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36氪 05-26

快手做回快手,但现在并不是“赚钱”好时机

文 | 刘丹如

编辑 | 杨轩

在互联网公司业务增速普遍放缓甚至下跌的背景下,快手 2022 年第一季度收获了一份 " 喜忧参半 " 的成绩单。

喜的是本季度快手 DAU 和 MAU 的增速较大,分别增长 17% 和 15%,目前日活和月活均创下历史新高,达到了 3.46 亿和 5.98 亿。对比其他用户增速放缓甚至下滑的互联网公司,快手在产品、运营上的一系列动作都得到了正向反馈,短视频平台也仍旧牢牢占据着用户的流量与心智。

另外,第一季度快手的营收也增长了 23.8%,达到了 210.66 亿元,净亏损 37.22 亿元同比收窄 34.1%,其中广告仍旧是这一季增长的主要来源,线上营销服务收入达到 114 亿元,广告主数量同比增长超过 60%,占整体收入的 53.9%,电商 GMV 规模达到 1751 亿元,增长超过 47.7%。

今年多家券商机构对快手持 " 买入 " 评级,对其抱有完成 " 盈亏平衡 " 的期待。但值得忧虑的是,尽管快手正在努力扩大在广告市场的市场份额,但大环境的震荡对于快手的挑战也十分巨大,本季度广告业务相较于上个季度环比下降了 13.6%,直播业务收入也从 88 亿元减少至 78 亿元,其他服务收入(包括电商)环比下降了 20.8%。

尽管快手也在通过调整组织架构和提效的方式降低成本,第四季度成本降低了 7.9%,这个季度亏损下降了 34.1%,但盈利仍旧追不上亏损,单季度快手经营亏损依旧高达 56 亿元(2021 年全年亏损 188.5 亿)。

烧钱换增长、做大用户规模后大幅度盈利曾是被众多互联网公司验证过的通行方法,但快手完成了前者后,在盈利的关键期遇到了巨大的不确定性和更激烈的行业竞争,而这也使得外界对快手的前景常常充满疑虑。

但对于快手而言,中期目标已经十分明确,快手创始人兼首席执行官程一笑就在业绩会上表示:" 我们非常有信心在逐步控费用率的基础上,实现中长期 4 亿 DAU 的目标。"

快手还得靠 " 老铁 "

对于快手用户规模增长的原因,业绩电话会上程一笑给认为与产品增留存的差异化策略、社区内容和功能的拓宽,以及组织提效有关。

产品方面,从 2020 年 9 月发布 8.0 版本后,快手就一直在单列的 " 抖音化 " 推荐与双列的 " 关注页 " 之间摇摆。最早依靠极速版进行单列尝试,k3 战役后打通了极速版、小程序与主站之间的数据,快手主 APP 内代表单列的 " 精选 " 和代表私域流量的 " 关注页 " 总是在调整位置。

在快手内部看来," 精选 " 有利于拉新和留存,且有助于商业效率的提升。而 " 关注页 " 是快手的自留地,代表着快手的私域流量和社区特色。今年 4 月,快手再次进行首页调整,将精选放在产品底部,成为了用户的默认打开页,但首页仍旧保留了双列模式,且提升了同城生活、长视频和快招工等板块的重要性。

在程一笑看来当下的快手聚焦自身的优势,选择了更多差异化的增长路径。从高于行业平均增速的财报数据来看,快手似乎找到了学抖音和做自己之间的平衡。

不久前快手的电商负责人笑古接受 36 氪采访时就表示:" 如今的快手每天 3 亿 DAU 中,相当大的一部分的用户已经处于上下滑的环境,快手电商直播的冷启动和同行已经没有太大区别,因为流量很大一部分来自于公域,私域是一个红利。"

从公私域的摇摆结果来看,快手最终还是选择了更高效的流量分配方式,而把私域作为产品特色进行打造。

今年快手上线了蓝领招聘功能、房产直播等颇具快手特色的板块,还拓宽短剧、泛知识、体育等垂直类目的内容品类,这些内容品类的采买都更多的结合快手用户本身的兴趣,比如体育类目重视钓鱼、足球等赛事内容,短剧多以娱乐、情感为主,这些策略对于快手的用户使用时长和黏性带来了不错的效果,落在财报上则是 " 短视频、娱乐直播、电商直播的总时长的绝对值的持续增长。"

作为国内最大的内容社区,快手在探索一条平衡内容与用户、生态与商业化的这条路上已经走了非常多弯路,此前的 K3 战役、夏季奥运会的运营效果在快手内外都备受质疑。据快手内部人士透露,有过春节和双奥等大型项目的运营经验后,今年快手在内容采买方面变得更加审慎,也更加注重性价比。

" 在逐步控费用率的基础上,实现中长期 4 亿 DAU 的目标。" 在这个方针的指导下,快手的路径相对清晰了不少。

广告与电商的入场时机

但相较于用户层面的增速与目标聚焦,快手的营收问题仍旧比较棘手。当下快手的营收占比中,线上营销服务、直播和其他服务(含电商)对收入的贡献占比分别为 53.9%、37.2% 和 8.9%。

