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钛媒体 05-25

爱彼迎没找到中国“爸爸”

图片来源 @视觉中国

文|略大参考

01、告别

没有渠道和品牌加持的爱彼迎,并不值钱。从竞争对手来看,途家和小猪短租分别背靠携程和飞猪,都是强平台支持下的民宿业务。论发展前景来看,中国 OTA 平台有携程、飞猪和美团,留给 Airbnb 做平台经济的空间并不大,这极大限制了它在中国市场的想象力。

就在发布 " 十年来最大更新 " 的两周后,Airbnb 宣布:关闭中国大陆本土业务。

根据官方公告,Airbnb 将完全下线中国本土的近 15 万个房源和体验业务,从 7 月 30 日起,暂停支持境内有房源、体验及相关预订,仅保留出境游业务。

Airbnb 创立于 2008 年,于 2014 年在国内设立小规模团队,2015 年在中国市场开展业务,两年之后给自己起了个中文名叫爱彼迎。跟它同期想在中国 " 出道 " 的公司是 Uber,都在中国做了一阵 " 国际练习生 ",获得一定的品牌认知度,然后走向了不同的结局:Uber 中国被卖给滴滴,Airbnb 关停中国业务。

Uber 和 Airbnb,作为两家搭乘共享经济之风的企业,为什么命运相差如此之多?

共享经济说穿了就是做撮合资源、促成交易。像 Uber,不拥有车,只是为客户的出行业务提供便捷服务,提升效率。Airbnb 也是,自身不拥有不动产,只是撮合房源为客户提供住宿服务。

这其中,它们最重要的工作,就是建立渠道和品牌。因为共享经济企业就像房地产公司,钱是银行的,地是国家的,设计和施工是外包的,它们负责打品牌,卖房子。

Uber 和 Airbnb 的不同之处就体现出来了。

出行是高频需求,Uber 中国和滴滴当年可是拿着资本大钱打过巷战的,它们抢市场,做渠道,争做排名第一的出行平台。Airbnb 就不一样,民宿远没出行那样高频,它在中国市场待了近 7 年,也没能做成强渠道和品牌。

从竞争对手来看,途家和小猪短租分别背靠携程和飞猪,都是强平台支持下的民宿业务。论发展前景来看,中国 OTA 平台有携程、飞猪和美团,留给 Airbnb 做平台经济的空间并不大,这极大限制了它在中国市场的想象力。

用户适配度也是始终未能解决的问题。比如投诉,Airbnb 的邮件模式,显然与中国用户习惯的电话投诉或者线上客服沟通的方式,相去甚远。

渠道和品牌都没做起来,Airbnb 也没给自己找个流量充沛的中国 " 干爹 ",支撑业务发展。最终就是在市场和疫情的双重冲击之下,关停中国业务。

关停,而不是出售。这也恰恰说明了,没有流量支撑的品牌,是假把式,不值钱。

02、在华七年

2017 年的一次财务合作,见证了 Airbnb 与中国市场曾经的甜蜜时光。

当时,首次实现盈利的 Airbnb 发售了 10 亿美元股份,进行 F 轮融资。对于已经进入 IPO 准备阶段的公司来说,这既是公司最后一次寻求融资,也是投资机构们重要的 " 上车 " 机会。中国投资集团认购了约 10% 的股份,得以上车。

同年,Airbnb 联合创始人兼首席战略官柏思齐亲自出任,成为中国区负责人。此时,距离 Airbnb 成立,9 年;距离它在中国市场正式开启业务,2 年。

Airbnb 选了一个不错的时机进入中国,2015 年,那是民宿行业在中国开始变火的时候。

2011 年,靠近西湖的莫干山里,炒到 3000 元的民宿供不应求,慕名而去的城里人从不间断。到了 2014 年,宁浩的《心花怒放》又带火了大理民宿,民宿价格很快从每晚百元飙升至千元。更多向往诗与远方的年轻人们涌向云南、青海、西藏,当起了民宿老板。

旅游景区的火热,也进一步带动了民宿在全国的发展,越来越多的住房开始被主人改造成了民宿的样子,进行短租。

2015 年 11 月 ,国务院办公厅发布《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》,提出 " 积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态 ",并将其定性为生活性服务业,将在多维度给予政策支持。

此后两年,民宿行业越发热闹起来。2016 年一季度,全国多地民宿的入住率明显高于星级酒店及其他类型酒店。同年,在携程的资金支持下,有 " 中国 Airbnb" 之称的途家并购了蚂蚁短租,又整合携程和去哪儿网旗下的公寓民宿业务,加重对共享住房业务的投入。次年,小猪民宿完成 E 轮融资,刚刚收购大众点评的美团也正式宣布切入分享住宿领域,上线榛果民宿 APP。

