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钛媒体 05-25

字节的下一场战争,在新茶饮

图片来源 @视觉中国

文 | 伯虎财经,作者 | 吴凯滨

5 月 12 日,据相关媒体报道,字节跳动近期开始在北京组建食品饮料团队,而产品主要为新式茶饮!虽说目前字节内部说法是以对内供应为主,但从招聘条件中 " 梳理核心卖点和产品上市计划 " 来看,也不失面向市场售卖的可能性。

早在去年,字节便在抖音推出了 " 桃源玉叶 " 的茶饮品牌。2021 年 7 月,字节跳动再次加码茶饮赛道,投资了长沙本土茶饮品牌 " 柠季 "。11 月份,字节便申请注册了 " 字节茶 ""ByteTea" 等商标。

从投资茶饮品牌、到注册茶饮商标、再到招聘新茶饮相关职位。可见,字节对茶饮行业的观察已有相当长的时间。从这一系列步步为营的动作中来看,字节意欲亲自操刀茶饮新赛道的劲头并非心血来潮,显然有备而来。

奶茶商业模式熟透了的今天,新茶饮还能挖出多大的潜力?字节入局新茶饮赛道,是自身产业布局的多元化发展,还是流量增长变现领域上的焦虑?在这条竞争拥挤的赛道上,字节能否打破现有的竞争格局?

这一切,得先从【茶】字说起。

堪比碰碰车的新茶饮赛道

中国是茶文化的故乡,茶一直是人们日常生活中的一大主流。古人所称颂的饮、食、起、居、行五大生活要素,就将 " 饮 " 列为首位。在经济日益发展的情况下,茶饮市场需求愈加旺盛,而人们对饮品口感的要求也不断提高。

回顾中国茶饮行业 20 年,不难发现,从冲粉茶、桶装奶茶到如今的现制果茶,茶饮除了解渴之外,也被赋予了更多价值感与社交功能。

喜茶开创行业先河,将鲜果放入奶茶中,芝士放在奶茶上,其本质是水果食用方式与 " 奶盖 " 的二次创新。奈雪的茶开创 " 茶饮 + 欧软包 " 的双品类模式。随着消费者的口味 " 越来越挑 ",未来将会有更多革命式的颠覆产生。

在国内,茶饮市场一直是新消费的热门赛道,其产值也已经突破千亿元。据前瞻产业研究院的数据显示,2020 年,我国限制茶饮市场规模达到 1136 亿元,年底门店数量约为 59.6 万家。而到了 2021 年,茶饮门店总数却降到了 42.7 万家。

可见,疫情与经济大环境的影响,让新茶饮面临新一轮的 " 大考 "。一面是几年养成的大众对新茶饮的消费习惯,一面是茶饮赛道激战正酣的 " 内卷 ",如何在此背景下杀出重围,抢占鳌头,是这个行业的新功课。

长沙是茶饮品牌竞争最激烈的主赛道,诞生了茶颜悦色、柠季、果呀呀等诸多长沙本土品牌。而茶颜悦色在长沙采取密集开店的策略,地头蛇牢牢占据市场。但是在近两年,由于竞争加大与疫情原因,茶颜悦色被迫在 2021 年底关闭了 87 家店。

从现制茶饮第一股 " 奈雪的茶 " 盈利情况来看,现制茶饮还不能算是一个极高利润的行业。在这个新秀频出、竞争内卷的赛道上,为何手握巨大流量的字节跳动愿意花上两年以上的时间追踪新茶饮,甚至想亲自下场为大家泡上一杯?

可能玄机,就藏在抖音 APP 上新的 " 桃源玉叶 " 字里行间。

新茶饮靠创意,还是靠茶渣?

从茶饮行业现况来看,茶饮品牌最核心的竞争力并不在产品。

大家可以回顾自己喝过的新茶饮,茶品占这杯水的比重有多少?正如网上一位茶饮人士所言," 茶饮行业实际上是糙中带细 "。

细字更多地体现在茶类饮料外层面上的创新。一新鲜食材的混合,如油柑茶、柠檬茶、苦瓜茶。二用新的视角呈现品牌价值,如以潮汕传统文化为起点的 " 英歌魂 " 品牌、对外称不出湖南的茶颜悦色等等……

茶叶的形态,更多的,已经成为一种指向。中国少说也有 4700 年历史的茶文化,发掘养育出了上千种茶品,但可能对于年轻人而言,知道最多的茶反而是鸭屎香。

当新茶饮赛道种类内卷的同时,其根本的初衷正远离茶道。

有没有一种新茶饮品牌能代表中国茶文化?目前还没有。

喜茶、奈雪的茶等主打高端现制茶饮品牌,虽然知名度高,但门店数量不足千家,且自身的品牌调性已固化。蜜雪冰城、古茗虽然门店数量多,但他们主打性价比。因此,现在茶饮市场虽然竞争激烈,但却没有真正强势的品牌出来做老大,市场空间依然存在。

