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36氪 05-26

爱彼迎败走中国:投降的不是房东

5 月 24 日,爱彼迎( Airbnb )毫无预兆地宣布退出中国市场。

这家全球互联网短租民宿平台在其中国官网发布了致中国用户的一封信,宣布将聚焦出境游市场,自 2022 年 7 月 30 日起,完全下线中国本土房源和体验业务。

据多家媒体报道,爱彼迎将在北京保留一个数百名员工的办事处,主要由参与全球产品和技术研发的工程师以及负责中国用户出境游业务的团队组成。

多名接近爱彼迎的人士对 36 氪透露,爱彼迎中国已经开启小范围的裁员,其中包括工作了五年的员工。

爱彼迎上一次裁员及缩减业务规模发生在 2020 年疫情爆发初期,创始人兼首席执行官布赖恩 - 切斯基(Briant Chesky)悲观地表示,公司多年努力创造的成就付之东流,随行业陷入深渊,不知道什么时候能复苏,甚至不知道会不会复苏。

事实证明,疫情冲击让爱彼迎因祸得福。公司不仅受益于美联储抗疫撒钱催发的美股市场繁荣,更享受到了远程办公趋势下的全球旅居潮流红利。

但在国内,房东还在市场的前线苦苦支撑,有些人却先投降了。

01

拒绝下沉

爱彼迎退出中国的消息一出,立刻登上热搜榜。 有人在社交网站晒出爱彼迎历年订单里长长的住宿评价,有人惋惜躺在收藏夹里还没来得及去住的房子,也有人吐槽此前入住民宿的糟糕体验。 比社交网站上的用户更早感受到爱彼迎中国运营乏力的是民宿房东。

城市民宿品牌「掌宿」联合创始人二笼列出了来自各平台的订单数据。目前美团和携程加上自有渠道占比 90%,爱彼迎从去年 30% 的订单比例缩水到今年 10% 左右。

二笼解释,疫情后「掌宿」调整了打法,在 2020 年便开始收缩北方市场,从过去的分散式民宿改做集中式酒店公寓,采用全渠道运营。美团及携程迅速取代了爱彼迎,成为网络订单的主要来源。

在多个民宿平台上线房源是民宿专业操盘团队的必要动作,但同时也有一些房东受制于房源权重等因素主要运营爱彼迎,他们面临要在另一个平台重新开始的挑战。

多名民宿从业者告诉 36 氪,相较其他平台,爱彼迎几乎占了中国民宿优质房源的 70%,客户付费能力更高一些。「平均高出 20% 左右,其主流人群是一二线城市的白领阶层,购买力更强。四五线城市没有多少人知道或用过爱彼迎。」

拒绝下沉意味着爱彼迎中国的整体市场规模有限,15 万套房源不及途家的。二笼指出,爱彼迎在大部分用户的心中仍是带有强烈「旅游标签」的产品,只有跨省游或者境外游时会打开他们的 App。而疫情防控常态化后,这两类需求都在减少。所剩无几的本地游及差旅需求则分别被美团和携程抢占了。

02

重蹈覆辙

爱彼迎在年报中关于中国区的描述显示:「公司将为中国运营业务投入更多的开支,不过我们可能永远无法在此获得盈利或更大的市场份额。」

「目前国内旅游市场基本属于静默状态,而且很难预测什么时候行业会有所回升,所以爱彼迎退出中国市场可以理解。」易观分析旅游行业分析师王珂对 36 氪表示,爱彼迎退出中国究其根本还是在于及时止损。

但民宿行业并没有完全颓废,木鸟民宿创始人兼 CEO 黄越是爱彼迎的忠实拥趸,他表示民宿平台属于重运营的互联网服务型业务,这需要花费大量的人力、财力构建供应链和服务链,因此国外公司在本地市场的优势并不大。

与 eBay、谷歌、优步、亚马逊等互联网跨国公司折戟中国市场类似,自 2015 年 8 月进入中国市场以来,爱彼迎的本土化一直没能实现突破。

早期的爱彼迎中国几乎没有本土化适配。不支持支付宝或微信付款,在线支付需要转到国内用户不常用的 PayPal;房东和入住者之间的沟通是邮件来往,而不是在线聊天系统;机器翻译的中文界面受到不少用户诟病。

