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虎嗅APP 05-25

新消费“下半场”,要听用户说怎么玩

题图 | 视觉中国

过去一年,新消费在资本圈从 " 沸点 " 降至 " 冰点 "。

理由也很简单,大部分投资人认为,新消费品牌没有流量红利了,陷入存量竞争,加之疫情的反复,宏观经济环境的变化,让原本能穿越 " 经济周期 " 的消费赛道略显疲态。而资本追逐的热点,已涌向硬科技、新能源等方向。

即便如此,仍有一些新锐品牌在逆势中破局增长。它们的增长逻辑更符合三浦展在《第四消费时代》里的描述,即消费者很注重社会意识中的共享,把自己对私有物品或服务的体验分享给其他人,从而获得幸福感和快乐。正是由于消费者之间热衷信息共享,既让生活方式和生活态度的相互影响,也让品牌找到消费洞察创造新增量的机会。

比如说,由设计师创立的母婴品牌 Babycare,在儿童餐具细分领域做产品创新时,正是刷到了小红书上的宝妈们分享、讨论的苦恼:喂宝宝吃一顿饭,几乎都要超过一个小时,但冬天碗里的饭菜容易冷,再入锅加热味道就会变差。

基于此痛点,Babycare 开发出一款儿童保温碗,一经上市迅速成为爆款。在儿童保温碗诞生前,国内头部电商平台,还没有专门的人来负责运营,更别提有 " 儿童餐具 " 类目。可见,新需求激发新品类。不仅在母婴赛道,个护、日用品、小家电等大类目,都在细分品类创新中爆发新机会。

垂直细分赛道的品牌,正是捕捉到小众需求到大众流行的未来消费趋势,才真正做到了不被资本偏好、媒体舆论所绑架,在自我改变中寻找 " 未来 "。就此,虎嗅调研了多家新锐品牌,通过他们的实践经验来证明新消费赛道仍大有可为。

用户的改变

步入 " 后流量 " 时代,品牌生命力的持续性,很大程度上由产品力所决定,判断依据来自产品是否满足了用户新需求,能否产生复购。

因此,一款好产品的打造,尤为关键。

10 年前,在苹果公司创始人《史蒂夫 · 乔布斯传》一书中,曾这样描述他对产品创新的理解:一直坐马车的用户,不会告诉你他需要一辆好的汽车,产品经理要能感知到消费者无法表达的需求,这样做出来的产品才能与众不同,跳出大众产品都在模仿或满足已知需求的局限。

如今,移动互联网高度发达,社会化媒体给予了用户充分的表达平台,用户不再是被动弱小的存在,而是越来越主动、越来越有创造力地表达自己的需求,他们在某种流行趋势或主流生活方式,也会达成共识,并衍生出他们自己的 " 黑话 "。比如,早 C 晚 A、沉浸式护肤、精致露营、山系生活 ......

用户已从一个纯粹的消费者,转变为一个 " 创费者 " 角色,能够 " 自定义 " 参与品牌新品共创。用户用自己的创意解锁产品的下一个使用方式或场景,为新消费品牌创造出 " 老 " 品类的 " 新 " 增长。

不信?你去小红书上搜 " 美妆冰箱 " 这个近两年兴起的品类,已经有 7 万多个产品信息;或者再搜 " 口红机 ",3 万多的分享笔记,从各种姿势拆解用户体验。这些 " 日更 " 需求下的情绪表达,又隐藏着多少产品的新机会?嗅觉敏锐的新锐品牌,能迅速捕捉到未来消费趋势,就会多一份引领新潮的可能。

正如 bebebus 联合创始人兼 CEO 沈凌所说 ," 品牌和用户之间是相互理解、相互满足的共创关系,而小红书正好提供了这种‘共创’平台机会。因为有大量年轻人在上面分享自己的生活状态,或对新事物发表自己的看法。所以,我们把它作为创意的来源,在产品差异化打造上,从用户真实的生活场景出发,挖掘一个痛点目标,视觉上可描述呈现产品特性,吸引到年轻用户。"

她拿自己公司的一款婴儿恒温睡袋举例,正是看到宝妈们在小红书上透露的焦虑——传统婴儿睡袋不能判断小孩穿着睡觉时温度的高低,容易引起出汗或感冒。所以,bebebus 萌生把睡袋 " 恒温 " 可视化的想法,基于老品类做了细分创新,采用特殊材料,在睡袋上 " 植入 " 感温条,在这个品类满足功能性为首要前提下,又在颜值上进行了提升。产品上市后,取得日销量超 300 件,月销售额突破 300 万元,好评率达 99% 的佳绩。

