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ZAKER科技 06-20

以 3C 数码起家的「618」,手机不再是主角

谁能取代手机的位置?

文 / 刘凡 陈泽钧

2009 年,阿里巴巴在互联网 " 光棍节 "11 月 11 日推出了 " 双 11" 促销季,第一次让外界看到了电商平台的影响力。

彼时,和阿里巴巴激战正酣的京东也看到了其中蕴含的巨大消费潜力。

第二年年中,京东在年中的 6 月 18 日尝试推出了自己的促销活动 "618",主打 3C 数码。也是在这一年,小米成立。

随后几年,伴随智能手机浪潮的到来,手机逐渐成为 "618" 最重要的品类之一,被京东、天猫、苏宁等平台放在推销的中心位置。

而各家手机公司也极力在 "618" 期间打折促销,然后展示自己的销售成绩。以至于各家的战报里,时常会出现精确到分钟的:"XX 时间段,取得了 XX 价位冠军 " 的大标题。

但到了 2022 年,手机不再是 "618" 的 C 位了。

手机失去 3C " 王座 "

过去手机之所以能成为 "618" 核心品类之一,原因主要有二。

首先,3C 数码是京东少数几个可以与阿里巴巴相抗衡的品类,在服装、视频等品类上,京东与阿里差距极大。

再者,6 月 18 日除了是京东的成立日期,更重要的是与毕业季重合,不少大学新生的第一台手机或电脑都会在此时购置。以及夏天来临,空调、冰箱、电风扇等家电也会迎来销售高峰。

据 GfK 发布的《2017 年 3C 市场行业报告》显示,2016 年时,京东销售额在 3C 线上市场占比超过 50% 。

随后几年,随着 "618" 破圈,阿里巴巴、苏宁等其他电商平台也加入战局,"618" 逐渐成为全民购物季,3C 数码、大家电等自然成为其中最重要的品类之一。

2021 年 "618",仅京东一个平台就卖出了超过 1114 万台手机,占 2021 全年中国手机销量的近 4% 。

但这一切在今年戛然而止了。

根据中国信通院统计,今年 1-4 月国内手机出货量 8742.5 万部,同比下降 30.3% 。其中 4 月出货量 1807.9 万部,同比下降 34.2% ,跌回十年前水平。

早前天风证券分析师郭明錤就曾表示,中国大陆手机厂商今年已砍单 2.7 亿部——相当于国产厂商去年全年出货量的三分之一。

今年 "618" 预售时,手机成为天猫前 50 个品类中,9 个下跌的品类之一,且预售额跌至第十位。

而以线上渠道最为强势的小米为例,去年 "618" 期间小米全平台支付破 190 亿元,而今年则降为了 187 亿元。即使这样,小米依然在战报中称自己是," 五大平台安卓手机品牌销量 / 销额全第一 "。

头部玩家尚且微跌,其他品牌恐怕只会更差。

促销能去库存吗?

促销季除了促销本身,更重要的是还能帮助厂商去库存。尤其是今年,库存问题尤为严重。

根据潮电智库,手机行业今年已经出现了超过 3000 万部智能手机库存。其中成品库存超过 2000 万部,半成品和核心部件库存超过 1000 万部。

第一手机界研究院院长孙燕飚则表示," 多年的中国手机发展史已经表明,品牌厂商深谙‘ 新瓶装老酒’ 的营销模式。谁的新品发布越多,说明谁的库存越多。"

根据 ZAKER 科技统计,截至目前,荣米 OV 四家厂商今年一共发布了超过 50 款新机,同比增长超过 40% 。

在高库存压力下,各家厂商无疑把 "618 " 视作一次去库存的好机会。

但按最后的结果来看,"618" 对手机市场的拉动相当有限,去库存很可能将延续到下半年。

在今年小米一季度财报电话会上,小米集团总裁王翔针对二季度及全年情况表示,影响 Q1 的外部因素在 Q2 是否会有所改善,仍存不确定。

正如潮电智库援引 OPPO 内部人士的话:" 大家现在都很茫然。不只是因为出货量下行,而是看不到市场再次爆发的希望。"

手机的辉煌时代一去不复返了,即使以 3C 数码为主的 "618 ",也救不了手机市场的凋零。

谁能取代手机?

手机市场往日不再,但除手机以外的 3C 产品,以及各种时髦小家电则迎来了爆发期。包括扫地机器人、VR 、新风空调、空气炸锅等,正在成为年轻人的新宠。

根据京东公布的数据,今年 "618 " 期间,游戏电视成交金额同比增长了 5 倍;洗烘套装、超薄冰箱成交额是去年的 3 倍;新风空调成交额是去年同期 10 倍;空气炸锅成交量同比增长 5 倍;扫拖一体洗地机成交额同比增长 100% ……

除了这些小家电,最近几年崛起的新消费带动了更多品类的增长。京东 "618" 期间,超 500 个趋势品类成交额环比 5 月增长超过 230% ,超过 30 个品类成交额实现同比 10 倍以上增长。

事实上,这些小家电也正在成为挽救手机厂商的一大利器。

以小米为例,小米空调累计销售同比增长 55%,超去年全月销量;小米手环 7 成为天猫销量和销额第一 …… 此外,在路由器、智能穿戴、智能家居、健康监测、音箱等 IoT 榜单方面,同样出现了不少小米的身影。

realme 也称,今年 "618" 期间 AIoT 产品销量同比去年增长了 436%。

行业共识是,IoT 产品正在成为手机厂商弥补手机下跌的重要方式。

不过,和手机每年数亿的销量,数千亿销售额相比,这些品类目前还难以达到手机市场的庞大规模。它们或许可以稍稍填补了手机大跌留下的市场空缺,但想要完全取代手机的地位,恐怕短时间内还很难。

促销终究是一时的,国产厂商脱离了热闹的 "618",也许能更加看清未来的路,这未尝不是一件好事。

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