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钛媒体 05-23

小米困境:车与手机不可兼得?

图片来源 @视觉中国

文|潮汐商业评论

3 月,小米 2021 年财报出炉。

据数字显示,2021 年小米实现营收 3283 亿元,同比增长 33.5%,经调整净利润为 220 亿元,同比增长 69.5%。

从数字里中,任何人都可以轻而易举的得出一个结论:小米这一年,赢麻了。

对于这样的营收数据,投资人当然喜闻乐见。但也有人认为,这样的营收很可能是小米主要业务最后的荣光:手机行业格局在折叠屏的搅动下再次重塑,iot 生态链的庞大布局仅靠米家依然难有整合的奇迹,至于要投入百亿美元的小米造车,拿地基建的速度显然要比招人甚至通报研发成果的速度来的迅速而有声势。

是的,当下的小米不缺钱,这和十年前喝小米粥壮行开拔的情景形同云泥,而以手机极客形象出现在世人面前的小米,在如今拥有万千粉丝的基础上,是否还有足够的激情和斗志去再去决战新能源汽车领域,恐怕这点连雷军自己也难回答上来。

或者从根本上看,依仗互联网思维突围才是小米底色的事实,才是这家年轻的公司在需要更高更复杂科技含量的造车领域中走得步履蹒跚的原因。

十年时间,当性价比不再是横行商海的杀手锏,高端之路迫在眉睫时,盛世掩盖下的 " 灰犀牛 " 能让雷军察觉,但能让整个小米察觉吗?

01、性比价之王还是大而不强?

2021 年,小米手机的业绩暗藏玄机。

在全球芯片产能吃紧的背景下,小米智能手机出货 1.9 亿部,同比增长依然达到了 30% 。

但是,多就是强吗?这个问题显然值得仔细推敲一下。

3 月 22 日小米发布的 2021 年财报数据显示,小米手机平均售价为 1097.5 元,较一年前提高 5.6%,智能手机业务的毛利率也由 8.7% 上升至 11.9%。

这当然是一个值得肯定的成绩,但它是一个值得骄傲甚至是值得宣传的成绩吗?

在产品发布会上对标苹果机能的小米,在毛利率上就显得底气不那么足了,据数据显示,苹果 2021 年在手机硬件业务的营收高达 716 亿美元,而毛利率更是超过 40%!

毛利率水平距离高端手机的对手存在显著差距是事实,那么小米的单机利润又是怎样的呢?

据财报显示,小米手机业务毛利润为 248.6 亿元,在出货 1.9 亿部的背景下,每台手机利润仅为 130 元左右。

显然这样的均价利润距离高端定位还相距甚远,但就在这样的手机业务基础下,为什么小米还能稳稳屹立手机市场呢?

答案就在于小米手机的海外市场业绩。据数字显示,海外手机市场营收接近 1380 亿,也就是说作为小米营收支柱的手机业务,有一半比例来自于海外。

很明显,小米手机的市场已经够大,那到底强不强呢?

据国外机构市场分析报告数据,在 2020 年,600 美元(约 3828 元人民币)以上价位智能手机的市场份额中,苹果手机以 55.4% 的比例小幅领先安卓阵营,而在旷日持久的芯片断供,晚舟被困和商业构陷下,华为 2021 年高端机市占率直线下降到仅有 6%,而整个安卓高端机市场份额占比也从 44.6% 缩水至了 36.5%,苹果的市场份额整整上升了 8%,也就是说,华为陡然留下的高端机市场真空,几乎完全被苹果填补,而小米等国内头部玩家接收市场的能力在哪儿?

大而不强,是十年前小米崛起的要义,但是到了今天,它却成为了小米的 " 命门 "。

由于折叠屏手机的爆发,市场对高端手机的接纳门槛已经从 3000 元以上陡然上升到了 1.5 万元,而中低端折叠屏的定价也接近了 9000 元,也就是说市场进入了一个产品为王的时代,你有好产品,自然有人买单,可问题在于有吗?

