜头之后,为了持续获得流量,装傻、扮丑、自虐,一次次试探人们的底线。在这个过程里,网友们见过太多谩骂、讽刺、你争我夺,见惯了炒作、闹剧、反转,已经对刺耳的声音充满疲惫。

相比之下,董宇辉们的走红之路不同。

他们在互联网浮躁、娱乐至死的氛围里,展示出的真实、乐观的状态,给大众带来了精神上的激励和共鸣,而不是短暂的感官刺激。

心理咨询师朱晓辉告诉深燃,人们对审美疲劳的对抗,是新东方转型成功的关键。此前明星或主播带货的套路,已经让观众疲软。新东方的主播们,用轻松自在、分享知识、交流人生经验的方式带货,创造了一种新模式。

他表示,这其实是一种 " 背叛者收益原则 " 的社会现象。即在某一种非常成熟的规则下,率先打破原有规则的人,通常能够获得极大的利益。这是一个轮回。当其他人看到第一个吃螃蟹的人受益时,就会追逐新的模式。在疯狂的模仿中,就会出现信息过剩,审美疲劳。于是又会有新的 " 背叛者 " 出现,周而复始。

当下,已经有很多直播机构和教培公司想要复制这种成功。除了俞敏洪提到的,已经有机构在挖走红的主播之外,当下还有包括好未来、猿辅导、高途、作业帮、网易有道在内的教培机构,正积极招聘带货主播,给出的薪资在 1 万元到 3 万元之间。尽管部分公司此前也有所布局,但力度明显大了许多。

在朱晓辉看来,人们期待着 " 背叛者 " 的出现,这个人是谁,其实是偶然的。" 大家追逐的是美好,只是新东方的年轻老师们,恰好带给了我们美好 ",同时,他也强调,江山代有才人出,再红的人也有盛极而衰的过程。

如今,互联网上已经出现了质疑之声,有人认为主播们出圈的分享,只是过往 " 新东方英语演讲 " 套路的翻版;还有人认为,以此吸引来的流量并不会长远,用户很快将审美疲劳。

而作为一家直播带货机构,东方甄选还面临着品控不严的质疑。6 月 20 日,有媒体报道,有用户下单了 4.5-5 斤装的陕西水蜜桃,签收快递后,发现水蜜桃有约四分之一已经霉烂长毛。做直播带货,除了拥有优秀的主播之外,选品、运营及售后,每个环节都不能有疏漏,东方甄选还有短板待补。

在二级市场,曾一度暴涨 514.25% 的新东方在线股价,也开始跳水。港交所披露的文件显示,腾讯在 6 月 15 日、16 日卖出新东方在线股票,合计共减持 7460 万股,套现约 7.19 亿港元,持股比例从 9.04% 降至 1.58%,几近清仓。消息一出,6 月 20 日新东方股价一度大跌 32%。

不仅如此,据 Choice 数据统计,6 月 9 日 -6 月 17 日,也就是新东方在线股价大涨期间,包括摩根大通、摩根士丹利、花旗银行、法国巴黎银行、德意志银行、盈透证券等在内的多家境外大行对其进行了大幅减持。

董宇辉们能火多久,谁也不知道,但即便这阵风过去,还是会有人会记得,七七在直播间里唱《Don't Look Back In Anger》," 不要回头张望,不要沉浸在你的愤怒中,永远要向前看,往前走 ",或是董宇辉在介绍 DK《博物大百科》时说," 人生太短暂,不应该花太多时间和陌生人争吵 "。

YOYO 在跨年夜的直播间里说," 所有在直播间里的朋友们,不管我们 2021 年如何,在这里都祝愿 2022 年所行皆坦途,最后送你一朵小红花。"

一切的鲜花,也都是他们敢于直面人生的一朵小红花。属于他们的征程和挑战,才刚刚开始。

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