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钛媒体 05-25

老乡鸡要上市:营销“咯咯哒”,赚钱不太行

图片来源 @视觉中国

文|开菠萝财经,作者 | 吴娇颖,编辑 | 金玙璠

每天在微博 " 咯咯哒 " 的老乡鸡,也要上市了。

5 月 19 日,安徽老乡鸡餐饮股份有限公司(以下简称 " 老乡鸡 ")已正式递交招股书,拟在上交所主板挂牌上市,由国元证券担任保荐机构。若成功上市,老乡鸡将夺得 " 中式快餐第一股 "。

此番冲刺 A 股 IPO,老乡鸡拟募资 12 亿元,用于华东总部建设、新增餐饮门店及数据信息化升级。去年底完成 Pre-IPO 轮融资后,老乡鸡估值达 180 亿元。

中式快餐品牌 " 老乡鸡 "2003 年诞生于合肥,主打肥西老母鸡、葱油鸡、香辣鸡杂等菜品,客单价约 25 元,2021 年拥有 1073 家门店,主要分布在安徽、江苏和湖北地区。

近两年,老乡鸡有意年轻化,凭借 " 董事长手撕员工联名信 ""200 元战略发布会 " 以及各平台的人设营销频频出圈,让品牌和董事长束从轩双双晋升 " 网红 "。

老乡鸡在线上玩得风生水起,线下却不算好过。近三年,老乡鸡营收分别为 28.6 亿、34.5 亿和 43.9 亿,受累于重资产开店的耗材、租金和人力成本,老乡鸡的毛利率不到 20%,净利率连续两年停在 3% 左右。

为加快扩张速度,2020 年,老乡鸡开放区域性加盟,并布局北上深一线城市。但走出合肥的老乡鸡,经营状况并不乐观,撑起盈利的仍是安徽地区的老店,省外区域的新开门店大多处于亏损状态。

这或许有新开店尚未到达盈亏平衡周期和规模效应的原因,但也说明,在以直营为主的运营模式下,老乡鸡的扩张之路必须承担更大的压力和风险。拥有万亿市场规模的中式快餐,市场前景虽被看好,但对其中想要抢占头部的连锁企业来说,必须以规模换利润,更考验企业的管理能力。

与出圈相比,家族企业出身的老乡鸡,更需要练就 " 内功 "。

网红 " 老乡鸡 ":玩人设、搞营销、捧红董事长

几个头部中式快餐品牌,给人的第一印象通常都是 " 有点土 "。比如,乡村基,在很长一段时间里被认为是山寨版肯德基;老乡鸡,一度被认为是 " 养鸡的 ";老娘舅,不熟悉的怎么也想不到是搞餐饮的。

话说回来,老乡鸡,的确是靠养鸡发家的。

1962 年出生的束从轩,曾是合肥最大的养殖户,凭借 " 肥西老母鸡 " 赚到第一桶金,并成立了养殖公司。后来,他决定转型餐饮业,2003 年在合肥开出了第一家 " 肥西老母鸡 " 门店,卖起了快餐。2012 年,品牌正式更名为 " 老乡鸡 ",到 2016 年底,在安徽地区开出超 350 家直营店。

这其实与大多数中式快餐的发展路径没什么不同,但与同行们相比,老乡鸡更懂的是营销。

这两年,快 20 岁的老乡鸡,可以说是牢牢掌握了互联网流量密码。

老乡鸡的微博,不像其他品牌一样发新品、发广告、发福利,而是每天靠 " 咯咯哒 " 敷衍营业,时不时与网友互怼、@董事长打打小报告。看惯了千篇一律的营销文案的网友,一下子就爱上了这种不按套路出牌的反差。

这种 " 装傻卖萌 " 的人设,也被老乡鸡复制到了抖音、小红书、B 站、豆瓣、知乎。它的小红书账号收藏夹里,全是各式各样的花样美男腹肌照,被网友戏称为 " 大型抓鸡现场 ";抖音上,老乡鸡化身萌妹子服务员 " 小鸡灵 ",每天一则高颜值卖萌短视频;B 站的老乡鸡,自称 " 首席彩虹屁大师 BB 鸡 ",走的是土味搞笑路线。

老乡鸡微博、小红书、抖音账号主页

不仅如此,50 岁的老乡鸡董事长束从轩,一改传统企业家严肃正经的形象,跟着老乡鸡官方账号入驻各大平台,一起上演着一出出互怼、挨训、彩虹屁的搞笑戏码。

除了日常玩人设的官方账号,疫情期间老乡鸡还有两次出圈的营销事件。

2020 年初,一则 "老乡鸡董事长束从轩手撕员工联名信" 的视频走红,视频里,束从轩拒绝了员工疫情时不要工资的请愿,还表示," 哪怕是卖房子,卖车子,也会千方百计确保员工有饭吃,有班上。"

没过多久,他们又策划了一场登上热搜的 "200 元战略发布会",据说只花了 200 元预算。视频里,束从轩站在村里的黑板和演讲台上,用亲切的乡音讲了三件事:老乡鸡获得银行授信及战略投资 10 亿元;将加速布局全国市场;全面升级干净卫生战略。这个反常态的 " 土味发布会 ",让企业和企业家一下子树立起了认真负责又不失风趣的形象。

