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市界 05-26

为什么“甜妹”突然又流行起来了?

作者丨华宇 齐敏倩

编辑丨刘肖迎

大概连芒果 TV 也没想到,《乘风破浪》(以下简称《浪姐 3》)第三季播出后,最火的 " 姐姐 " 不是那英、宁静、张天爱,而是 39 岁的王心凌。

在播出的第一期节目中,王心凌排在第 16 位出场,话不多,镜头也不多,连 " 主咖 " 都算不上。但节目上线后,王心凌的热度可以用 " 断层 " 来形容。

从 5 月 22 日开始,王心凌不仅连续霸榜多条热搜,还在短视频平台上制造出了 " 心凌男孩 " 这样的现象级 " 狂欢 ",和 " 刘畊宏女孩 "" 孤勇者小孩 " 并列。

王心凌的火,既是占到了天时地利人和,也是芒果 TV 内容制作方和抖音等平台方合力创作、发酵的结果。

虽然捡到了这份 " 意外之喜 ",但严重依赖广告收入的芒果 TV,也面临着广告行业下滑带来的焦虑。

意料之外,情理之中

在娱乐圈,广泛流传着这样一句话:小火靠捧,大火靠命。

一位卫视节目制作人告诉市界,一般节目组邀请嘉宾的时候,会有预设," 比如谁会火、什么样的人设比较受欢迎 ",节目组会根据自己的预设,进行营销宣传,也就是传说中的 " 捧 "。

无论是从年龄还是话题度来看,王心凌都不是这一季《浪姐》中最 " 惹眼 " 的存在。在青年剧作家导演向凯看来,节目策划的时候,王心凌也并非制作方的主推人选,而是个配角。

(钟欣潼《浪姐 3》初舞台造型)

王心凌的火,在很多人的意料之外,但背后却又有迹可循。

王心凌成名的 2004 年,正是华语乐坛和我国台湾偶像剧的黄金时代。2001 年,《流星花园》热播,掀起了台湾偶像剧热潮。

那时,台湾偶像剧都以翻拍、借鉴日本、韩国漫画或者电视剧为主," 王子和公主的完美爱情 " 以及 " 灰姑娘的华丽蜕变 " 是最常见的题材。当时,王心凌参演的《微笑百事达》《天国的嫁衣》等热门偶像剧都属于这种类型。

(《天国的嫁衣》记者会)

电视剧之外,王心凌的热门歌曲也都与 " 甜歌 " 或者 " 少女的爱情心事 " 有关。她 " 甜美 " 甚至 " 傻白甜 " 的形象,迎合了当时的市场风向,由此成为当红偶像。

2011 年,林依晨和陈柏霖主演的《我可能不会爱你》,被视为台湾电视剧转型的标志。从那之后,台剧女主角的形象开始丰富起来,题材也从单一的爱情,变得更现实主义。

从当时的趋势看,王心凌代表的 " 甜妹 " 已经不再流行。再加上,她被两任男友前后爆料私生活等,导致风评受影响,渐渐淡出了大众视野。

台湾偶像剧的黄金期,伴随了 80 后、90 后的成长。" 听她唱《爱你》,就想到了很多初中时候的事,她唱的不是歌,是青春啊。还记得,我们学校有段时间做课间操之前放的音乐就是《睫毛弯弯》。"90 后的李 . 希说道。

除了 " 回忆杀 " 之外,社交媒体上,关于王心凌的热门讨论还包括,第一期她的镜头少。一个曾经的当红偶像,如今不仅要和更年轻的新人竞争,还不被重视,这正是相当一部分普通人的现状。

风云际会,王心凌成了一个特殊的存在。

回忆杀等产生的共情,是综艺节目常用的 " 套路 ",也是这次王心凌能爆红的主要原因。除此之外,她的 " 甜美 " 也再次踩对了节点。

(王心凌)

