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ZAKER汽车 05-23

豪华品牌玩社交媒体为何频频“翻车”?

5 月 21 日,是 520 过后的第一天,更重要的,是中国传统二十四节气中的 " 小满 "。这一天,奥迪发布了一条名为《今日小满,人生小满就好》的短片,并请来了天王刘德华来进行演绎,大讲 "不自满,知不足 "的人生哲理。

短片瞬间刷屏,然而不到一天时间,这条广告就 " 翻车 " 了。一位名叫 " 北大满哥 " 的博主指出奥迪这条广告的文案全盘抄袭他于一年前发布的一条视频。

" 抄袭 " 事件迅速发酵,短短时间就冲上热搜第一。

平心而论,排除抄袭因素,这条短片的水准挺不错,文案也很有高度和内涵。既贴合了中国传统文化,拉近奥迪品牌与中国消费者之间的距离;又蕴含丰富的人生哲理,让品牌内涵深入人心。尤其是天王刘德华的演绎,加上满眼的绿色画面,全篇未提 " 奥迪 " 二字,却处处体现出品牌由内而外的高级感。

然而再好的广告,背上 " 抄袭 " 的罪名就一文不值,毕竟中国是一个很注重道德的社会。虽然在 22 日,@奥迪 微博发布声明,向刘德华、北大满哥致歉。但抄袭已经成为既定的事实,必然对品牌口碑造成无可挽回的损失。

目前的进展是,刘德华 " 深感遗憾 ";广告创意代理方上思广告发布声明称 " 尽最大努力弥补对原作者的损失 ";奥迪广告事件导演拍的一宝马广告被指抄袭,多平台已无法打开。

虽然这次搞了乌龙,但奥迪似乎并不孤单。纵观这几年的豪华汽车品牌 " 翻车 " 的广告事件,似乎并不在少数。

比奥迪更冤的还要数英菲尼迪。

2021 年 12 月 16 日,英菲尼迪 QX60 上市,王力宏来到发布会现场,并首次公布为代言人。然而一天之后王力宏便被爆出丑闻,英菲尼迪随后发布声明表示终止与王力宏的合作关系。从宣布代言人到解除合作关系,前后不到 24 小时,该事件被网友调侃为 " 史上最短代言 "。

如果说英菲尼迪的 " 最短代言 " 属于事先被蒙在鼓里,那么奔驰的 " 碰瓷 " 营销则是有意而为之。

2020 年,奔驰发布了一支名为《标准,不只一个》 的视频来宣传自家的 1.3T 发动机。 在该广告中,出现的内容 " 碰瓷 " 美国篮球传奇球星艾伦 · 艾弗森(Allen Ezail Iverson)。

奔驰在这则广告里面没有指名道姓,但是将球衣上艾弗森的原名 "IVERSON" 改为 "IVERSEN",NBA 的 logo 也被进行了更改。

12 月 18 日,艾弗森的国内代理公司向奔驰方面发出了律师函,奔驰方随后发出道歉公告。

这么明显的 " 山寨 ",偷着使用国际巨星形象,还玩小伎俩,这么愚蠢而且卑鄙的事情,难道广告主没有发现吗?真的很难想象,这么奇葩的操作居然出自这样一个国际豪华汽车品牌。

不光豪华品牌,超豪华品牌也有 " 不着调 " 的时候。比如劳斯莱斯,可以说是汽车界的顶级豪华品牌。作为豪华汽车的天花板,对于大多数人都是高不可攀的奢侈品,

2021 年 9 月 24 日,劳斯莱斯在微博发布了一则广告片,选择一对网红夫妻为推广大使,展现这款奢华汽车的冒险精神,尽享 " 无处不从容 " 的人生巅峰。

然而广告上线后,却遭到网友的吐槽,很多人认为这对网红夫妇的人物形象与劳斯莱斯的贵族气息很不契合,并且有网友爆料这对网红夫妇私底下的三观和言论不太正派,拉低客群和品牌档次,甚至连王公子都坐不住出来喊话:"突然感觉 RR 很 low。以后不会买了"。

10 月 14 日劳斯莱斯做出回应,称劳斯莱斯汽车大中华区 " 认真对待这次事件,诚恳聆听大家的反馈,决定将该视频下线。"

还有不少类似的事件,就不一一列举,此处省略三千字。毕竟我们要探讨的是背后的原因,而不是一篇豪华品牌 " 翻车 " 事件大集合。

虽然这一波操作,奥迪确实挺冤。但我们不得不思考的是,昔日风光无限,被视为营销标杆的豪华车们,何以在 " 沦落 " 到如今的地步。表面上看,这些 " 翻车 " 事件的发生,似乎带有一种偶然性,但如果把众多事件联系起来看,背后似乎又有某种难以觉察的逻辑。

一个不争的事实是,昔日无论是在产品还是营销上都领先的豪华品牌们,近几年渐渐显出疲态。尤其是在社交媒体时代,与产品和价格的领先不匹配的是,豪华车们的广告创意乏善可陈。甚至出乌龙,引发众怒的事频频发生。除了金钱的堆砌,我们看不出有什么创意的创新和价值观的引领。就这一点来说,甚至连一般的合资品牌甚至中国自主品牌都不如。