老乡鸡的 "200 元战略发布会 "

这种 " 不靠网红,自己当网红 " 的营销,除了帮助老乡鸡打开了在年轻消费群体里的知名度,最大的好处就是:省钱。

招股书显示,最近三年,老乡鸡的广告宣传费的营收占比逐年下降。2019 年,其广告宣传费为 8146 万元,占当年营收的 2.8%;2020 年,老乡鸡签约相声演员岳云鹏担任代言人,广告宣传费增加到 8658 万元,占营收的 2.5%;2021 年,下降到 6391 万元,仅占营收的 1.5%。

营销出圈快,老乡鸡的开店速度却不算快。

在那场 "200 元发布会 " 上,束从轩提出,2020 年要在全国布局 1000 家门店,但从招股书来看,老乡鸡到 2020 年底,门店共有 890 家,包括 877 家直营店和 13 家加盟店,比上一年新增 121 家;直到 2021 年才完成千店目标,拥有了 1073 家门店,包括 991 家直营店和 82 家加盟店。

不过,主要的门店仍分布在大本营安徽,截至 2021 年底,其位于安徽的门店共有 673 家,此外,江苏和湖北分别有 158 家和 130 家。这与其供应链有关,老乡鸡在安徽有 3 个母鸡养殖基地、在合肥设有中央厨房,附近门店更具有供应链优势。

至于老乡鸡曾豪言要进军的一线城市,开店速度其实相当慢,到 2021 年,上海总共有 71 家,深圳和北京则分别只有 10 家和 12 家。

老乡鸡,赚钱吗?

千店规模下,老乡鸡一年能赚多少钱?

根据招股书,2019 年至 2021 年,老乡鸡的年营收分别为 28.6 亿、34.5 亿和 43.9 亿,增速分别为 20.6% 和 27%。老乡鸡主打的鸡汤类产品,每年贡献的营收仅为 10%-12%,甚至还比不上主食,卖得最多的仍是菜品,营收占比稳定在 62% 以上。

从地区来看,以安徽、江苏为主的华东地区每年贡献约九成的收入,其次为湖北所在的华中地区,新开拓的华南和华北地区因门店少,2021 年营收占比不到 1%。

不过,在以直营为主的重资产运营模式下,老乡鸡的净利润却不高,近三年分别为 1.6 亿、1.1 亿和 1.3 亿,净利率只有 5.6%、3.2% 和 3%。

老乡鸡经营模式 来源 / 招股书

" 中式快餐走平价路线,与火锅、中式主餐等品类相比,门店的食材原料、店面租金、人力成本等差距不大,但售价要低得多,毛利率本身就更低。" 易观分析品牌零售行业中心研究总监李应涛表示,因此,赚钱得靠规模效应下的 " 薄利多销 "。

招股书显示,2019 年至 2021 年,老乡鸡主营业务的直接原材料成本分别达到 9.5 亿、13 亿和 16.4 亿,员工薪资等人工成本分别有 6.7 亿、7.5 亿和 10.3 亿,再加上门店租金、折旧摊销、水电等各项费用,主营业务成本就达到 23 亿、28.5 亿和 36.6 亿。

因此,近三年,老乡鸡主营业务的毛利率分别只有 18.9%、17.2% 和 16.5%,受原材料成本、人工成本上涨以及疫情影响,呈逐年降低的趋势。

为了更快地实现规模扩张,一直坚持直营的老乡鸡,在 2020 年开放了加盟

李应涛认为,直营模式,有利于维护品牌形象和产品质量;加盟模式,可以快速实现扩张和下沉,同时也意味着更大的风险,比如,加盟商可能会为了短期利益降低菜品质量,损害品牌形象,甚至增加出现食品安全事故的风险。而在招股书里,被老乡鸡列在风险第一项的,是食品安全风险。

从招股书来看,老乡鸡的开放加盟是比较谨慎的。

据招股书透露,其加盟商主要有两类,一是具有一定管理经验、对公司产品和业务熟悉的前员工,二是餐饮行业经营经验、有一定资金实力和培训达标的从业者。

老乡鸡向加盟商收取 5 万 / 年的加盟费、营收 4% 的特许权使用费、营收 2% 的广告费以及商务辅助服务费。2020 年,13 家加盟店共向老乡鸡支付 1142 万元;2021 年,82 家加盟店为其贡献收入 8365 万元。

老乡鸡直营及加盟业务营收占比来源 / 招股书

而且,老乡鸡的加盟扩张速度并不快,且加盟店仍集中在安徽和江苏。其中,2020 年,安徽有 9 家、江苏 4 家;2021 年,安徽 54 家、江苏 26 家、河南 2 家。其官网显示,目前老乡鸡的加盟启动资金为 120 万。招股书称,一般情况下,新店达到收支平衡所需的时间为 9-18 个月。

不过,从招股书披露的老乡鸡 991 家直营门店的经营状况来看,老乡鸡的盈利,基本都是靠安徽地区的老店撑起来的,这类门店翻台率大多为 3-5 次 / 天,2021 年单店基本都能实现几十万的利润,部分门店年利润超过 100 万。

