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砍柴网 05-27

给 618 “解腻”,京东防守天猫进攻

来源 / 李星

" 今年 618 这么卷吗?感觉就快打起来了。"

才 5 月 20 号,各大电商就纷纷打响了 618 的预备战。

最直接的表现就是猫狗两大平台的层层加码。市场有消息称,一开始,京东 618 招商期间制定的满减力度是满 200 减 30。

但天猫淘宝憋了个大招,打乱了京东的阵脚。5 月 10 日," 天猫疯了吗 " 冲上热搜,原来是天猫率先公布了 618 满 300-50 的空前优惠力度,10 天后,京东也在 618 启动发布会上宣布跟进——满 299-50。

而在天猫淘宝商家会 TopTalk 上,天猫内部人士也向我们透露," 今年 618,天猫 88VIP 会员的优惠力度将加码至满 300-60。"

两大平台可谓一个比一个卷,说到底是为了刺激消费。不过从往年来看,618 的各种活动和玩法太折腾消费者,周期长、套路多、规则复杂,让消费者正在丧失凑单热情和参加活动的欲望。一言以蔽之,消费者已经对 618 越来越无感,甚至越来越腻了。

如何盘活 618?重振年轻人的消费热情,是今年各家电商的命题。

为什么说要重振年轻人的消费热情?必须强调的是,在新时代消费市场中,最大的亮点就是用户代际的更迭,如今消费市场是 80 后、90 后和 Z 世代的天下,这必然会带来消费行为的改变。

当下年轻人的消费路径更加碎片化,对新鲜事物、新品类有较强的好奇心,在作出购物决策前,会被戳中心灵的内容所吸引,从而影响购买决策。

为抓住年轻一代用户,同时也为提供更好的用户体验,各大电商平台开始了新一轮布局,而关键方向就在于如何与年轻人对话。

618,不仅考验哪个平台的 GMV 更高、实力更强,更是考验平台与消费者沟通的关键结果。

1、京东还在夯实基础设施,天猫已在开辟另一战场

当前,国内消费市场存在着比较大的波动性和不确定性。" 双循环 " 发展格局和经济向高质量发展转变的背景下,国家宏观政策不断强调供给侧的产品服务质量升级和需求侧的促进消费升级。

这也就是说,在供给端,一些有实力、有底蕴的消费品牌将会跟上时代的节奏;在消费端,人民日益增长的物质需求将促进产品、品牌的升级。

这些改变,正在中国消费市场悄然发生。

" 酒香不怕巷子深。"90 后宠物博主绵绵开始重新审视国产猫粮。" 我养了 5 只猫,我的粉丝一直都很吃我的‘草’(消费意见),一般我安利什么品牌,他们就会跟着买什么品牌。以前一直都是推荐进口品牌,但是今年大多进口品牌都在收紧,进不来,我才开始在天猫研究国产猫粮。"

起初,绵绵对国产猫粮的印象并不好,认为 " 进口的,更安心 "。但是这些年,各大国产猫粮品牌也不甘一直贴着 " 国粮即劣粮 " 的标签,开始在质量和品牌上越来越卷,以良币驱逐劣币。

今年 618,绵绵打算放弃进口主粮,为家里的 " 主子们 " 囤些国产猫粮。实际上,国产猫粮品牌的崛起,离不开电商平台的助力,尤其是天猫平台,更是成为了各大品牌首发的第一站。

4 月,天猫超市发布的《2021 天猫超市消费新趋势报告》显示," 猫奴 " 用户在天猫超市增长了 42%,有宠家庭在天猫购买意愿占到了 77%,猫主粮销售同比增长超过了 50%。

让国产猫粮深入 " 猫奴 " 心,除了品牌自身的努力,平台优势也是强有力的助推。一直以来,天猫在消费者端更加注重帮助商家打造品牌,通过头部 KOL 直播宣传、天猫小黑盒、天猫超品日、天猫会员日等常规活动,帮助品牌做大 IP,不断强化用户心智。

国产猫粮的崛起,仅仅是天猫帮助国产品牌深入国人之心的一个缩影。

在《2021 年天猫超市消费新趋势报告》中,70% 的家庭消费者倾向购买国货品牌。超过 70% 的家庭消费者,注重高性价比;85% 的有子女的家庭,对产品品质极为重视。这也表明,中国新消费、新品牌的崛起,是消费者消费意愿的回归。

天猫在新国货、新消费初绽头角之时,就开始重视这块业务,并建立了 TMIC(天猫新品创新中心),致力于帮助品牌商家运用数字化技术,提高品牌的数据洞察能力、产品创新能力以及实现企业新品的 C2M(工厂订制化)。

一个更大的动作是,2021 年 9 月,在天猫新品牌战略发布会上,天猫宣布计划在 5 年内投入百亿,重点孵化 2000 个潜力新品牌。

这足以说明,天猫对于孵化、扶持新品牌的决心之强。新消费带来新生意。2021 年 " 双 11",700 多个新品牌成为行业细分赛道的第一名,接近 300 个新品牌连续三年增长翻倍。

业界已形成一种共识:淘宝天猫是新品首发的第一阵地。尤其是天猫,成为了名副其实的商家品牌沉淀第一平台,是新商品、新品类、新品牌、新趋势消费的第一入口。

天猫淘宝,手握 10 亿消费者,既可以盘活资源,又可以推动品牌升级、产品升级,正是国产品牌开拓市场的沃土,一定程度上,阿里系可以说是中国消费的晴雨表。

5 月 20 日,新任中国数字商业事业群 ceo 戴珊在淘宝天猫商家会 TopTalk 上也表示," 商家侧是 2022 年天猫关注的‘重头戏’,我们必须回归商家体验和生意发展本身,让商家做生意有奔头,有保障,更简单。"

