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虎嗅APP 05-26

日系电动车,能避开大众踩过的坑吗?

本文来自微信公众号:汽车产经(ID:autoreport),作者:吴雪,编辑:杨光,原文标题:《大众走了一圈弯路之后,本田、丰田们怎么卖电动车?》,题图来自:视觉中国

当南北大众的 ID. 系列孤独地在主流合资纯电领域探索一年多之后,4 月底,日系的电动车们终于 " 组团 " 而来:

4 月 26 日,东风本田 e:N 纯电序列的首款车型 e:NS1 正式上市;

4 月 27 日,东风日产旗下诞生于全新 CMF-EV 平台的 Ariya 开启盲订;

4 月 28 日,丰田 bZ 纯电系列的首款车型 bZ4X 在一汽丰田及广汽丰田同时开启预售。

就在日系电动车在或期待或质疑的目光中登场时,有消息称,另一边的 " 先驱者 " 大众又在计划对 ID. 系列的渠道模式动刀——开设自己的直营渠道。如果消息属实,那这将是大众第二次对电动车渠道进行调整了——在去年年底时,大众已经将最初的代理制恢复为了批售。

不断调整的模式背后,显然大众还未探索出最为合适的电动车销售路径:比如,由于产品力未得到消费者认可,在最初的代理制中,ID. 系列虽然如新势力一般实现了全国统一定价,但市场需求不高,经销商又没有库存压力,导致终端销售人员的卖车积极性不高,销量并不理想。而将代理制改为与燃油车相似的批售制之后,ID. 系列的批发量虽然有了增长,却又遇到了价格难以稳住的问题。

作为合资品牌的代表,大众在电动车销售渠道的波折,是所有合资品牌的共性问题。如今,大众的模式探索还在继续,而有了大众的前车之鉴,后来者本田、丰田们会怎么卖电动车?大众踩过的坑,他们又能否避免呢?

日系电动车,开创 " 新模式 "

4 月 26 日,东风本田的 e:NS1 正式上市,打开了主流日系品牌电动化的大门。不过从销售渠道来看,东风本田几乎完全沿用了燃油车的渠道和批售模式,只在服务体验上进行了部分调整:

在新车上市当天,东风本田同步上线了专为电动车打造的东风本田 APP。再加上此前上线的 " 东风本田 e 动 " 小程序,可以帮助消费者实现线上下订,并预约最近的 4S 店看车、试驾。

按照本田中国此前发布的 e:N 新能源计划,除东风本田的 e:NS1 之外,广汽本田的姊妹车型 e:NP1 也将在今年上半年上市。

不过,与燃油车时代双方大同小异的发展步调不同,这次在电动车的渠道建设上,双方可能会迈向不同的方向。

一位业内人士向汽车产经表示,广汽本田 " 会搭建独立的 e 网,开设商超店和电动车专属 4S 店 "。这一点在此前广汽本田宣布讴歌将退出中国市场时也曾被提到。在彼时官方发布的文件中,广汽本田表示," 将整合广汽 Acura 品牌资源,加入到电动化事业中 "。

双方为何选择不同的渠道模式?关于这一问题,本田中国及广汽本田均未解释太多,但这样的不同这在此前的燃油车时代,是从来没有过的事情。

至于丰田,在去年年底广州车展上 bZ 系列首款车型亮相时,曾有知情人士向汽车产经透露,他们可能会像奔驰迈巴赫一样,采用单独授权部分现有渠道的形式。而一汽丰田在 bZ4X 的预售发布会上也宣布,将采用线下 " 重点店 " 的销售模式。

虽然关于批售还是代理,一汽丰田并未透露,但在某合资品牌长期从事经销商管理的业内人士在接受汽车产经采访时表示,不必过于纠结," 等正式开卖,看谁开发票就行了 "。

在他看来,传统合资品牌的经销商对电动车销售不积极,问题的关键并不在于代理还是批售。事实上," 对于经销商而言,代理制获得的单车销售利润并不低。" 业内人士表示,新能源代理制佣金都在 5%~10% 左右。而从 2021 年 8 家上市经销商集团的销售毛利率来看,能达到这一水平的不足一半。

再来看大众的 ID. 系列。在他看来,大众的问题在于 ID.4 上市之初并未得到市场认可," 新车销量不大,带来的利润总额不高,再加上燃油车销量压力大,就更没动力卖电动车了 "。

即使后来改为传统的批售之后,经销商的怨言同样不少,但因为有任务计划要求,捆绑燃油车返利,经销商也只能不得不做。

大众的坑,本田、丰田还要再踩一遍?

