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水滴汽车 05-27

谁还在买车(下):高端市场为何“明降暗升”?

本文字数:2830 字

阅读时间:17 分钟

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受制于不确定因素增加,今年影响中国经济发展的主要变量比 2021 年更加复杂。事实上,今年缺芯少电的现状并没有像之前预判中的开始好转,叠加疫情和国际形势的反复无常,导致汽车市场整体 " 萎靡不振 ",4 月国内车市销量更是创近十年同期新低。受到影响的还有高端车市场。

自 2021 年中旬以来,高端车市场已经连续 10 个月出现同比下滑,而在刚刚过去不久的四月,众多豪华品牌销量更是遭遇 " 腰斩 ",不禁让人陷入思考。事实上,高端车市场并不像中低端市场那样脆弱,在经济不振、消费疲软的当下,高端车市场正在打一场 " 明降暗升 " 的战役。

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01

销量 " 腰斩 ",高端市场如何挣钱?

春节期间水滴汽车编辑部曾做过小范围的调查,从样本数据的反馈来看,消费者对于换购或增购豪华领域产品时持两种态度,一方面经济环境不好,想要保留实力应对未知因素;另一方面购车意愿强烈,想尽快完成豪车梦。

恰恰在此时经济不好的状况下,那些对豪华车有需求的用户才是拉升高端市场的重要因子。以宝马品牌为例,今年一季度受疫情、缺芯和地缘冲突的影响,销量同比下滑了 7.3%;华晨宝马 4 月销量为 32,030 辆,同比下滑 47.3%。销量下滑显然是预期中的事情,然而财报却有些让人 " 看不懂 "。

今年一季度宝马营收为 311.42 亿欧元,同比增长 16.3%;净利润达到了 101.85 亿欧元,同比大增了 259.5%。一方面,宝马作为豪华品牌本身利润就偏高,缺芯背景下在终端上的价格普遍有所上涨;另一方面,为了应对电动化转型,诸多豪华品牌采取了降本增效的措施,这包括调整产品组合、增加利润较高的车型数量。

如此看来,在不确定因素激增的时间点,真正为高端车市场 " 供给营养 " 的是各品牌旗下的高端车型,不久前刚刚上市的国产宝马 X5 就是典型的案例。网传国产宝马 X5 已经卖到脱销,连展车都被 " 抢走 ",经过笔者电话咨询后也证实这一说法。

作为高端市场国产 SUV 中最具光环的存在,国产宝马 X5 在省去了一系列进口过程中的必要花费后,官方指导价仍然接近进口版本,高端车市场中诸如此类的情况不胜枚举。此外,由于国产 X5 订单量远远超出预期,并且远大于工厂的生产能力,在终端市场的加价现象已经坐实。

官方涨价与终端涨价叠加,这些都是高端品牌豪华车型的现状,也是最大的利润来源。基于此,尽管销量呈现下跌趋势,仍然无法准确认定高端车市场再走下坡路;相反的,高端市场中能赚到钱才是目的,毕竟中国市场从不缺有钱的消费者,特殊时期也不会影响这一小批群体与高端市场的供需关系。

02

经济环境不好," 奢侈品 " 反而越火?

在上期的调查中,笔者曾经阐述过一个观点:汽车品类受叠加因素影响,正在从生活必需品转向 " 奢侈品 ",而作为汽车领域的尖端,高端车型更是名副其实的奢侈品。奢侈品领域中一直有个定律,即经济越差奢侈品越火,如今在汽车市场中同样适用。

根据《水滴汽车 2022 年用户购车意愿分析》的统计中发现,有 68% 的消费者明确不会在当下考虑豪华产品;有 15% 的消费者购买豪华产品意愿较强;有 10% 的消费者虽然没有明确指出豪华产品,但描述的购买条件经过判断后可以嵌套进豪华领域内;最后有 7% 的消费者因含糊不清、不会驾车或拒绝回答等理由被排除掉。

如此看来,在以 600 名消费者构成的调查样本中,至多有 150 名消费者对高端汽车市场表现出兴趣,在这之中也不乏存在高收入人群或资产阶级,经济下行对于他们的影响并不大。高端车市场的目标客户本就是富裕人群,而高端车型更是优中选优,在资产规模几乎固定的情况下,消费趋势不会改变他们的消费行为。