这个过程中,如何在海量信息中提炼出真正的用户需求是关键,bebebus 采取了三个步骤:

第一步,在小红书洞察用户需求后,先在公司内部妈妈群体进行痛点验证,排除 " 伪需求 ",并让她们做产品测试,反馈调整;

第二步,在自己品牌的忠实用户中,进行大面积地产品试用,进而再次优化产品;

第三步,产品量产前,在小红书上找到宝妈群体 KOL 进行 " 灰度测试 ",获得预期市场反馈后,再进行大面积市场投放。

不管是 bebebus 婴童车,还是安全座椅,都是遵循类似的新品研发流程,判断是否符合用户变化的需求,而每个品类的推新时间周期会有所不同,中间也会淘汰一些不符合市场需求的项目。

无独有偶,定位于 00 后 " 少女彩妆 " 品牌花知晓,曾因一款腮红爆款破圈,但在该产品迭代创新时,创始人包子犯了难," 我们做美妆的很痛苦,传统品类升级如果只靠总结过往的方式去做,升级出来的东西不一定对消费者有冲击力。所以,我们的策略是新品调研时,关注其话题度,跟 KOL 充分讨论,看她们的推荐意愿。"

但路径验证并非一帆风顺。包子举例,去年双 11 前,花知晓对腮红类目进行 SKU 的细分创新,把更有新鲜感、冲击力的蓝色与粉色搭配在一起,做 " 组合提亮 ",产品拿给 KOL 评测后、收到惊艳反馈。于是,双 11 期间花知晓花了不少力气推新品 " 腮蓝 "。但是,因为腮蓝中有机色粉不稳定,产品出现了褪色问题。这一突发事件产生了负面影响,他们随即及时做出产品下架的决定、迭代完善后重新上市并补偿消费者。事后,花知晓在小红书上通过官方账号坦诚复盘,真诚面对的态度和调优后的腮蓝产品重新赢得了消费者认可,终于一举带动了腮蓝风潮的流行。

事实上,在小红书这样的平台,每天都有 " 日更 " 的海量内容产生,如果新锐品牌创始人能抓住用户需求、踩准潮流趋势,乘趋势而起创造新的潮流便就有了确定性。

2020 年初,小红书上流行着韩国的 "400 次咖啡 " 的做法,永璞咖啡创始人铁皮叔叔从中嗅到了居家奶泡咖啡的消费趋势,于是开发了自有品牌 " 电动打奶泡器 ",它精准抓住了消费者 " 既要也要 " 的产品需求,作为一个品牌 " 赠品 " 成功撬动了品牌咖啡千万级的销量。

铁皮叔叔认为," 永璞之所以能快速地发展,准确判断未来市场需求,做出符合市场需求的产品,最根本的原因在于我们重视跟用户的沟通,能听到用户真实的声音,获取创新性启发。而小红书就是一个有品质且能触达用户真实需求的平台。"

" 从用户中来,到用户中去 ",不仅体现着一个品牌持续创新的姿态,更能零距离响应用户需求的变化,做出更具生命力的产品,在同质化 " 内卷 " 中脱颖而出。这也是邀请用户参与品牌共创的重要环节,可以为品牌加强消费者关系助力。

消费的改变

商场如战场,在《蓝海战略》一书中指出,一旦企业把目光聚集于红海,就等于接受了战争中的限制因素,在有限阵地内必须靠击败敌人才能获得生存空间,而忽视了商业世界的独特魅力——开辟竞争、创造新的市场空间。

该书作者对 108 家企业进行了统计,研究发现当时的蓝海企业虽然只占 14%,但它们却创造了 38% 的总收益和 61% 的总利润。相比红海企业在传统市场价格战厮杀,蓝海企业更有生存空间。

因此,新消费企业如何在红海中找准蓝海赛道,已成为一门 " 必修课 "。来上这堂课的老师则是 " 用户 ",是他们需求的变化,让新消费场景和新消费道的细分创新不断涌现。那么,如何识别消费变化、找到蓝海有何方法论?