究其原因,我们可以试着结合媒体形态和营销环境的演变来分析。

首先,社交媒体时代,豪华品牌们有点水土不服。

我们说豪华品牌在营销上屡创辉煌,主要集中在传统媒体时代,即广播、电视、报纸、杂志占据主导的时代,在过去的传播学上,他们被成为主宰话语权的 " 四大媒体 "。这个时代的媒体具有两个显著的特征,一是传播渠道封闭,二是覆盖人群可控。

在传播渠道方面," 四大媒体 " 虽然被称为 " 大众媒体 ",但它们只能承担 " 单向输送 " 的功能,对所传播的信息,消费者只能被动接受,有想法和意见无法进行及时的反馈和交流。而现在的社交媒体则是双向交流和多项交流,这就为事件的发酵提供了土壤

在受众选择上,传统时代的豪华品牌可以对高端人群进行定向传播,比如报纸、杂志这类媒体,毕竟精英人群才经常阅读,因此很难形成出圈的效果,即便 " 翻车 ",影响也在小范围内,并且公关手段也更容易见效。

传统的媒体出现的时间较早,形成了非常成熟的 " 生态 ",从国际到国内,营销界对这个 " 圈子 " 已经非常适应,出错的机率相对较低。尤其是作为国际大牌的豪华汽车品牌们,更是将各种营销和传播理论玩的滚瓜烂熟。加上它们舍得花钱,吸引大把顶级人才为它们服务。而且那是一个慢工出细活的年代,因此,我们不得不缅怀那个创意和奇迹层出不穷的年代。

但历史的车轮总在滚滚向前,随着社交媒体的兴起,微博、微信、抖音等汹涌而来," 四大媒体 " 的权力和生态被严重解构。豪华品牌们也不得不顺应潮流,投入到新时代的怀抱。然而,更开放、更大众、更网格化的社交媒体,与传统的 " 四大媒体 " 有着天壤之别,一下子把豪华品牌们整不会了。

社交媒体的多向传播性,让更多人能参与到事件的讨论中来,一个观点能短时间内寻得大量的认同群体,迅速发酵,并成为一种思潮,甚至淹没了原发布信息的本体意义。比如说劳斯莱斯事件,本来是为了宣扬其贵族精神,却最终适得其反,演变成受众群体对其调性不符的声讨。

由于网络传播的便利性和低成本、低门槛,以微博、微信、抖音为代表的的社交媒体覆盖了所有层级的人群。说个不好听的,如果在传统媒体时代,奥迪这次的广告未必会被原作者 " 北大满哥 " 看到,因为他获取信息的渠道很有限,极有可能被排除在这则广告的受众群体之外。如此一来," 抄袭 " 就这样蒙混过关。所谓剽窃、知识产权都只是一句空话。

社交媒体时代,虽然豪华汽车品牌能通过人群画像进行定向传播,但网络的溢出性和开放性导致其无法进行完全的封闭。虽然 " 信息茧房 " 成为社交媒体新的桎梏,但社交媒体却无法形成信息专制。因此," 出圈 " 成为社交媒体的一个普遍现象,这个现象让人既爱又恨。所谓 "好事要出门,坏事传千里"。

社交媒体的 " 平权 ",导致了品牌商们在投放广告时,照顾的不仅仅是目标客户的情绪,还要照顾普通大众的情绪,并且普通大众的群体比目标客户大得多。因此,这就给品牌商们提出了更高的要求,你讨好你的精英客户可以,但不能得罪老百姓。稍有不慎就会让你搬起石头砸自己的脚,身败名裂。

豪华品牌频频 " 翻车 ",不仅仅是媒体形态变化的结果,在对中国市场和消费者的理解上,它们也逐渐显得力不从心。

过去,在 " 崇洋媚外 " 思潮的影响下,国际豪车品牌不需要花那么多力气研究中国文化。它们只需要强调自己的国际化调性,就足以收割一大批拥趸。

随着如今国潮的兴起,中国文化自信的恢复,豪车品牌们也不得不往传统文化上靠。但由于先天的不足,再加上之前的功课过多荒废,导致它们对中国文化的理解上力不从心。不光是豪车品牌,甚至它们经常使用的国际 4A 公司也 " 水土不服 ",这就导致了出一个 " 小满 " 的文案还要抄袭。如果它们有足够的文化底蕴,出一个原创文案会那么难吗?如果觉得确实难度高,可以来找我,咱天朝人才济济,敢与 " 北大满哥 " 试比高的不在少数。

这些年来,汽车界不乏好的创意和令人惊叹的营销手法。虽然我们也看到了豪华汽车品牌所做的改变,然而更多的惊喜却是由普通品牌创造,尤其是后来居上的自主汽车品牌,在营销上频频出彩。这或许与它们没有那么多负担,轻装上阵有关系。但我觉得更多的是自主品牌们对消费者的尊重和对传统文化、民众思潮的把握更加到位。

在这方面,豪华品牌们应该向中国品牌学习,放下身段,拥抱大众,去掉西方的精英化思维,多多了解中华文明的精神内涵,而不是单凭符号化、程式化的理解。

好了,这期的国学讲堂就到这里!

文 / 李俊杰

图片来源于网络

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