2017 年,中国民宿的市场规模达到 145 亿元。爱彼迎也在这一年的后半年,迎来了业务转折点。第三季度,爱彼迎用户较 2016 年同期的 100 万增加了 180%,中国成为仅次于古巴的全球增长第二大市场。

三年前的 2014 年第三季度,中国市场仅有 1 万名客户在使用 Airbnb 的出境服务。

也是在 2017 年,Airbnb 超越 Uber,成为首家盈利的新兴科技公司,这一度被解读为是中国市场带来的红利。春天,Airbnb 有了自己的中文名,爱彼迎。

其中,最高兴的人之一或许是柏思齐。他是 Airbnb 的三位创始人之一,也是 Airbnb 的首席战略官。现在,他又有了个新身份,中国区负责人,他对中国市场寄予厚望,甚至承诺每个月必来中国一次。

据腾讯《潜望》报道,2018 年,柏思齐一共来了 12 次中国,直到彭韬的到来才结束了他每月一次往返中国的国际飞行生活。那是他经过认真考察后,为爱彼迎中国区选择的新负责人。

从 2017 年到 2019 年,是爱彼迎在中国的增长期,2019 年暑假,爱彼迎在青海海西的客单中,客户数同比增长了 9 倍。但这样的增长趋势,并没能长久持续。

因为它的竞争对手们更 " 卷 " 了。

2019 年,中国民宿进入爆发之年,行业全年收入 209.4 亿元,同比增长 38.92%。其中,线上交易额相比 2016 年增长了 4 倍。除了中国旅游业的迅猛发展,各大平台发力民宿生意,也是重要原因。

2019 年初,短租平台小猪房源数量突破 50 万,它开始尝试以中国市场为据点,开拓全球出海业务,同时推出 " 先到后付 " 服务。途家也在 2019 年开始了订单的增长,其中,乡村民宿的订单量增速超过 200%,为乡村房东创收超过 5.5 亿元。此外,小猪和途家在此刻已经为自己找好了 " 大树 " ——小猪的背后是飞猪,途家的背后是携程。

爱彼迎与它们的差距开始拉开。

在中国市场,爱彼迎的房源量一直远远落后于国内主流旅游平台,这为它后来的增长乏力埋下了伏笔。尽管爱彼迎的手机下载渗透率一度排名行业第一,但这主要受益于,国内第一批国内民宿的消费者,正是曾经使用过 Airbnb 海外服务的人。

说到底,彼时的爱彼迎吃的还是 " 老本 "。

当民宿生意的竞争日益白灼化,爱彼迎的疲态也慢慢显露。从 2019 年第三季度开始,其平台新增用户开始下降。2019 年全年,Airbnb 的全球整体营收为 49.05 亿美元,其中,中国本土房源和体验服务业务只占整体营收的 5% 左右。

如今看来,这只是爱彼迎低落的开端。到中国大陆本土业务被宣布放弃时,爱彼迎在 Airbnb 的整体营收占比中,连 1% 都不到了。

03、不成功的本土化

名字,在某种程度上预示了 Airbnb 在中国市场的结局。

与同为共享经济的优步相比,Airbnb 在本土化上明显慢了一拍。在 2014 年进入中国市场的同时,Uber 就推出了中文名 " 优步 ",同时与支付宝合作,找到流量入口和支付工具。

Airbnb,这个英文单词的读法对很多中国消费者并不友好。然而,直到进入中国市场两年后的 2017 年,Airbnb 才开设了入华后的首场发布会,推出中文名 " 爱彼迎 ",并引入支付宝和微信支付。在此之前,Airbnb 中国只支持 Paypal 等国际支付方式,连 24 小时中文客服都没有。

Airbnb 并非不在乎本土化。2017 年,它找来一名 " 土帅 " 葛宏,聘请他成为中国区负责人。

葛宏曾在 Facebook 和 Google 做过技术工作,加入 Airbnb 之初,他是中国产品和技术研发团队的领头人。但成为 CEO 后,管理层并没有给予他完全的自由度。有媒体报道称 " 爱彼迎 " 这一中文名葛宏并不喜欢,但最终还是管理层拍板,正式使用。

上任两个月后的 2017 年 8 月,葛宏公开表示:" 爱彼迎中国需要中国人来做,而不是美国遥控。" 在离职后接受媒体采访时,他还表示:" 因为要借助总部资源,在许多事情上要和总部沟通,做决定没有本土公司那么快。"