「总部只有一个团队来对接全世界所有的支付需求。为了更好地应对中国支付系统的挑战,中国建立了一个专门的本土支付团队。」上任中国区负责人彭韬曾解释,爱彼迎做了许多工作,让总部了解中国是一个不同的操作系统。

2016 年开始,爱彼迎加快了本土化步伐,开始扩充中国本土团队。次年 3 月,公司以爱彼迎作为全新中文名品牌。分管中国市场的爱彼迎联合创始人 Nathan Blecharczyk 也取了中文名——柏思齐。

本地人才是柏思齐在委托猎头物色合适的中国区总裁人选时的标准之一。在这一位置上,先后有四任临时代理人和两位正式负责人。

从财务数据中也可看出爱彼迎对中国市场的重视。即使是疫情冲击最严重的2020 年,爱彼的品牌市场开拓费用同比增加 4.73 亿美元,而这一增量中包含了「用于支撑中国市场拓展的费用」。

不过,其本土化的种种努力收效甚微。在爱彼迎公布的 2021 年财报中显示,整个亚太地区贡献的预订量、利润只有 10% 左右,CNBC 预计整个中国市场的住宿业务只占爱彼迎整体收入的 1%。

03

马拉松的前 100 米

就在爱彼迎发布给房东及用户的「分手信」时,国内其他平台紧接着相继推出了房东助力计划。

美团和途家都于 5 月 24 日开通绿色审核通道,推出一键上线等多项服务,帮助爱彼迎大陆地区的房东在途家平台尽快上线。

木鸟民宿也紧急成立爱彼迎房东服务专项小组,开通一分钟审核通道,一对一服务解决房源上线问题。木鸟民宿称会在兼顾现有房东利益的前提下最大限度保障迁移房东的平稳过渡。

国内本土民宿平台多少都带有爱彼迎的影子。黄越十多年前住进美国民宿让他成为爱彼迎的拥趸,爱彼迎中国区首任负责人葛宏离职后曾创立悦宿,不少民宿平台曾喊出中国版爱彼迎的口号……

爱彼迎一度是民宿行业的标杆。2011 年爱彼迎的增长率一度高达 800%,这一时期,国内同步迎来了民宿投资热。据艾瑞咨询数据,2012 年至 2016 年,有记录的在线短租企业投融资共 28 笔。此后再也没有同等水平的融资记录。

短时间内的大规模融资导致了行业泡沫。黄越回忆称,获客成本最贵的时候,行业拉新费用大概是 6000 元 / 人,比最高端的五星级酒店每日单客房收入还高。

「马拉松其实刚跑了前 100 米。」黄越解释,国内的民宿行业从「冰点」起步,经历几年野蛮生长,烧了上百亿元,蜕变洗牌后才步入「温点」。

爱彼迎选择退出,但国内民宿行业的房东们并没有自暴自弃。对于国内民宿平台和房东来说,保持现金流活下去是首要目标。

「民宿创业者的心态还是比较坚韧的,期待值放低一些,稳扎稳打比较好。」二笼告诉 36 氪,现阶段保持正常运转就不错了。

04

福祸相依

与苦苦支撑的房东们相比,爱彼迎已经足够幸运了。从 2007 年出租三张气垫床到 2021 年末全球 600 万套房源,爱彼迎经历了 13 轮、超 60 亿美元的融资,主要投资方包括阿波罗、橡树资本、红杉资本。百年一遇的疫情反而成就了这家公司的高估值。

「过去 12 年建立起来的一切,在 4 到 6 个星期就全部失去了。」2020 年 6 月,新冠疫情全球蔓延、疫苗尚未研发成功的时候,爱彼迎创始人兼首席执行官布赖恩 - 切斯基(Briant Chesky)悲观地表示,「我们不得不直面深渊,不知道它会不会复苏,以及什么时候复苏。」

事后证明,疫情不是爱彼迎的末日,而是新的机遇。过去两年,这个互联网民宿平台经历了两大里程碑:

第一个里程碑是在 2020 年 12 月 11 日:爱彼迎实现 IPO 融资 35 亿美元,正式登陆美国纳斯达克交易所,发行价每股 68 美元,开盘即涨到 144 美元,总市值 870 亿美元,超过传统酒店巨头万豪国际及垂直赛道竞争对手 Booking。截至 5 月 25 日收盘,该公司市值仍高达 716 亿美元,较发行价对应市值高出约 55%;

第二个里程碑是在 2022 年一季度:公司实现总预订量 1.021 亿,自平台创立以来单季度预订量首次破亿。同期受益于疫情封锁全面取消后爆发的出游需求,该公司的营业收入同比增长超过 70%,大幅超过华尔街分析师的一致预期,净亏损也从去年同期的 12 亿美元缩小至了 1900 万美元。

祸兮福之所倚。新冠不仅没有拖垮这家互联网民宿平台,反而创造了得天独厚的发展环境:一是疫情期间美联储释放了史无前例的货币流动性,催生了美股大牛市特别是 IPO 的繁荣;二是远程办公从临时举措转变为新常态,华尔街投行及硅谷大公司的员工都不再被办公桌所束缚,因此创造了大量的长期旅居需求。

一季度财报显示,爱彼迎平台受理的 28 天或更长时间的长期住宿预订单仍是其增长最快的订单类别,占据该季度总预订量的 21%。同时,非城市区域的预定量也呈现 2019 年以来最强劲的增长势头。无论从时间还是区域看,疫情推动的远程办公潮流仍在驱动爱彼迎的业绩增长。展望 2022 年二季度业绩,爱彼迎给出了 20.3 亿美元至 21.3 亿美元之间的营收指引,比去年同期至少增长 52%。

布赖恩 - 切斯基甚至表示,办公室是前数字化时代的产物,远程办公的两年是爱彼迎有史以来生产力最高的时段,员工每季度大概只有一周时间线下见面。爱彼迎将允许员工在不降薪的同时永久性远程工作,员工还可以在 170 多个国家生活和工作,每年在每个地点最多工作 90 天。

36 氪「未来办公新势力」特别策划此前也报道过,美国不动产投资信托协会统计,截至 2021 年末,几乎所有类型的商业不动产入驻率都恢复到了疫情前的高水平,只有写字楼入驻率还在下降。亚马逊西雅图总部大楼的部分空间,被改造成了永久性的无家可归者收容中心。

永久远程办公,让旅居成为一种长期生活方式,也撑起了爱彼迎的估值,但这并不能替代投资者对公司盈利回报的要求。

回顾过去五个完整财年,爱彼迎的营收规模从 2017 年的 25.62 亿美元增长至 2021 年的 59.92 亿美元,但从未实现盈利。2022 年年初至今,公司的每股价格下跌超过 38%,一季度的超预期业绩增长并没有提振公司在纳斯达克市场的表现。

在美联储加息缩表趋势及通胀加剧环境下,美股的投资者逐渐抛弃未能盈利的高估值成长型公司,爱彼迎是其中的典型之一—— 14 倍的市销率,远高于同赛道的 Booking 和 Expedia。其中 Booking 在 2021 年实现了 760 亿美元的总预订量和 109 亿美元的收入,远远超过了 Airbnb 带来的 468 亿美元。

2017 年 3 月,布赖恩 - 切斯基曾到访上海复旦大学美国研究中心,他预言中国会成为 Airbnb 最大的市场,「就算不是最大的,也是足以和美国相媲美的市场」。他也表示,从优步中国败走的案例中吸取了教训。

对于跨国公司而言,爱彼迎中国的教训更加深刻。优步离开时至少拿走了一大笔钱,还保留了对滴滴的财务投资份额。而爱彼迎宣布退出中国市场的当日,途家、美团就来接管「敌占区」了。

有传言称爱彼迎的退出是基于平台型经济遭受的监管趋严,公司并没有对此进行回应。但同期,欧盟也正在对互联网公司征收高额的数字税,爱彼迎很快将面临谷歌、脸书等公司的困境。

从社交网络出发的互联网巨头,边界持续扩张,迎接的监管压力也与日俱增。在全球范围内,无论爱彼迎是否退出中国,都会面对这一挑战。

图片来源:东方 IC

作者 | 王露

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本文来自微信公众号" 未来可栖 "(ID:hifuturecity),作者:王露,36 氪经授权发布。

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