护肤品牌 PMPM 联合创始人 Wen 给出一种方式:品牌从诞生第一天时,就要明确知道 " 自己是谁 "。基于对品牌的定位,为消费者打造精神内核、审美主张、产品功效的 " 黄金三角 ",并在品牌人格化、产品视觉化、功能形象化上保持长期一致。只有这样,消费者才更容易与新消费品牌之间产生共鸣,从而有效提升他们对品牌的感知分享欲。

她拿 PMPM 为例,2020 年选择了涂抹面膜细分切入,定位是一个探索全球的肌肤专研者,专研探索神奇成分。产品研发时,PMPM 也严格遵循这一品牌人格,通过自创 "X+Y+Z" 环球配方公式,即用全球探索回来的优质成分搭配前沿技术,创造好功效,传递品牌价值主张,与一群认同探索精神价值的用户 " 做朋友 ",以消费者洞察出发,投入科研创新,共创新品价值,获得品牌力与转化力的双赢。

细分蓝海造就了行业的长尾,背后也体现了品牌对细分领域的充分洞察。产品维度上,涂抹面膜品类正处于高速增长期,大牌竞品比较少,渗透率低,用户看到新品牌的概率更高;用户角度上,涂抹面膜是护肤环节中的额外步骤,用户试错成本低,更愿意尝鲜,给了产品创新更大的舞台。

回到当时细分创新路径:PMPM 在小红书上发现不少用户喜欢用 " 熬最晚的夜,用最好的护肤品 " 自我调侃。话糙理不糙,这背后隐藏着不断增长的年轻熬夜用户群体,以及来自他们的更细分的护肤需求。因此,PMPM 聚焦 " 熬夜 " 会导致皮肤暗沉的痛点,打造出主打提亮的 " 发光面团涂抹面膜 ",在小红书深度沟通目标人群,从细分赛道抓住种子用户,通过一款核心爆品完成品牌的初期破圈。

此外,在消费道高度细分变化的趋势下,掌握 " 从一万篇笔记,提炼出一个卖点 " 的能力,会让品牌离用户需要的好产品,更进一步。

拿 2019 年创立的个护品牌 " 摇滚动物园 " 举例。其首款出圈产品磨砂膏的诞生之路,离不开对用户真实反馈的大量总结与提炼。

比如,不同于欧美的浴缸场景,国内用户的浴室主要以淋浴为主,浴室场景的差异则影响了产品使用感受。传统罐装磨砂膏,容易在淋浴场景中淋湿,导致产品稳定性与品质感会下降。小红书用户在笔记分享中,直接反映了上述罐装磨砂膏包装的使用痛点。同时也有大量用户觉得在传统洗浴护理环节中,磨砂膏并非是必不可少的步骤,徒增这一环节反而让洗浴繁琐起来,希望能做到精简护肤。

摇滚动物园就是根据用户调研的数据反馈提炼卖点,研发出 " 沐浴磨砂二合一 " 产品,并添加 15% 高浓度的精油,让用户一次性完成洗浴、磨砂、润肤三步骤,解决用户对 " 便捷性 " 的诉求。同时改良磨砂膏产品瓶身设计,推出挤压式、管装等,适配多样浴室场景。

未来消费趋势同样潜藏于现有用户人群中,新品牌能够在人群扩散圈中寻找增量,那会是弯道超车的契机,专注大杯文胸的奶糖派,就是这一典型代表品牌。

2015 年,在豆瓣的 bra 小组里,活跃着 300 多位 90 后,她们多半是大胸女孩,苦于国内还没有大胸内衣,而经常进行互助 " 海淘 " 国外的大胸内衣。大家时常一起研究探讨内衣知识,久而久之形成了 " 胸型管理知识体系 "。彼时,正在国内某内衣企业做运营顾问的大白,因为自己老婆怀孕,也需要大罩杯文胸,误打误撞加入这个群。

最初兼职作为内衣资源组织人,她为大家服务到后面发现大胸女性内衣市场商机,于是联合部分群员共同搭建了初创团队,把奶糖派进行公司化运营,并获得 180 万的天使投资,2016 年下半年首款大胸内衣面世,2017 年初入驻小红书,开启了 " 破圈 " 之路。

对此,大白表示," 小红书非常强调个人真实的体验感,背后承载了深厚的人文关怀,其内容在消费体验分享中,起着关键性的导购作用,有不可替代的价值。" 所以,在奶糖派后来居上时,避开了更具资金实力、供应链实力的老牌内衣品牌的正面战场,在小红书上建立了自媒体矩阵,与大量 KOL 展开合作,进行人群用户的精准裂变。

