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ZAKER新闻 05-24

离开了咖啡馆,燕麦奶还有多“香”?

据美国 CNBC 网站报道,丹麦燕麦奶巨头 Oatly 的股价在今年已经下跌一半以上,有数据称,于去年 5 月 20 日敲钟上市的 Oatly 当日市值就约为 120 亿美元,但在上市一周年之际,公司的股价却已较发行价低了 80% 以上。这个创立于 2012 年的品牌带火了燕麦奶,但却无法阻止燕麦奶增长引擎的熄火。

都是 " 奶 ",燕麦奶有什么不同?

2020 年,新消费市场掀起了一股 " 燕麦奶 " 风潮。有数据表明,疫情爆发后 7 个月,燕麦奶销量增速达 212%,位居所有食品和饮料品类第一。直到 2021 年 3 月,燕麦奶依旧保持着迅猛的发展势头,同比增长率达到 369.47%。市场对燕麦奶的火爆需求甚至让 Otaly 直呼产能不足,不断花钱建厂。

据数据显示,中国国民中有 22.4% 为乳糖不耐受者,和豆奶、核桃奶等相同,燕麦奶作为一种植物奶,正是乳糖不耐受人群的乳品选择之一。与此同时,燕麦奶没有豆奶的豆腥味,也能满足消费者补充蛋白质和 " 补脑 " 的需求。一直以来,Otaly 还致力于宣传燕麦奶 " 环保 "" 素食 "" 低糖低脂 " 的概念,也因此使燕麦奶在 " 自然疗法 "" 植物基饮食 " 等消费潮流中站稳了脚跟。

然而,和其他植物奶相比,燕麦奶不仅缺乏渠道,也没有多元化的使用场景。在豆奶占据了早餐店和火锅店,核桃奶、杏仁奶成为家家户户的 " 补脑 " 乳品首选时,性价比并不高的燕麦奶还在探索中国市场中能跻身的渠道。

咖啡是燕麦奶为数不多的立足之地。从星巴克、瑞幸、Manner 等头部咖啡连锁店,到街头小巷的小型独立咖啡馆,自从星巴克把店里的植物奶换成燕麦奶后,一股浓厚的燕麦香气在中国咖啡市场飘散开来。

可要是没有咖啡,燕麦奶该何去何从?

如今的上海,有 6900 余家咖啡馆。作为全球咖啡馆最多的城市,咖啡是上海人必不可少的 " 生活必需品 "。然而 2022 年上海疫情爆发,线下店铺关闭,餐饮服务停摆,其中就包含了上千家咖啡馆。

在 Oatly 财报会上首席执行官表示:" 在 Otaly 进驻的中国零售和餐饮服务店中,今年第一季度因封控需要关店的数量超过 1.7 万家。" 燕麦奶巨头尚且如此,大多数依赖小型独立咖啡馆或下沉市场的本土燕麦奶品牌的处境更为艰难。对此有人评价:" 燕麦奶走出咖啡店就不是那个味道了。" 显而易见,燕麦奶在中国要想长远稳定发展,就不能局限于做 " 咖啡店里的燕麦奶 "。

5 月 18 日,Oatly 官方宣布推出麦轻雪系列燕麦雪糕。新品不仅和燕麦奶一样,主打 0 乳糖、植物基、素食友好等概念,消费热词如 "0 反式脂肪 " 等也出现在宣传文案中。除此之外,一些燕麦奶公司开始为 B 端客户进行个性化定制生产,在燕麦奶的合作品牌中还出现了中餐、烘焙、超市等的身影。

如今疫情逐渐得到控制,咖啡店有望恢复营业,难熬的寒冬似乎正在过去。但停下脚步的燕麦奶要想再次出发,就不能再完全依附于咖啡馆。在这个日新月异的消费市场中,如何清晰产品定位、丰富使用场景,是燕麦奶破局的首要问题。

参考资料

《受困上海,燕麦奶江湖告急》

《人造肉、植物奶双双翻车?燕麦奶路在何方?》

ZAKER 新闻出品

文 / 肖雨菲 肖邦

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