这也就是说,在消费端,淘宝天猫承担的责任不仅仅是一个供消费者购物的场所,而且是一个创造好品牌的基地。

这并不是国内所有电商平台都具备的优势。

就拿京东来比较,今年京东 618 启动大会上,京东喊出了 " 负责任的供应链 ",究其根本,还是着重强调的其供应链优势——消费者需要什么,京东就提供什么。在物流、仓储等领域实现对消费端地积极响应。在上海疫情下,京东也承担了保供等社会责任,这些都表明了京东在履约基础设施方面的优势。

但阿里的基础设施优势同样明显,不论是物流、仓储、还是基于数字化的消费升级,阿里都有着明确的拳头产品与之抗衡。疫情之下,阿里旗下天猫超市、盒马、大润发、淘菜菜等业态,也冲在了保供第一线。

更加重要的是,如果把各电商平台视作一堆的数字商业工具的总集,那么阿里系工具箱里的工具系统能力、丰富程度,都远高于京东,比如逛逛、淘宝直播、TMIC 等,京东近年来的做法则展开 " 引流 " 行动,从腾讯、百度、字节等引入流量,进而展开转化。显然,京东依然在做 " 消费者端 ",即与供应链端协同,满足消费者各种 " 确定性需求 "。

然而,在天猫开辟的新战场——成为国货、国潮品牌的孵化地,并打响国货品牌,京东离淘系还差着相当的距离,这方面的实力和经验,将再度拉开京东系与阿里系的距离。

2、京东还是钢铁直男,天猫成为知心姐姐

平台作为连接品牌商家和消费者的纽带,一方面,要极尽发挥平台数字业务能力优势,赋能商家;另一方面,还要 " 深黯 " 消费者需求,才能为他们提供更优质的服务。

优质的服务,有时就像是涓涓溪流,润物无声,却甘人心田。

这几天,上海市民方媛媛在天猫超市下单,还另外收到了一瓶可口可乐。她觉得很惊喜,并在社交平台晒出天猫超市送给她的 " 奢侈品 "。

据了解,这是 618 启动的前夕,天猫内部悄悄酝酿的一场给消费者的惊喜互动,但据说,这是戴珊的主意,并非什么 " 营销 " 活动。

过去两个月,上海人民不容易,在居家封控的日子里,可口可乐成为了一件奢侈品。盛夏灿烂,在 520 这天,天猫联合可口可乐,为上海地区在天猫超市下单的消费者,随机免费送上一瓶可口可乐。

5 万单可口可乐,是天猫对上海人民独有的浪漫,也是戴珊上任后,天猫变得更为细腻、温柔的注解。

笼络住年轻一代消费者的心,不仅仅是体现在能否打造出更多、更优质的品牌,更是体现在,谁能提供更有趣玩法、更多样的消费体验。

显然,在为用户提供多样化服务上,京东还是 " 钢铁直男 " 般的存在。

在今天上午召开的 618 启动发布会上,京东零售 CEO 辛立军表示," 将为消费者带来海量新品、大牌好物,每满 299 减 50 等超值优惠,更将有 " 全链路服务 " 为消费者的购物体验保驾护航。"

字里行间,都紧扣一个主题:对用户负责。用户来京东促成的每一笔交易,京东都具备强大的履约和服务能力。

这没毛病,但也仅仅只是做了 "1",但这只是交易场景下的同维,并非是一个真正的社会性 " 场景 ",放在消费者端,不出错,但也没太大惊喜。久而久之,让用户养成了 " 卖完即走 " 习惯。

而天猫淘宝则在一位女性掌舵人手中,扮演起了知心大姐姐的角色,其发展路径是生态性的,表现也更多元化。

首先是对商家的知心。

戴珊在淘宝天猫商家会上明确,天猫将从交易走向消费,平台将和商家一起携手稳大盘、发掘新商机、从交易到种草拔草一体化。

具体说来,淘宝天猫将帮助品牌商家做从销售到产品开发、新品推广,甚至到生产制造环节,挖掘商品在更长生命周期内的价值。

在消费信心缺失的环境下,商家品牌遇到了很多不确定性的生存瓶颈。天猫简化平台运营规则、升级商家运营工具、 店铺保证金释放、生意参谋减免等举措,助力商家降低成本,给品牌商家以更有确定性的投入。

以及在今年不确定性因素和疫情突发状况下,淘宝天猫通过打通库存系统,以更加通畅的物流驱动商流,赢得消费端的依赖与信任。

其次是对用户的知心。

天猫将对内容场提供更加多元化的支持,加大对逛逛、直播、点淘的投资力度,引导激励商家生产更多高质量内容,以吸引和运营潜在消费者。确保内容运营和消费决策的环环相扣,正向促进。

一位天猫 88VIP 的用户这样形容如今的大淘宝:是天猫淘宝 + 抖快 + 小红书的集合。让消费者不仅能买的畅快,还能逛出乐趣。

在 618 节点,天猫通过揣摩人心的新玩法,不断入侵消费者心智,不断夯实消费体验场景,这对于今天的天猫来说,是一场深谋远虑的进攻;但对于未来零售行业,可能是又一次变革的号角。

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