目前," 桃源玉叶 " 所属一家名为 " 福建普微生态农业 " 的公司,有大红袍、正山小种、绿茶、茉莉花茶和玫瑰红茶等多个品种产品。当众品牌抢着研究奶茶杯里边装什么的时候,字节跳动挖条地道,从最本质的原料入手——茶。

爱喝咖啡的人可能不会那么喜欢星巴克,因为在他们眼中,这是咖啡饮料。

随着国潮风兴起与中国人对文化自信拾起重视,新茶饮也正慢慢把目光看向自己家中的茶园。

以国茶为主题的新茶饮品牌正如雨后春笋般慢慢建起,如:济南的浮云堂、汕头的成川治茶等。喜茶在深圳开的第一家纯茶馆——喜茶手作馆。古风建筑、陶壶好茶、现点现煮、一款名叫老寿眉的茶也成功在网络上出圈。

星巴克主打商务洽谈的高端饮品场所,而新茶饮能不能利用传统文化来打造空间环境与之对拼?答案是肯定的。

中国的榫卯结构、百子药柜装茶叶都能让人感受属于中国的文化故事。而仪式感也是年轻人与茶文化的一个契合点,既不能操作过于复杂,也得兼顾好玩。还有一点就是持续的创新力,产品、原料、器皿、文案都是紧要关卡。

果茶最早起源于我国魏晋南北朝,至唐朝仍有保留。早从唐朝开始,人们便已经开始往茶里加入了葱姜盐。陆羽《茶经》记载饮茶法 :" 用葱、 姜、枣、橘皮、茱萸、薄荷之等,煮之百沸。" 可见,现代的新茶饮结合上中国传统茶道,也许能迸发更灿烂的火花。

字节关注的是新茶饮,还是新消费?

字节跳动在投资领域身如其名,不断地在跳动。因此,字节也被网友戏谑为 " 宇宙厂 "。

而投资几乎是张一鸣从创业一开始就采取的发展战略。将外部资源与自身业务体系相结合,用最短的时间实现最高效的价值,从而快速达成某一产品目标或完成在竞争中的反超,是字节投资的秘诀。

抖音的兴起让字节跳动掌握巨大流量。目前,大力发展电商、拿下支付牌照、进攻本地生活的字节跳动正慢慢向新消费出击,打造自身的消费生态。

据驼鹿新消费统计,截止到 2022 年 5 月,字节跳动对外投资 84 个项目,其中目前存续的有 82 个,新消费项目在其中占据了相当高的比例。其中就包括因味茶、柠季这些新茶饮品牌、也有 Manner Coffee 这样的明星咖啡项目,还有东方鸿浩、鲨鱼菲特这些食品饮料企业。可见,字节跳动对饮料市场一直是虎视眈眈的。

这两年茶饮市场主打养生、健康的概念已经愈来愈多。而茶文化与国潮大旗的高举也让茶饮赛道减少市场营销成本,受众屹然形成。乐乐茶的果味茶包、无印良品的花茶茶包,都冲击着雀巢咖啡牢坐着的便携饮料市场。字节跳动打造的 " 桃源玉叶 " 茶包,也正在背后摩拳擦掌,跃跃欲试。

就像打败统一方便面的不是康师傅,而是美团外卖。跨界经营屹然成为企业发展战略的重要布局。

再从字节的整体营收来看,字节如今主营业务增速放缓,此前媒体报道,2021 年全年字节跳动营收约为 580 亿美元,同比增长 70%,相比去年的 111% 增长率显著下降。

这也迫使字节不得不着手布局相关赛道,茶文化年轻化、国潮兴起、奶茶市场内卷白热化……新茶饮作为新消费赛道之一,无疑具有巨大的市场潜力。

作为一家打造出头条、抖音等多个爆款 APP 的超级工厂,字节拥有巨大的流量优势,这也将赋能新消费领域,继而培养本地生活生态,从而分一杯羹。

届时,字节的加入势必会加速新茶饮赛道的内卷,原来以喜茶、奈雪的茶为首的新茶饮品牌或将迎来新的变局,比拼才真正开始。

参考来源:

《中国茶产业十四五发展规划建议(2021 — 2025)》

虎嗅 APP:字节吃不饱,新茶饮来凑?

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