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和讯网 05-26

52TOYS:行业先行者的自我修炼

代从未停止演变,风向流转不停。

玩具行业亦是如此,曾经令一众年轻人趋之若鹜的盲盒经济增长逐渐缓慢,与此同时,以收藏玩具为代表的高阶玩具正凭借更多元的品类与玩法,更深厚的情怀优势,精准切入到年轻消费者的生活。

相比入门级基础款的盲盒,收藏玩具在国外早已有之,且更受潮玩进阶玩家的喜爱。收藏玩具不仅涵盖以盲盒为代表的潮流玩具,还包括变形玩具、手办、拼装积木、可动人偶、机甲、GK 雕像等品类。

在国内收藏玩具市场,多个品牌正悄然崛起,改变着这个拥有不俗生命力的领域。而行业先行者,例如国内首个定位于收藏玩具的 52TOYS,正凭借稳固的业务结构和商业模式,清晰的产品策略、IP 策略和渠道策略,迎来发展的黄金时期。

52TOYS 超活化仕女系列

品牌日升级为 " 收藏玩具日 "

5 月 20 日,是国内收藏玩具品牌 52TOYS 成立七周年的品牌日。从今年起,52TOYS 正式将品牌日升级为 "52TOYS 收藏玩具日 ",以期向大众普及收藏玩具文化。

品牌升级的方式或许有许多种,但 52TOYS 偏偏选择了一种行业内不太寻常的。既不限于产品品类的扩充,也不着眼于单纯视觉上的迭代升级,而是内核上的焕新,将品牌重新定义,把文化写入基因。

作为国内首个定位于收藏玩具的品牌,52TOYS 目前已拥有盲盒、机甲变形、可动人偶、静态人偶、设计师 / 艺术家玩具、衍生品六大产品线,与行业内大部分品牌的产品仍集中在以盲盒为主的潮流玩具领域相比,52TOYS 在产品方面优势明显。

这次品牌升级更加强调了 " 收藏玩具 " 之于品牌的重要性。52TOYS 创始人兼 CEO 陈威介绍," 一方面,52TOYS 的产品将始终围绕收藏玩具进行创新,无论是从产品形态、材料,抑或其中的文化内涵上。比如我们最近推出的可动人偶系列 BEASTPUNK 和闪电奇舞。"

可动人偶在海外已有近 60 年的发展史,诸多知名 IP 如星球大战、忍者神龟等均打造过可动产品,其 " 可动性 " 通过摆成多种造型,展现形式更为生动,与玩家互动性更强,让玩家与玩具之间产生了更强烈的情感连接。国内消费者由盲盒入门收藏玩具后,在观赏的需求之上,更注重玩具的互动场景,完成从看到玩再到社交的需求迭代。可见,可动人偶比盲盒更具互动性,能够满足玩家的更高精神需求。

52TOYS 根据这一市场洞察,先后推出属于中国的可动人偶系列「BEASTPUNK」和「闪电奇舞」,将多元文化、创意设计与有趣玩法融入其中。

" 另一方面,升级后的品牌定位更加强调 " 文化 "。收藏玩具作为文化消费品,能够承载多元文化,成为文化传播的载体。" 陈威补充。"Z 世代对于中国文化有更加强烈的认同感和自豪感。所以我们在开发产品和 IP 的过程中,也非常重视将中国文化与产品相结合。比如以‘超越传统,活化历史,传承文化’为理念的「超活化」,以国宝熊猫为原型的 Panda Roll。此外,52TOYS 还通过 Dreamfair 展会、原型创作大赛、快闪店等方式,进一步向国内外大众传播中国收藏玩具文化。"

讲好品牌故事 聚焦产品创新

一直以来,在 52TOYS 产品创造的过程中,始终坚持产品创新、技术升级和丰富玩法,让消费者感受到收藏玩具的魅力。

早在 2016 年,52TOYS 率先推出首个由国内品牌自主研发的机甲变形产品「BOX 系列」,该系列开创性的将特性鲜明的各类生物开发成机甲造型,且每款产品都可以变形为边长 5 厘米的正立方体,至今仍是一众 " 发烧友 " 的经典收藏。

万能匣 -MEGABOX 系列

去年,52TOYS 的可动人偶系列「BEASTPUNK」推出异兽叛客系列,将其设定为人与其他生物的基因融合体,其肢体部位呈现出野兽的特征,且提供肢体关节拆卸、替换功能,及大量武器、装备、服饰、道具、义肢等搭配,赋予玩具多种玩法。

异兽叛客系列

在丰富玩法的同时,52TOYS 逐步为收藏玩具注入文化内涵,赋予收藏玩具更深的文化内涵以及情感内涵。在最近新推出的「闪电奇舞」系列中,52TOYS 基于海内外流行文化,比如洛夫克拉夫特(H.P.Lovecraft)开创的 " 克苏鲁神话体系 ",以及日本街机游戏名将、吞食天地中的经典人物及元素进行创作,推出洛氏遗产、名将和吞食天地系列产品。