" 现阶段,许多人都面临着环境不确定性带来的焦虑,工作、收入和生活压力在增大,这种时候人都不想面对悲观的场景,希望通过娱乐、看视频等获得轻松愉快,忘记压力。" 向凯说道。

王心凌甜美的形象、欢快的曲风,恰好可以满足不少人暂时忘却烦恼、解压的需求。

当大环境充满挑战时," 甜妹 " 总是格外受欢迎。当年美国 911 之后,美版《VOGUE》邀请当时的 " 小甜甜 " 布兰尼拍摄了一组封面,就是希望用她的笑容抚慰当时的民众。

曾经被短暂抛弃过的 " 甜妹 " 形象,如今又有了生存的土壤。王心凌爆火," 甜妹 " 的力量得到了最大体现。

王心凌的火虽然在芒果 TV 的意料之外,但对于极度依赖综艺节目的芒果 TV 来说,却是一件求之不得的好事儿。

芒果 TV 隶属于上市公司芒果超媒。根据 2021 年财报,芒果超媒主要业务包括芒果 TV 互联网视频业务(广告、会员及运营商业务)、新媒体互动娱乐内容制作(艺人经纪、音乐版权等)以及内容电商制作(小芒电商)。其中芒果 TV 互联网视频业务为第一大收入来源,为 112.61 亿元,占比达 73.33%。

芒果 TV 脱胎于湖南台,与同处于互联网长视频平台赛道的爱奇艺、优酷、腾讯视频(爱优腾)相比,不同之处就在于,作为目前唯一实现盈利的长视频平台,其尤为擅长制作综艺节目,而非电视剧剧集。芒果超媒也曾定义自己为 " 市场上最大的头部综艺内容制作商 "。

(《妻子的浪漫旅行》芒果 TV 招商会)

无论从综艺节目的质量还是数量来看,芒果 TV 都是当之无愧的 " 综艺卷王 "。

芒果 TV 打造了《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》等创新节目。尤其在《青春有你》《创造营》等选秀综艺偃旗息鼓的境况下," 姐姐 " 和 " 哥哥 " 们称得上 " 独秀 " 的存在。

根据海通国际证券和云合数据,2021 年芒果 TV 上线的独播综艺有 52 部,数量仅次于腾讯视频的 54 部。从有效播放量来看,芒果 TV 的综艺正片达 30 亿次,虽不及腾讯视频和爱奇艺的 40 亿次,但从 MAU(月活跃用户人数)口径统计来看,公司 MAU 不到爱奇艺的二分之一,但在综艺品类却贡献了其四分之三的有效流量。

芒果 TV 的综艺表现丝毫不弱于其他平台甚至更胜一筹,但在剧集(电视剧 + 网剧)上,却处于相对弱势地位。

芒果 TV 的剧集内容仍以甜宠向为主,少有大 IP。" 原来的基因还挺好的,后来走了一波人。" 向凯告诉市界," 姚嘉等人还在湖南卫视的时候有过好剧,很遗憾后来的团队质量没太跟上。" 据了解,姚嘉曾任湖南广电节目交易管理中心主任,是《大明王朝 1566》的制片人。

除剧集上新数量不如 " 爱优腾 " 外,从剧集播放量在整个平台(仅考虑剧集和综艺)的占比看,2021 年 " 爱优腾 " 均在 9 成以上,芒果 TV 占比仅 6 成。2022 年," 爱优腾芒 " 四家平台公布了 370 部剧集,芒果 TV 以 57 部 " 吊车尾 "。

芒果 TV 与 " 爱优腾 " 之间在综艺节目和剧集上侧重点的不同,也注定了双方在商业上的运作逻辑会出现偏差。这是因为相比之下,剧集更容易吸引付费用户,形成用户黏性,而综艺节目的变现则更依赖广告,且植入广告的变现率高。

反映在财报上,以爱奇艺作比较,2018 年之前,在线广告还是爱奇艺的第一大业务,但 2018 年及以后,伴随付费剧集的增长,会员服务业务成了爱奇艺的第一大业务,2021 年营收占比达 55%。

