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钛媒体 05-25

多少中年男人在假装追星王心凌?

图片来源 @视觉中国

本文来源于微信公众号投中网 (ID: China-Venture),作者 | 刘燕秋,钛媒体经授权发布。

80、90 后记忆里的甜心教主王心凌又火了。在刚开播的综艺《乘风破浪的姐姐 3》里,40 岁的王心凌完成了一次对二十年前自己的复制。一样的高马尾,一样的甜美微笑,甚至一样的刘海弧度,《爱你》的初舞台表演以及和王心凌有关的种种话题迅速占据了各个平台的话题榜。灯塔数据显示,《浪姐 3》首日全网正片播放市占率以 36.27% 居于综艺榜的首位,迄今,首期累计播放量已超过 3 亿人次。

王心凌的火甚至影响到了芒果超媒的股价。" 王心凌粉丝购入芒果股票为其加油 " 一度冲上热搜。在雪球上芒果超媒的评论区,有股民改写了《爱你》的歌词——

"Ohbaby 利好多说一点

想买就多冲一点

买入多一点点

让庄能真的看见 "。

从股市的反馈上看,节目周五播出,抖音上就热了起来,但芒果超媒的股票周一没涨,周二才有反应,逆势涨了 5.46%,其间一度上涨近 10%,创下年内反弹的新高。从社会概念影响股价的角度来说,这次不算稀奇,毕竟以前还出现过谐音梗助推股价的情况。戏谑的是,这次不少投资者表示要买芒果超媒股票为王心凌应援,这事怎么来的不好说,但怎么看都透着点人为的气味。

或者说,这一切热闹都更像是一场似曾相识的、恰好发生的 " 共谋 ",因为在这个时间节点上,每个人都需要 " 王心凌 "。

首先芒果超媒需要王心凌。

在文娱行业环境下行和疫情的双重影响下,自 2021 年 1 月起至今,芒果超媒的股价已经下跌超六成,总市值蒸发近千亿。4 月发布的最新财报显示,今年一季度,芒果超媒实现营收 31.24 亿元,同比降低 22.08%;归母公司的净利润为 5.07 亿,同比降低 34.39%。财报将营收和利润的双双下降归因于两点:一方面是由于去年同期爆款综艺《浪姐 2》热播,推动广告及会员收入基数显著增高;另一方面,今年一季度疫情反复,导致《声生不息》等几档重点综艺录制推迟,影响内容排播节奏。

这些客观因素确实存在,但这也导致芒果超媒第二季度面临着极大的压力。作为一年里最重磅的节目,《浪姐 3》的播出本身就担负着提振股价的职能。两年前,《乘风破浪的姐姐》第一季未播先火,在清一色的练习生选秀综艺中,浪姐另辟蹊径,开播首日就拉动芒果超媒股价盘中涨停,收盘涨 6.81%,市值突破千亿。半年后,《浪姐 2》播出当日,芒果超媒股价也达到了 2018 年上市以来的最高峰 93.01 元。如今,《浪姐 3》播出,芒果超媒有多需要一个话题人物就不言而喻了。

抖音和短视频平台也需要王心凌。

虽然《浪姐 3》是长视频平台推出的节目,但长视频没有短视频势能强、传播效率高已是不争的事实,和短视频合力共推流量也是应有之责。更何况,当李子柒、浪胃仙、薇娅等大网红或停更掉粉、或销号退网,抖音需要源源不断的新势力填补流量版图上的空白。

郭德纲说过," 在相声这个行当,凭我的能力,我想让谁红就让谁红 "。我司张楠老师则说,抖音才是郭德纲,让谁红就谁红。巨大的流量让抖音可以轻易地掀起一场又一场的 " 造神运动 ",进而占领不同领域的用户心智,不断扩大用户圈层,一如去年底抖音 " 新农村计划 " 的张同学,又如最近的刘畊宏。

以第一期《浪姐 3》里的舞台来比较,没有什么比《爱你》这种歌更适合在短视频上传播的了。轻松愉悦的曲调,并不复杂的舞蹈动作,加上中年男人翻跳这种有趣的话题设定,王心凌就是短视频平台上的天选之女。

萧条的娱乐圈更需要王心凌。

娱乐行业有多惨就不消说了。尽管近况不佳,但要知道,芒果 TV 已经是国内唯一盈利的视频网站了。即使跌去了一半股价,芒果超媒仍然是 A 股市场中市值最高的文娱公司,其市值一度相当于光线传媒、万达电影、华谊兄弟、华策影视、慈文传媒等 A 股老牌文娱公司的市值总和。

疫情之后,娱乐行业的打击接连而至。选秀暂停、剧组停工、电影撤档、视频平台收紧预算……行业的萧条最终会传导到创作端,结果就是新内容越来越少。明星也越来越沉默,除了清朗行动、锒铛入狱的明星和离婚八卦,娱乐圈没有产生太多新鲜的东西。于是怀旧和考古成为今年娱乐圈的主题。

王心凌走红绝非偶然,前有海清的 " 你是我的神!",之后综艺《向往的生活》预热节目《欢迎来到蘑菇屋》重新带火了 2007 年的《快乐男声》"0713" 男团。浪姐开播那天晚上,周杰伦 2003 年的演唱会重映在朋友圈刷屏。

当行业停滞,观众只能陷入一场集体性的怀旧。

最后,这个时代里的我们,不也需要王心凌吗?