数据显示,自 2019 年中国人均 GDP 突破 1 万美元后,国内收藏玩具市场以盲盒为主要品类迎来全面爆发期。预计 2025 年中国收藏玩具市场规模突破 1500 亿元,男性消费者将贡献最大增量,且以机甲变形、人偶、超合金等收藏玩具品类为主。

值得注意的是,52TOYS 的用户性别比例一直是 5:5 左右,男性用户的比例远远高于同行。因为从创立之初,52TOYS 在开发玩具时就考虑到最广泛用户的需求,从推出机甲变形产品「BOX 系列」到现在推出可动人偶系列「BEASTPUNK」和「闪电奇舞」。比如「闪电奇舞」基于 8、90 年代中日本街机游戏中深受广大男性用户追捧的 IP《名将》和《吞食天地》进行创作,在还原真实人物形象,提高产品质感的同时,提升玩具的可玩性,满足硬核男性玩家把玩的需求。

闪电奇舞

此外,在设计师 / 艺术家玩具方面,52TOYS 也加大了创新力度与上新速度。近期接连推出合作海外知名设计师 James Groman 创作的克苏鲁、异形 SOFUBI,以及内部设计师创作的「米奇和朋友们半机械系列 - 米奇」等富有艺术性和收藏价值的产品。

异形 SOFUBI

品牌并非空中楼阁,需要实体的支撑和支持。就像艺术来源于生活而高于生活,产品往往是品牌的真实依托。如今,在愈发 " 内卷 " 的收藏玩具行业,如何通过多元产品和其中承载的文化内涵,来提高产品吸引力,增强客户粘性是各品牌都要学习的必修课。但对于行业开拓者 52TOYS 来说,持续的产品力打造早已成为品牌生命力的根基。

以责任与创新引领行业健康发展

从此次将品牌日升级为 "52TOYS 收藏玩具日 " 来看,不难洞悉出 52TOYS 在普及收藏玩具文化,实现民族品牌崛起上的 " 野心 "。

52TOYS 的目标不止于做一个成功的产品研发公司。成立七年来,52TOYS 在精心打磨产品的同时,还打造了一个覆盖全流程的产业链,52TOYS 已经形成涵盖 IP 孵化、产品创意、供应链管理、销售渠道建设及市场传播,是该行业内少数能够覆盖全产业链的品牌之一。

52TOYS 成都匠造所品牌店

值得一提的是,52TOYS 拥有业内最大的销售网络,截止目前,52TOYS 在全世界合作的销售渠道已超一万五千家,渠道形式涵盖潮流精品店、精品玩具店、影院、书店、便利店、主题乐园等。并与去年开始设立品牌直营店,已在北京、上海、深圳、广州、成都、武汉等核心城市的核心商圈开出数十家品牌直营店,全面覆盖年轻人的消费场景。

一个行业在稳定前行的同时,也会暴露出一些亟待解决的问题,收藏玩具行业也不例外。

例如,行业内普遍存在产品同质化的问题。作为头部企业,52TOYS 一直探索产品创新。" 我们内部有 "721" 产品策略,即 70% 的精力和产能用于顺应当下市场需求的产品上,20% 用于结合中国文化的文创性产品,剩下 10% 用于创造前瞻性、探索性的产品。"

此外,作为一个新兴行业,收藏玩具文化还需要进一步的推广。目前行业内企业更多将精力用于产品上,作为行业领导者,52TOYS 自觉担负起推广收藏玩具文化的责任,已连续多年推出 " 原型创作大赛 "。一方面向大众普及收藏玩具,另一方面挖掘优秀的本土设计师与艺术家,帮助他们将 " 作品 " 变成 " 商品 ",搭建起一座从艺术通往商业的桥梁。

" 例如在 52TOYS 与陕西历史博物馆合作举办的以‘文物 · 超活化’为主题的原型创作大赛中,参赛者李玩脱颖而出,被我们挖掘出来。52TOYS 将他的作品青铜小分队进行产品化,受到不少国内外用户喜爱。国内还有很多像李玩一样的青年设计师,通过我们这样比较稀少的行业大赛,得以将作品变成产品,被市场认可。"

超活化青铜小分队系列

不可否认,目前国内收藏玩具行业仍处于初步发展的阶段,有很多不完善的地方。但陈威认为,尽管行业发展之路任重而道远,但可以预见的是,在大众对兴趣消费品需求越来越高的今天,对于以文化消费品——收藏玩具为核心产品的公司而言,遇到了最好的时代。作为行业头部品牌,52TOYS 要走在前面,去探索,去引领。

(责任编辑:常丹丹 HO016)

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