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ZAKER新闻 05-26

江小白裁员涉营销岗,但没了营销的江小白能行吗?

一度靠情怀文案营销出圈的江小白,正在收缩在营销方面的投入。

近日,某职场社交平台上有用户曝出,初代网红新消费品牌江小白年前年后裁员近 20%。另有报道称裁员比例约 30%,岗位涉及生产、销售、品牌和运营等。

对此,江小白对媒体表示,鉴于对内外部环境的判断,公司有序收缩非核心业务,相应情况属于正常的业务和组织优化调整,外界提及的减员比例并不符合实际情况,公司将会继续补充和强化人才梯队。

据财经网报道,关于收缩非核心业务,江小白此次减员名额主要是营销类岗位,同时强调高粱种植、酿酒、工艺研发等生产条线属于核心业务。

换言之,一度靠情怀文案营销出圈的江小白,正在收缩在营销方面的投入。

实际上,在 2021 年 3 月,江小白也曾一度陷入裁员风波。当时有消息称,江小白裁撤整个北京公关团队,甚至整个公司都面临大规模裁员。

其后,江小白创始人陶石泉在其个人公众号公开回应,称北京公关团队确有几位同事离职,但属于正常的人员流动,并且公司目前无任何裁撤计划,并准备继续扩大人员规模。文中,陶石泉称江小白 "10 年,活下来已经很不容易 "。

成立于 2011 年的江小白依靠 " 年轻人喝的低度清香型白酒 " 这一细分市场,在相对传统且头部格局稳定的白酒赛道中杀出重围。

江小白的经典产品 " 江小白表达瓶 " 曾凭借走心的文案营销而一举 " 出圈 "。这款产品最初在大学校园周边的餐饮门店、街边大排档等渠道打开市场,其后凭借强大的分销能力,将货品从川渝大本营铺向全国如毛细血管一般的大小餐饮门店和街边店。

包括江小白所在的酒水行业,消费场景主要集中在线下。据全天候科技数据,在酒水行业,线下线上渠道的贡献度是 95% 比 5%。这也反映到江小白的渠道营收占比上。有行业调研显示,江小白的线下营收占比达 9 成以上,线上占比仅在 5% 左右。

近两年受疫情冲击,线上线下消费总体疲软,融资环境遇冷,消费类企业尤其是线下餐饮业的日子不好过,而极度依赖线下消费的江小白不可避免地会受到影响。

实际上,从 2020 年开始,江小白就没有再公布具体的销售额数据。此前,江小白一路高涨的业绩频频吸引业界目光。2014 年实现营收破亿元,2017 年营收 10 亿元,2018 年营收 20 亿元。2019 年营收更是突破 30 亿元,在小瓶白酒市场的份额占比达 20%。外界有传言称,2020 年江小白的销售额下降 16.7%。

在这种情况下,诸多消费类企业纷纷提价、降本、增效,而江小白也将削减成本的刀砍向了营销这一 " 非核心业务 "。

众所周知,营销费用投入的多寡在很大程度上会影响酒企的营收。

根据糖酒快讯网对 16 家白酒生产企业的 2021 年年报分析,2021 年,包括五粮液、古井贡酒、泸州老窖等在内的 16 家企业共投入销售费用 305 亿元,同比增长 24.3%。其中,广告宣传及促销费用为大头,占上述企业总销售费用的近 7 成。

而销售费用的增长比例与营收增幅基本保持一致。分析显示,这些企业在 2021 年共实现营收 2894.7 亿元,同比增长 26.4%,高出销售费用增幅 2.1 个百分点。

在这种情况下,江小白选择削减营销人员,一方面是降本增效之举,但另一方面也放弃了其对营收的拉动作用。

众所周知,在一众古板、陈旧的白酒企业当中,江小白是玩社交媒体营销的佼佼者。除了最早打情怀牌 " 出圈 " 的 " 表达瓶 ",江小白还曾举办过各类主题的约酒大会,在年轻消费者群体中营造轻松、愉快的饮酒文化。而影视剧植入、各冠名大小音乐节等也是江小白打出的营销手段。

实际上,从产品本身来看,江小白的低度白酒在年轻消费群体中面临的质疑较多,主要集中在口味、口感等方面。这意味着,相较于气泡酒、露酒等品类,年轻群体对白酒的接受度其实并不具备优势。

并且,对比其他白酒企业,江小白的优势也并不是白酒这个酒体本身,而是通过各种营销手段在年轻消费群体中建立起来的品牌认同。换言之,江小白给年轻人提供的,更多是 " 社交 "" 助兴 "" 情绪宣泄 " 等一系列精神消费,而这要大过白酒本身。

在这种情况下,此番裁员对营销人员动刀,对江小白来说或许并不意味着更加积极的影响。

ZAKER 新闻出品

文 / 熊悦

编辑 / 肖邦

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