折叠屏巨头中,华为、三星独霸天下,oppo、vivo 亦步亦趋,虽然小米也及早地推出了自己的折叠屏旗舰:MIX FOLD,但市场表现值得再推敲。

据京东数据显示,小米 MIX FOLD 销量常年居于手机品牌第五的位置,且距离榜首差距近五倍,另外在所有折叠屏售卖火爆的情况下,只有小米率先推出京东降价活动,将手机价格从 9999 元打到活动价 6999 元,粉丝直呼操作成迷。

显然,小米手机的性价比之路还在延续,但谁都不知道如何变强,更是成为小米突围无法回避的课题。

02、互联网造机,小米要补的课还很多

如何变强,就要知道自己哪里薄弱。

尽管小米一直定位自己是高科技公司,但很多时候,与生俱来的互联网基因还是会让小米显得太接地气。

长期以来,互联网营销模式主导下,小米一直都在采取以价换量的策略,这种策略在小米成立初期,无疑是成功的。

但是十多年过去,小米的主线模式还适应手机的发展潮流吗?

首先,先看看手机厂商立足的基本面:研发投入。据小米历年财报显示,2018 年到 2021 年间,研发投入分别为 58 亿、75 亿、95 亿、132 亿,所占营收比例基本保持在 3.3% 到 4% 之间。

这个比例高吗?好像还可以。那再看看友商的研发投入如何。据 2021 年华为年度报告数据显示,研发投入达到 1427 亿元,占全年收入的 22.4%,而在过去十年间,华为的研发投入高达 8450 亿,从这个角度看也就能解释了为什么每次技术风口和商业制裁来临时,华为都能软着陆,实在原因是技术实力太过强大。

另外,全球高端手机霸主苹果,2021 年的研发投入略低于华为,也达到了 1400 亿元之巨,并且在过去十年间,研发投入的头把交椅也一直是由华为和苹果把持的。

研发投入不足,最直接的结果当然是手机功能不够顶尖,但是小米手机价格上不去完全是因为研发吗?

再来看看影响手机价格的另一个决定性环节:供应链。

长期以来,小米手机供应链对国际供应厂商依赖程度很高。在小米的主要国际供应商中,三星、高通、海力士为小米提供芯片、Skyworks 为小米提供射频前端、SONY 为小米提供 CIS 系统。

在国际芯片市场供应局面波云诡秘的情况下,联发科成为小米新晋的主要供应商之一,2020 年小米搭载联发科芯片的智能手机出货量达 6,370 万部,同比增长 223.3%。

而反观安卓手机的头部玩家三星,供应链建设可谓是各家的榜样。不仅三星自身完全控制顶级芯片、屏幕、处理器、闪存、摄像头等核心元器件的研发和生产,在供应链控制和运转中话语权较高。在多个元器件行业都具有绝对的供应链把控能力,是全球唯一一家可实现 5G 设备自给自足的企业,也是唯一一家可脱离美国技术约束的手机企业。

由于智能手机零部件数量达到几千个,涉及的技术、企业、国家众多,为解决此问题,三星建立三星工业园区,将众多零部件供应商聚集在同一工业园区内,并为各零部件相关企业搭建网络联线,确保信息的即时连接和物流有效运作,其中三星为手机的核心配套厂商建造直通组装厂的大型传输带,形成园区产线一体化,降低物流成本并避免进口零配件的关税。

此外,三星搭建了纵向垂直的供应链,强化销售、生产、采购和计划部门的合作。三星应用供应链管理系统敏捷性高,供应链管理系统可快速计划销售、生产,还可用以推动更符合市场需求的产品研发。三星供应链管理系统通过分析客户对智能手机的功能需求偏好,引导产品研发方向,快速革新产品功能并淘汰不符合市场需求的产品。

也就是说小米距离真正的实力玩家的距离,光在供应链环节还有相当远的距离。所以,要想立足于残酷的手机市场竞争中,渠道就是小米必须倚重的环节了。

2016 年以来,国内手机出货量接连下滑,而且手机回归线下渠道的趋势越发明显,作为消费者来说,不见兔子不撒鹰的购物心理开始成为主导。

在这种局面下,铺设实体店成为了各家手机厂商必须要做的事。

而小米的线下渠道,完全是以小米之家为网络节点铺设。小米之家,包括直营店和经销商合作门店,二者的主要区别在于,专卖店货权归小米,没有货物囤积的后顾之忧;授权店则保留了传统的经销商进货模式。

在整个 2021 年,小米的店面以飞一般的速度开设,截止到年底全国共有 1.02 万家零售店面。

而这些够了吗?