当主流消费人群从 " 千禧一代 " 延展到 "Z 世代 ",消费赛道日异月新地发生着变化,传统消费巨头们有自己的新品研发实验室来推陈出新。而新消费品牌则通过互联网平台,在用户共享信息的情绪表达中,找到消费细分变化、踩准机会、提高产品成功率、降低市场教育成本、提高交易效率—— 新锐品牌在尝试用更短的时间,走传统品牌用十几年走过的路。

营销的变化

疫情反复,加大了各行各业的不确定性因素。步入后流量时代,新消费品牌已经不能再靠过去简单粗暴的流量采买实现持续增长。而品牌营销策略已从过去的 " 单向输出 ",转变成品牌与用户共创价值的 " 双向沟通 " 路径。

在大量案例事实面前,清晰可见用户的变化,消费赛道也在发生变化。要在不确定性中寻找到未来的确定性增长,那么产品的确定性、用户需求的确定性、转化效率的确定性,就变得尤为重要。

站在平台的角度,如何助力新消费品牌,打造 " 被需要的好产品 "?小红书曾提出"IDEA 营销方法论 "作为助力品牌好产品成功营销的突破口,其中,用 " 研改选测 " 在平台生态落地,从产品策略四个阶段,提出了帮助品牌改善产品,找准产品面向消费人群,以及对应消费需求的营销策略。

" 研改选测 " 的底层逻辑,是基于小红书上有超过 2 亿的月活用户,其中 72% 以上是 90 后,他们爱尝鲜、会消费、懂生活;4300 多万个内容分享者,分享着美食、运动、美妆、旅游、母婴等垂类内容。

他们日更的海量内容,无不透露对美好生活的向往,从而在产品体验、生活知识、旅游攻略等场景,衍生出多种当下流行标签。分领域、分场景、分人群的结构化内容,与用户日常搜索、浏览中的偏好习惯,形成了消费闭环场域。

在此基础上,小红书汇聚了潮流用户的差异化消费需求数据,无论是人群偏好、场景需求、功能体感、品类趋势等维度,都能通过其大数据洞察工具进行更精细化的用户需求挖掘、产品定位分析,目的是为品牌提高产品推广的成功率、在变化的环境中提高成功的确定性、实现单品打爆。

新品打造,在 " 研 " 的环节,帮助品牌洞察用户需求,研发出更符合用户需要的新品,抓住市场先机;" 改 " 的方向,结合小红书的数据洞察,改进现有产品,让产品更好用;" 选 " 的阶段,结合小红书数据,筛选出更具增长潜力的产品;" 测 " 的过程,是在小红书进行产品测试,结合用户反馈再次优化产品,或确定产品营销策略。

比如,Babycare 就是利用好了小红书 " 研 " 的策略—— 2013 年,它们切入母婴领域时,发现供需不匹配,所以选择 C2B2M 的产品理念,秉父母之心做产品,满足中国妈妈 " 既要也要 " 的需求。

在用户洞察方面,回到使用场景中,鼓励产品研发团队瞄向小红书里那帮最讲究的 " 妈妈 ",能满足妈妈们挑剔的品质要求,这类产品才能正式推向市场。代表性产品是 Babycare 曾经与爱马仕签约的意大利新锐设计师合作推出的家居服,不仅要满足居家需求,还要有时装社交的体面感。

植物标签是善于利用小红书 " 测 " 的策略的典型案例,这是 2020 年 8 月涉足植物基赛道的新品牌,早期产品测试是通过从 6000 多份招聘简历中,筛选出 200 个候选人作为 " 品鉴团 " 来完成的。后来,植物标签创始团队认识到小红书平台在建立用户心智方面的能力,以及在 Z 世代核心人群的影响力,其每一款产品的研发,都要参考小红书平台的数据趋势,为后续品牌发力奠定夯实的基础。

其间发现的百香果、牛油果产品已经被用户广泛种草,但在植物基原材料运用领域还有其创造的价值空间。 与植物标签类似,bebebus 在小红书上邀请 KOL 进行产品的 " 灰度测试 " 也贯穿其产品研发的始终。

从用户洞察到产品研发,再到产品的市场营销,全链路卷入用户的营销模式毋庸置疑是未来好产品推广的 " 成功密码 ",而小红书已成为未来消费的必争之地。

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