在如何卖电动车这条路上,最先出发的大众走得跌跌撞撞。那么,在大众已经踩过坑之后,后来者本田、丰田们能否安然走过呢?对此,上述人士直言,虽然 " 渠道选择没有最优解,只有最适合自己的 ",但是 " 合资主机厂妄想通过传统渠道(卖电动车),不可能成功 "。

持同样观点的还有车 fans 创始人孙少军。在他看来,本田、丰田接下来也必然要遭遇大众同样的经历。在 e:NS1 上市之后,汽车产经曾走访多家东风本田 4S 店,销售人员均表示,这一车型目前没有任何折扣和优惠活动。

但这样的坚挺能维持多久,没有人知道。毕竟大众的 ID. 系列在上市之初,也能够做到全国价格统一。而且在 ID. 系列最初决定采用代理制时,经销商们也是认可和支持的。" 代理制算是一种双方都获益的方式。"一位一汽 - 大众的经销商在接受采访时就曾明确表示。

对于主机厂而言,代理制可以帮助企业掌控价格,避免经销商之间的恶性价格竞争。而对于经销商而言,则可以减轻库存和资金占用的压力。但可惜的是,这样的和谐并未保持多久。

以北京地区为例,这里约有 70 家大众品牌(上汽大众 + 一汽 - 大众)的 4S 店,在 ID. 系列推出时,第一批只有十余家拿到了代理权,且每家店里只有两三位销售有接待权限。但随后,为了快速提升销量、扩大车型影响力,大众开始将授权全面铺开。需求不多,经销商却不少,当供大于求时,经销商之间的竞争也由此变得激烈。为了获得客户,价格战的老套路也开始出现了。

在 2021 年 10 月中旬时,一家上汽大众经销商就发布了 ID. 系列的促销优惠消息,并且力度不小。虽然上汽大众官方表示将对个别私自调价的经销商做出处罚:给予该经销商扣除本月全部佣金及黄牌警告处罚。但一旦有了缺口,想要完全堵住变得很难。

有大众 4S 店的销售人员表示,自己就曾经遇到过追踪很久的顾客因为其他店有 " 购车送礼品 " 的活动而被撬走的情况。如今丰田 bZ 系列电动车线下 " 重点店 " 的销售模式,多少和大众最初选择部分渠道进行授权有些相似。虽然关于授权店的数量目前还不得而知,但不得不让人担心的是,它最终是否也会走上大众的老路。

而经销商之间的价格竞争,在孙少军看来,主机厂也很难控制," 很多经销商是很强势的 "。尤其是当车企的渠道网络被经销商垄断时,车企就只能依靠经销商,失去对终端的控制。

对于传统车企而言,想要如造车新势力一般,建立稳定的价格体系和销量,孙少军认为,要满足两个前提," 一方面是产品强势,另一方面是要有自己的直营体系 "。而这两个前提,初入电动车市场的本田、丰田们显然与当初的大众一样,和哪个都沾不上边。

合资车企的电动车,应该怎么卖?

在经历过代理制与批售制之后,有消息显示,如今的大众又在探索直营的模式。至于为什么要建直营店,在孙少军看来,"直营从来不是为了救,而是为了管。一个城市只要有直营店,那么经销商就闹不起来,车企就能更好地掌控渠道 "。

这并非大众一家的尝试,事实上,在去年 9 月时,东风日产销售公司总经理助理陈浩村在接受汽车产经网采访,谈到全新纯电动车型 ARIYA 的销售模式时就曾提到,他们的渠道建设 " 会比大众的 ID. 再往前走一步 ",除采用代理制之外,还会建立直营渠道。

建立直营渠道,对于已经拥有东风南方的东风日产来说不算什么难事,但是对于其他合资品牌来说,就没有那么简单了。

首先是来自于现有经销商的阻力,其次,来自于车企内部的阻力可能同样不小。建立直营店需要大量的投入,仅资金方面,直营店模式均店年投入就高达数百万。有知情人士透露,目前一些日系品牌已经在市场上进行了直营调研,但由于投入过高,直营的方案遭到了部分外方管理者的反对。

那么不建直营店,传统合资品牌就没有其他方法可以改变渠道问题吗?上述业内人士给出了他的设想。在他看来,其实 " 要想卖好不一定非要建立大量直营店,建少量摸索模式就行,不建也可以。关键不在渠道模式,而在于独立品牌、独立组织。"

他进一步解释道,所谓独立组织 " 意思是电动车销售部门的等级和燃油车销售部门相同,两个部门老大都是同级别的。" 换句话说,只有这样,电动车的渠道管理才能和燃油车彻底分开,双方做到互不影响。" 独立品牌、独立组织,渠道也就自然独立了。"

只是,这一切说起来简单,但对于组织体系早已固定,任何变革都要牵扯多方利益的合资企业来说,实际操作起来又何尝容易呢?

写在最后

在 e:NS1 上市的前一天,转型而来的 smart 全新车型精灵 #1 也正式上市。为对比两款车型的受欢迎程度,某汽车媒体在微博上发起了一则投票。从参与投票的近 1000 名微博用户的选择结果来看,其中有 89% 的人选择了精灵 #1,只有 11% 的人选择了 e:NS1。

本田、丰田们在中国市场的电动化转型前路,由此可见一斑。

在丰田的 bZ4X 开启预售的前一天,汽车产经曾向多家丰田 4S 店询问这一车型的情况。有销售甚至直言," 那款车得 30 来万,你还不如现在买奕泽纯电,现在优惠力度很大,价格更合适。"

如何让电动车型的产品力得到自家销售和消费者的认可,除渠道问题之外,这恐怕是本田、丰田们当下最需要解决的问题。

本文来自微信公众号:汽车产经(ID:autoreport),作者:吴雪

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