其中直播业务收入无论是从总体规模还是增速上都表现出了下跌趋势,总规模从 2020 年的 332 亿元减少 6.7% 至 2021 年的 310 亿元,本季度与去年第四季度相比收入从 88 亿下降为 78 亿十分明显。

依靠直播收入起家的快手,随着国家对于直播打赏的管制以及娱乐直播生态本身的下滑,只能变现的希望更多的寄托在电商与广告之上。

但后两者受疫情影响极为严重,程一笑在财报会上就表示电商现阶段的瓶颈是物流和仓储端,受疫情影响比较严重的地区是电商行业和快手的主阵地。比如江浙沪地区,是很多服饰鞋包厂商和产业带聚集地;而东北华北地区,也是快手核心用户的阵地。

广告层面,内循环电商广告因为物流、仓储及生产等疫情管控限制,电商商家开播、销售和履约环节受到了直接影响,而外循环广告主受宏观外部环境影响更大,价格不断下降。

2022 年原本是快手实现盈亏平衡,以及商业营收快速增长的阶段,但遇到大环境的不景气以及同类竞争对手的 " 内卷 ",尽管快手的增长水平仍旧高于市场平均水平,但距离其 1.74 万亿港元市值的高光时刻以及过往人们对其的高期待,快手的营收之路仍就显得磕磕绊绊。

2018 — 2021 年,其营收增速分别为 143.4%、92.7%、50.2% 和 37.9%,高速增长的时代显然已经结束,快手不得不在已经红海化的广告与电商市场中找到自己的位置。

根据中商产业网数据,2018 年到 2022 年,短视频广告市场增速达到 108%,远超同期互联网广告大盘增速(23.4%)。2021 年,广告市场规模达到一万亿,其中短视频广告份额突破 16%,据《深网》此前报道,抖音 2021 年广告收入约 1500 亿元。

与抖音相比,快手入场时间晚、广告加载率低且用户偏向下沉市场,这些都成为其争夺更多广告份额的阻碍。但也因此,多家券商机构对于其在完成基础设施与社区生态建设后,提高广告加载率与优化投放效果抱有期待。

事实上,快手也始终向品牌广告主强调其获取下沉市场用户的能力,与品牌在快手建立私域的可能性。今年第一个季度,快手广告主数量同比增长超 60%,广告主留存率也在进一步优化。这些与快手不断完善投放工具和优化投放素材等基础设施建设有很大关系。但目前各行各业的广告主都紧锁了预算,广告市场整体都不太景气,快手在这种环境下与其他平台的竞争,需要拿出更多有价值的底牌或者案例。

电商方面,今年 5 月,快手电商战略大会上,快手电商提出将在 2022 年用超过 230 亿的流量扶持 500 个以上的快品牌标杆,让一亿老铁买到搞体验价格比的好物。快品牌是指品牌处于初创阶段(品牌创立时间不少于 5 年)、月 GMV 大于 200 万、粉丝复购意愿高、以快手为核心经营渠道的快手生态内的新品牌。

2021 年年底,快手增加了 " 大搞产业带 " 的新战略,但仅仅不到半年他们就在 5 月的电商战略大会上,将 " 大搞产业带 " 改成了 " 大搞快品牌 "。对此,快手电商负责人笑古给出的答案是:" 快品牌是产业带的升级,强调内容 + 货,而不只像产业带一样固化到便宜的货。"

笑古曾对 36 氪表示:" 淘宝天猫的客单价是 120-150 块,京东是 200 块,抖音是 90 块,而快手在 50-60 块,这代表了一个品牌价格带的出现,我认为这是快品牌的机会。"

快品牌满足的是下沉市场用户对于品牌升级的需求,快手把大搞品牌和大搞快品牌放在同等重要的战略位置,可以被视为快手在两个不同方向上的探索。一条是 KA 品牌将快手作为营销阵地寻找 " 新流量 ",这条赛道上快手不可避免的与淘宝、京东、抖音甚至小红书等平台进行 " 品牌 " 竞争。

扶持快手生态内的新品牌不断壮大是快手基于自身用户和社区氛围向外探索的另外一条路。3 亿日活的快手拥有广泛的下沉市场用户和相对独特的社区氛围,快品牌之所以成立,也是建立在快手用户对主播的信任、高复购与私域流量上。

扶持白牌升级可以视为快手在电商直播上进行具有自身特色的尝试,这比此前的信任电商或者市井电商更聚焦也更明确快手电商到底在做什么,程一笑认为长期来看," 快品牌 " 商家将成快手上主要的 GMV 贡献群体。

但这种尝试能否成功,此前并无先例。对于非常依赖直播间,刚刚从白牌升级,且面向下沉市场用户的商家而言,是否有品牌溢价支持其在快手上长久的运营,以及有充足预算为快手带来内循环广告,这一点同样要等待疫情过后大众消费意愿后才得到验证。

错过了商业增长的最佳时期,当下无论是广告还是电商,快手的 " 特色主义 " 道路都并不好走。

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