为什么走红的是王心凌?和其他浪姐比,王心凌的表演谈不上有多么鲜明的个性和自我的表达,即使在二十年前,王心凌也不是最红的那类女明星。但王心凌的甜度刚好够用,再加上一点恰到好处的怀旧情绪——王心凌走红的时代就是台湾偶像剧最流行的那个年代,即使你没听过她的歌,也一定在电视上看过她的脸。从这个角度来看,薛凯琪的长相也很甜美,但身上却没有王心凌这么强烈的标签。可在如今不可多言的氛围里,人们需要的恰恰就是这一点甜和旧日回忆带来的慰藉。

于是,满屏都是王心凌。

但从商业价值的角度看,王心凌能复制此前刘畊宏的成功吗?难。

从传播的角度,抖音扶持一个新内容市场的常见打法,便是通过算法和流量制造现象级网红,来拉动垂直市场的用户的整体参与度,并以此来拉动用户增长。而观察一下抖音在王心凌这个案例上的传播策略,会发现这波节奏指向的是中年男性,但男粉丝无论是表达的热情还是消费能力都不如女性,平台设想中的 " 王心凌男孩 " 能在多大程度上被带动起来不太好说。

比如,今天就已经有科技博主站出来反驳了,说 " 抖音上的疯狂场面,与现实中老男人对王心凌的热情完全不同 "。为了写稿,我随机问了一些男性朋友对王心凌爆火的看法。一位自称是王心凌资深粉丝的朋友表示,他追星的程度可以概括为 " 电视上有就看两眼 "。我朋友圈里还有混过娱乐圈的中年男性对王心凌的走红不明就里," 不是前两年还说她整容塌脸了吗?怎么风评转得这么快?"

从产品的角度,刘畊宏有更常态化的直播带货带来的更扎实、更接地气的群众基础,而王心凌的案例更像一次普通的娱乐营销。刘畊宏是抖音 " 原生 " 的热度,通过每周几次的直播能有效维持,但王心凌上的是一周一期的综艺节目,相较而言,曝光基础就差很多。

从更主观的感知来说,起码在现在这个时点上看,刘畊宏在媒体端、朋友圈,社交平台上的热度渗透,也远远高于王心凌。

这点也可以从抖音上的流量得到印证。刘畊宏的抖音粉丝数据增长是前所未有的,4 月 3 日,刘畊宏还只有 300 万粉丝,现如今粉丝已经超过 6900 万。和刘畊宏对比,王心凌目前的热度还差了不少,抖音粉丝刚刚来到 500 多万。而后续芒果台不可能只捧王心凌,按照此类综艺的一贯路数,还会有其他姐姐拿着其他的剧本和人设走红,瓜分掉一部分流量。

对于二级市场而言," 王心凌概念股 " 也只能是昙花一现。去年二级市场上就有过类似的事情,有人组织明星基金经理张坤的后援会,但后续张坤的表现也随着大势一路下滑,事实证明,这种粉丝追星应援的话题除了噱头,无法制造任何实际的商业价值。资本市场偏爱的永远是盈利能力强且稳定的公司。至于芒果台的 " 回炉造星术 " 是否可复制,甚至成为进一步支撑股价表现的金矿?那仅仅是个美好的期待。

这是个属于机会主义者的时代。至少在眼下,抖音需要怀旧系 icon 推流量,视频博主蹭王心凌也是基操,节目制作方的股价需要提振,王心凌也可以成为二级市场概念,甚至像某些专业媒体缺选题,都可以勇敢地蹭这波热度。至于王心凌本身有没有那么受中年男人欢迎呢?也就不重要了。

更何况," 甜心教主 " 也并非真实的个性呈现,而是从产品思维出发炮制的人设。刚出道时,王心凌还没有找到自己的定位,是她所在的唱片公司提出,当时的市场上缺少一款针对少男少女的文化商品,他们决定让王心凌填补这个空缺。从此这个女孩就和 " 甜 " 绑定在了一起。

无论过去还是现在,王心凌的走红和再度走红都经过了一些现实的算计。在《浪姐 3》后台的采访里,王心凌说,如果我八十岁都还在拄着拐杖,还可以被叫做 " 甜心奶奶 ",在这个现实的世界里,请她继续甜下去,不也是蛮好的嘛!

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