对比 oppo 和 vivo,答案自然明了。据数据显示,vivo 全国门店超过 25 万家,而 oppo 更是高达 40 万。

如果说数量上小米已经处于明显的劣势,那么模式上小米是否还有竞争力吗?

作为直营店铺和经销商店面的考核者,小米对客流量、转化率、平均客单价、连带率等指标投入了极大的关注度,但是难免 kpi 与实际经营情况存在脱节的情况。

小米想要实现在赛道中的跃升,研发、供应链、渠道等三个方面的升级都是迫在眉睫的事情,但是雷军和他的小米还真的有余力去攻克这些难关吗?

03、造车与造机,谁是熊掌谁是鱼

小米手机的提升方向不可谓不明显:提升机能,推进高端化这样的方向性战略谁都有可以看得清晰。

只不过行业大势之下,是否这样的路线推进短时内还具有可观的商业价值,就需要更全面的考量了。

在过去五年中,中国智能手机出货量在达到 5.6 亿部的顶峰后开始连年减少,加上经济新常态的大环境因素和疫情反复造成的产能供应问题,行至 2021 年,中国智能手机出货量已经跌至 3.12 亿部,距离巅峰萎缩了近 43% 的市场。

IDC 近期发布手机季度跟踪报告显示,2022 年第一季度,中国智能手机市场出货量约 7,420 万台,同比下降 14.1%。

而小米今年一季度也突然转向,总营收 734 亿元,同比下滑 4.6%;期内亏损 5.31 亿元,去年同期盈利 77.89 亿元,经调整净利润达 28.59 亿元,同比下滑 52.9%。

如果不是 5G 商用计划提速和折叠屏的横空出世,国内智能手机市场的表现可能会更乏善可陈。

但是,由于 5G 模组的可移植性对手机来说并不具备技术深耕的价值,而折叠屏对于工艺技术沉淀不够深厚的小米来说,是短期内无法填补的鸿沟,再加上智能手机作为消费品,已经轰轰烈烈的走过了十年,纵使折叠屏足够吸引人,还能不能像当年安卓智能手机面世时那样引起人们通讯方式和消费方式的双重变革还未可知,如果押注在一个身段已然落后的领域,对小米来说显然是步臭棋。

但当另一个风口来临时,小米嗅到的味道显然完全不一样。

新能源造车,一个对小米来说似曾相识的机会。

同样是面向客户的高频终端使用场景,同样是流量的蓄水池入口,甚至在营销模式上,都同样是互联网先行,粉丝买单初代产品,厂商再继续打磨更新的流程。

这样的节奏对小米来说一句话就能形容:" 太熟悉了。"

而且,对于小米来说,当下的它还具有了十年前不具备的整合能力:

据零壹智库不完全统计,自 2012 年起小米便开始了产业投资探索。截至 2022 年一季度末,小米在全球范围内的股权投资约为 425 笔,其参投项目公开披露的融资总额约 847.6 亿元。

2014 年及 2021 年小米投资数量均成井喷式爆发,项目融资金额也于 2021 年达到历史最高为 452.4 亿元。而且,小米的投资方向主要聚焦四大板块。一是家居家具家电及智能电子产品行业,累计投资 95 笔,参投项目公开披露的融资总额累计达 68.9 亿元;二是汽车相关行业,累计投资 26 笔,参投项目公开披露的融资总额累计达 66 亿元;三是游戏、娱乐及传媒行业小米累计投资 67 笔,参投项目公开披露的融资总额累计达 205.72 亿元;四是持续关注集成电路及芯片行业,累计投资 53 笔,参投项目公开披露的融资总额累计达 123.3 亿元。

也就是说这四大板块业务都能直接或间接的作用于自己即将大展拳脚的新能源汽车领域,换做是任何人,有谁会对手里的这一副好牌无动于衷?

雷总大手一挥,开启了小米的造车时代,可以说这是他个人冒险的又一次启程,也可以说是时代与趋势赋予小米的一次转型机会。不过,在前有特斯拉树立行业标杆,后有造车新势力抢滩登陆的局面下,小米尚在圈地盖楼广招人马的阶段,还能不能赶上行业大局落定之前分得自己的江山,实在是考验小米运筹帷幄的能力了。

守成与拓金从来都是难以平衡的,要守住手机的基本盘,来实现造车投入 100 亿美元的诺言,对雷总来说不是件容易的事。自古有云,鱼与熊掌不可兼得。这次,小米的选择至关重要。

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