反观芒果 TV 营收则主要来自于广告。2021 年这一部分的营收达 54.53 亿元,占整个芒果 TV 的 48%,然后才是会员收入 36.88 亿元,占比近 33%。

2022 年第一季度,根据芒果超媒的财务数据,公司营收和净利润分别同比下降了 22%、34%,原因就是芒果 TV 一季度重点综艺节目排播延后,及去年同期《浪姐 2》等重点综艺节目播出导致的业绩基数相对较高。

现阶段芒果 TV 的收入还要靠综艺节目,而节目的效益要看广告。广告本身是经济晴雨表,这也使芒果 TV 更容易受到整体大环境的影响。

虽然王心凌很火,但芒果 TV 的流量变现生意却愈来愈难做。这一点从《浪姐》系列的招商数目上可看出一二。

2020 年播出的《浪姐 1》,在没有大肆宣传的情况下,仅片尾曝光的广告就至少 15 个,包括但不限于冠名、合作伙伴、行业赞助、支持商和指定产品等名目。2021 年的《浪姐 2》有了铺垫,招商更猛,数目达 16 个。

(《浪姐 2》五公花絮)

到了《浪姐 3》,上线首日播放量超过一、二季,广告数目却断崖式下滑,《浪姐 3》片尾曝光的只有 5 家。至于王心凌大火能否带动节目招商数量,芒果超媒回复市界称,一切以报告为准。

《浪姐》并非个例,它应该还属于行业内日子最好过的那类,因其头部综艺节目的地位,受到的冲击来得晚了一些。事实上,整个综艺节目市场的品牌广告主数量已有所下滑。根据海通国际证券数据,2021 年综艺品牌广告主数量为 1376 家,较 2020 年流失了数百家。

综艺节目品牌广告主数量下滑的背后,是整个广告行业日子艰难的写照。

品牌广告主的广告花费,决定了整个行业的池子有多大。CTR 数据显示,2017 年到 2021 年,整体广告刊例花费分别同比增长了 4.3%、2.9%、-7.4%、-11.6% 和 11.2%。

从上述数据可以看出,2019 年和 2020 年,广告刊例花费已出现下滑趋势。2021 年,疫情带来的影响减弱,加上前一年基数低,广告花费得以短暂上升。

但 2022 年,疫情反复之下,品牌方再次捂紧钱袋子,一季度广告花费再次同比下滑。其中,2022 年 3 月,广告花费同比下跌 12.6 个百分点。

快消品一直是广告大户,伊利和蒙牛的品牌营销费用也反映了这种趋势。2022 年第一季度,伊利销售费用同比减少了 2.6 亿元。

品牌方投放减少,广告营销行业以及靠广告为生的企业自然会受到影响。

主要从事营销服务、被称为 " 本土第一公关公司 " 的蓝色光标,2021 年和 2022 年第一季度的营收,分别下滑了 1.1 个百分点和 25.1 个百分点。主营电梯广告的分众传媒,2022 年一季度,营收和归母净利润分别下滑 18.2 个百分点和 32.1 个百分点。

与此同时,抖音、快手等短视频平台崛起,并成了行业内的 " 王者 "。一位拥有百万粉丝的短视频创作者告诉市界,目前,找她合作的项目,最多的就是抖音广告投放," 毕竟抖音的流量最大。" 她补充道。

天风证券数据显示,2021 年,短视频平台抖音的广告收入接近 1700 亿元,快手为 427 亿元。而中长视频平台,西瓜视频、腾讯视频、爱奇艺和 B 站总计广告收入约为 275 亿元,不到 " 抖快 " 的七分之一

当下,视频平台面对的现状就是,池子里的水少了,能喝水的大鱼却多了。这种情况下,焦虑的又何止芒果超媒。此时,王心凌的爆火真是一个巨大惊喜。

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)

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