言下之意,爱彼迎权力太小,美国总部才是真正拍板的。

上任仅仅四个月后,葛宏就离开了爱彼迎。此后这一位置空缺了近一年,直到 2018 年,美国老板柏思齐亲自邀请创立过面包旅行的彭韬接替。或许是吸取了教训,这次,中国团队开始有了直接向 CEO 汇报的机会,本土化进程也在加快。

2018 年彭韬上任后,爱彼迎将房东的手续费从 3% 调整为 10%,取消了房客的平台服务费。尽管羊毛最终肯定出在羊身上,房东们会通过提价的方式控制成本,但这样的付费方式,显然更能让习惯包邮的中国消费者接受。

同年 10 月,爱彼迎上线微信小程序,试图通过微信引流,同时也开始通过拼团、砍价红包等接地气的方式积累用户。

尽管 2019 年上半年业务翻了三倍,但彭韬的位子还是没有坐长。2020 年 6 月爱彼迎官方宣布,新加坡人萧锦鸿将全面负责爱彼迎中国业务的日常运营和管理。同年的敲钟仪式上,彭韬也并未出现,虽然没有明确的一纸公告,但彭韬的出局已经显而易见。

在过去几年里,围绕本土化上,爱彼迎做过许多努力,但始终水土不服。

这其中多少有些 " 傲慢 " 的成分。

根据腾讯《潜望》在 2019 年的报道,爱彼迎在 2019 年才开通微信支付,柏思齐对此的解释是,人力有限,难以第一时间完成。而这位曾经每月飞一次中国的联合创始人,虽然负责着中国区业务,但并没有加入中国房东微信群。去躬身了解真实的中国市场,也没有为自己开通微信支付,因为那需要他办理一张中国银行卡,他觉得太麻烦了,于是选择了在中国使用现金支付。

到后来,中国和整个亚太市场成了 Airbnb 的 " 拖油瓶 "。

2022 年第一季度,Airbnb 全球订单数相比疫情前的 2019 年有高达 40% 的增长,但亚太地区仍然未恢复到同期水平。Airbnb 在财报中将其归结于 " 该地区历来比其他地区更依赖跨境旅行。" 而跨境旅行也正是 Airbnb 退出国内市场后所保留的业务类型。

中国市场的情况比整个亚太市场更糟,Airbnb 在财报中透露,亚太地区环比出现复苏,但不包括中国。据媒体报道,如今中国市场仅占 Airbnb 营收的约 1%。

Airbnb 在欧美等市场起步较早,在 2015 年就拥有了 3500 万用户。而国内民宿市场起步较晚,且大多依附 O2O 和 OTA 平台,如爱彼迎的竞争对手途家、小猪短租、美团民宿、携程均背靠着美团、携程这样巨大的流量平台。

在其他共享经济的如共享单车中," 红蓝黄 " 三家也均背靠蚂蚁、滴滴、美团这样的巨头。而 Airbnb 虽然也尝试过在微信小程序中导流,但始终没有与一家巨头实现更深的合作,找到那个强有力的靠山。

民宿行业本身在国内的市场规模也与欧美有所差距。

中国旅游与民宿发展协会发布数据显示,2019 年国内在线民宿市场交易规模为 209.4 亿元,同年 Airbnb 一家公司在美国市场的预订额就超过了 100 亿美元。两个市场规模显然不在一个量级。

这与两国民众的出行习惯不同有关。市场调研公司 eMarketer 的数据显示,疫情前的 2019 年底,美国民宿市场用户数量达到 5770 万,超过总人口的六分之一。而直到今天," 为什么不住酒店 " 仍然是部分国内消费者对民宿的第一印象。

疫情对旅游行业的影响更是压死爱彼迎的最后一根稻草。

近两年来,旅游行业相关企业遭遇重创。携程经过无数努力,终于把 2021 年的收入拉回到疫情前的 56%,同程旅行为了控制成本,安排员工 " 上三休二 "。

到了疫情的第三年,行业更加严峻。今年第一季度,第一季度,全国旅游人次降低 20%,五一假期下降 30%。更糟糕的是,没有人知道这个行业何时才能复苏。除了疫情的不可控性,民众旅游消费意愿和能力的降低,亦是重击。

在这样的形势之下,Airbnb 放弃营收占比极低又复苏无望的中国大陆市场,也不失为一项合理的商业选择。只是,它选择的是关闭中国区业务,而不是像当年的 Uber 一样,把中国区业务打包卖给对手。

这在某种程度上证明了,没有渠道和品牌加持的爱彼迎,并不值钱。另一个可能也是,它并非不想,而是不能。

近两年来,全国各地民宿大量倒闭,OTA 平台也不能幸免。途家民宿被传出裁员超过 40%,投资它的携程也连年亏损扩大。在旅游行业的寒冬之中,爱彼迎环顾四周,发现已经没有人可以接盘了。

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