如果传统车企希望人人都是自己的客户的话,那么豪华品牌在此时显然更希望富人成为自己的客户。爱马仕的 CEO 曾说," 当一种产品卖得太好时我们就会停止生产它 ";保时捷的总裁也表示过,当他在同一条道上看见两辆保时捷时,便开始担忧。这都标志这作为奢侈品,豪华车企的核心其实并不是以量取胜的车型,而是那些能够维持稀缺性、给品牌带来增值效益的车型。

依靠这个论证进行反向推理,真正触发高端车市场销量下跌利润却上涨的原因,其实是品牌旗下的中低端车型失去市场所致。前不久奔驰就召开了一场内部会议,提出专注于高端车型的计划,并希望借此能够强化自己在奢侈品领域的地位,以实现更高的利润率。按照原来的新车规划显示,奔驰 A 级将于 2025 年停止生产,并且将不会推出换代产品,虽然目前该计划还处于暂定状态,但可信度较高。

03

" 借势 " 上涨,高端新能源产品异军突起

然而,销量下滑并不完全代表高端市场 " 卖不动 ",随着造车新势力的不断崛起、传统豪华品牌不断深化新能源战略,高端新能源汽车产品逐渐受到消费者的青睐。解读 4 月汽车销量榜单,不乏存在令人眼前一亮的增长板块,新能源领域就是其中的典型代表;2022 年新能源领域销量一只保持着上升的趋势,4 月同比增长可以达到 78.5%。消费者对于新能源产品认可度不断提升,带动了高端新能源领域持续向好。

反应在这次《水滴汽车 2022 年用户购车意愿分析》中,有 34% 的消费者会抛开选购政策而选购新能源车型,有 11% 的消费者因驾照、经济或未考虑而放弃回答,最后留有 55% 消费者仍然坚守燃油车。从这些数据可以推导出,消费者对新能源汽车的认可度,在未来是有可能与燃油车持平的;甚至在产品点更鲜明、质量与残值率更有保障的高端新能源领域有望实现反超。

以高端新能源领域现象级品牌为例,30 万元以上的纯电动车市场中蔚来汽车 4 款在售车型全部跻身排行榜前列,坐稳了国内高端新能源品牌头把交椅的位置。基于蔚来汽车给消费者带来的一贯印象可以推断,相比传统豪华车型,高端新能源车型在使用成本、服务等方面更有优势,正在逐步成为经济下行时期豪华燃油车的替代品。

此外,率先强推电动车的宝马虽然在前期大受争议,但现在总算是获得了些许优势,宝马一季度新能源车销量达 89,669 辆,同比增长 28%,纯电动车销量更是翻番至 35,289 辆;奔驰一季度新能源车销量同比增长 19%,达到 74,000 辆;奥迪一季度纯电动车销量同比增长 66.2%,达到 24,236 辆。基于此可以推敲出,豪华品牌的一季度的利润与 " 暗升 ",与高端新能源领域密不可分。

基于本次《水滴汽车 2022 年用户购车意愿分析》,笔者对高端汽车市场现状得出了结论。为期较长的疫情持续对经济造成冲击,进一步加剧了就业问题、贫富差距问题,这或许直接导致 " 储备资金 " 不太充足的家庭放弃高端市场,整体销量也自然而然的 " 明降 "。

但基于 " 奢侈品 " 的特殊性,经济下行不会对高端人群造成严重打击,反而会刺激他们的消费欲望,对顶级车型、高端新能源车型感兴趣,这片领域恰恰是豪华品牌利润的爆发点。尽管有着疫情、缺芯、原材料上涨等多重因素的影响,但豪华品牌依旧能凭借超强的影响力以及在整个产业链体系上的控制力,保证盈利、厚积薄发,也就是所谓的 " 暗升 "。

在行业不景气的背景下,能赚到钱才是硬道理。或许这也是深陷中低端汽车市场泥沼的众品牌值得研究和学习的地方。

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