但省外门店的经营状况并不乐观。其 2020 年开业的门店,当年几乎全部处于亏损状态;到 2021 年,南京、武汉仍有大量门店持续亏损,仅有上海等客单价、翻台率更高的地区扭亏为盈,但大部分门店利润也不高。

2021 年新开业的门店,当年也几乎全部亏损,一线城市亏损尤其严重,例如,深圳一门店客单价 47.8 元,年营收 362 万元,亏损高达 939 万元;北京一门店翻台率高达 5.02,年营收 420 万元,仍亏损 194 万元。即便是在大本营合肥,由于布局已经相对饱和,有门店翻台率甚至不到 1,年营收 286 万元,仍亏损 106 万元。

招股书显示,老乡鸡湖北、江苏、上海、浙江、广东等区域子公司,在 2021 年都是亏损的。

" 这可能是新开店投入大,租金、装修、人力等成本拉低了利润,尚未达到盈亏平衡周期;也可能是规模效应不足,供应链成本高,且品牌知名度不够高。" 在李应涛看来,在养店周期过后,如果营收增加、成本实现均摊,盈利能力会有所提升。

" 中式快餐第一股 ",老乡鸡有戏吗?

尚未成功走出安徽的老乡鸡,能撑起 " 中式快餐第一股 " 吗?

此前,老乡鸡曾在 2019 年获得加华资本 2 亿元的首次融资;去年底,再拿到广发乾和、麦星投资 1.39 亿元的 Pre-IPO 轮融资,投后估值达到 180 亿。

李应涛向开菠萝财经表示,老乡鸡未来的盈利能力和可持续性如何,关键看两个方面,一是老店的单店盈利能力,二是区域规模效应下的经营状况," 比如老乡鸡能在合肥大规模开店并实现多店盈利,说明是可以实现良性循环的。"

另外,在他看来,中式快餐目前仍是一个相对比较空白的地带,未来有望开出上万家门店,但目前老乡鸡、乡村基都只有千店规模,都有很大的扩张空间

" 首先,中式快餐比较符合中国人的口味,其次,现在的门店大多集中在工作生活节奏快、在外就餐比例高的一二线城市,随着下沉市场消费能力和消费需求的提高,未来三四线城市对快餐的需求也会增加。" 李应涛解释称。

他提到,与 2016 年前的餐饮企业相比,随着信息化、数字化水平的提高,如今的连锁餐饮品牌有能力打造标准化供应链和中央厨房,实现规模化的复制和扩张。

而目前,行业的市场集中度并不高。弗若斯特沙利文报告显示,2020 年到 2025 年,中式快餐市场预期以 14% 的复合年增长率,在 2025 年达到 12685 亿元。而根据国家统计局数据,2020 年连锁快餐服务业营收为 1102 亿元,老乡鸡占比仅为 3.13%。

不过,对重资产运营的餐饮企业来说,扩张往往意味着更大的风险,尤其是在疫情影响下,更加考验企业的管理能力。

投资过老乡鸡的加华资本创始合伙人宋向前曾向开菠萝财经表示,餐饮本质上是个劳动力密集型产业,过千家门店的品牌,靠人管不现实,必须靠系统运营、管理方法和后续计划,但要形成统一的供应链运营能力、标准的门店系统、稳态的数据管理,并不容易。

从招股书来看,老乡鸡是一个典型的家族企业。束从轩、张琼、束小龙、董雪、束文 5 名家族成员为公司实际控制人,束从轩担任董事长,其儿子束小龙担任副董事长、儿媳董雪担任董事和副总经理,二人与束从轩女儿束文共持有公司 91.32% 的股份。束从轩虽然不持有公司股权,但对公司董事会、股东大会提案及表决拥有 " 一票否决权 "。

" 企业规模从几百人、几千人到几万人,原始的‘家文化’‘师徒制’显然是不足以应对的,必须制定各项规章制度、引入职业经理人,改变经营理念和管理方式。" 在李应涛看来,这将是未来老乡鸡面对的最严峻考验之一。

在中式快餐这片万亿红海里,老乡鸡的对手也不可小觑。

今年 1 月,乡村基率先递交招股书,冲刺港股。招股书显示,截至 2021 年 9 月 30 日,乡村基拥有 1145 家直营门店,且成功开拓了 " 大米先生 " 这一年轻化的副牌,采用创新的称菜和小碗菜模式售卖,进军上海。

去年,老娘舅和中信证券签订了辅导协议,在浙江证监局进行了备案。老娘舅与老乡鸡同为地域性中式快餐品牌,客单价相当,目标客群一致,且门店分布重合度极高。窄门餐眼显示,老娘舅目前拥有 404 家门店,主要分布在浙江和江苏。

与之相比,老乡鸡目前在门店规模、盈利能力、产品创新上,都没有展现出明显的优势。

如今,乡村基还在港股的餐饮上市潮里排队,老娘舅则盘踞江浙谨慎扩张,此番老乡鸡闯关上市审批更加严格的 A 股,又有几分胜算?

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