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钛媒体 05-22

千万人 “青回”周杰伦,视频号偏爱回忆杀

图片来源 @视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn),作者 | 刘哲铭,编辑 | 李薇,钛媒体经授权发布。

台上的周杰伦脸庞清瘦,隐约能见腹肌,这是他九年前的样子。

2022 年 5 月 20 日晚上 8 点,周杰伦 " 摩天轮 2013 演唱会 " 重映在微信视频号重映。10 分钟后,该话题冲到微博热搜榜第一。相比崔健,周杰伦有点偷懒,现在的他全程并未露脸。最后一首《阳光宅男》唱完,视频号腾讯音乐和 TME live 两个入口,共有 3200 万人次观看,大家感受了初夏的音浪、风中的草木香,在歌声中追忆一代人的青春。

来源:周杰伦 " 摩天轮 2013 演唱会 " 微信视频号重映截图

这是视频号的又一次回忆杀。一个月前,崔健视频号演唱会 " 继续撒点野 " 吸引超过 4600 万人观看。而从 2021 年岁末至今,视频号借着策划西城男孩(Westlife)演唱会、五月天跨年演唱会、张国荣纪念演唱会等出圈。

微信对这样的成绩或许是满意的。

在 2022 年 1 月的微信公开课上,虽然没有关于视频号的 DAU(日活跃用户数)数据,但西城男孩的出圈案例却在演讲中被提及。一场场演唱会数据不断刷新历史,上一次崔健演唱会直播观看人次超 4600 万,点赞量超 1.2 亿,创下新纪录。

不过,对于这样短暂的 " 狂欢 ",视频号上的创作者却有些忧虑。大耳财经创始人韩泽对《中国企业家》表示:"抖音能做出的是现象级的东西,而视频号只能做出现象,两者差的可不是一点半点,抖音上有张同学、刘畊宏这些 IP,他们都是在抖音生态中成长出来的。"

" 刘畊宏一场直播的人数跟崔健演唱会差不多,但刘畊宏是天天跳,演唱会是有一次听一次就完了,而且视频号只是将这些成熟的 IP 拿过来制造爆款现象,自己还没有打造出爆款 IP,说明视频自身的内容生态,比之抖音还有很大差距。" 韩泽分析道。

微信成功打造了图文时代最有价值的私域,由此形成了公众号的繁荣生态,不过在视频号上它这一优势尚未展现。一场场线上演唱会,是成功的营销,制造出了足够声量,但更呈现出中心化运营的特质。

周杰伦演唱会重映的当天,他的好朋友刘畊宏已拥有 6855 万粉丝。因为 "520" 这个特殊的日子,他没有按照原计划停播,而是选择依然在抖音上直播跳操并连线其他健身明星。昨晚刘畊宏演播室仍然有近 4000 万人在线。

如果说周杰伦演唱会重映是一场 5 月 20 日的情怀共鸣体验,那么刘畊宏的毽子操健身直播就是一次流量长跑。

2019 年," 微信之父 " 张小龙在长达一个半小时的演讲中讲述了对于视频号的种种思考,他表示:" 视频化表达应该是下一个十年内容领域一个主题。视频号希望的是人人都能表演,而不是只有网红和大 V 的表演。"

视频号自诞生之际,便成为众人瞩目的微信创新。但 " 含着金汤匙 " 出身的视频号,除了瞬间爆发的演唱会外,如何让普通创作者也能获得更充分分享红利的机会?真正的 " 人人表演 " 什么时候才能到来?

01 " 夹生饭 "

2020 年年初,视频号开启内测,7 月正式上线。当年 6 月 22 日下午,张小龙在朋友圈发文公布了半年的好消息,"2 亿,是个开始,mark 一下,因为再不 mark 就三亿四亿了 "。

那时,视频号吸引众多明星投资人和 KOL 参与尝鲜。经纬中国创始管理合伙人张颖也成为微信视频号的第一批内测用户,他在个人简介中写道:视频测体温;一头做不好投资的蠢猪。初期,他几乎每天分享短视频。

如张小龙所预测的增长速度,此后,视频号虽未公开用户数,但背靠微信及 Wechat12.883 亿的月活用户,视频号在 DAU 上已经跻身第一梯队。据视灯研究院数据,2021 年 12 月,微信视频号 DAU 已达 5 亿水平,同比增长 78%,其用户体量已介于抖音与快手(主站 + 极速版)之间,用户日使用时长已达 35 分钟。

视频号的用户多了,但韩泽却觉得同期的创作者更新频率越来越少了," 原来都是每天必更,现在一个月都不见得更一次 ",和他同期进入的财经博主大多数人的更新频次大大降低了,有的人已经离场了。

有粉丝量达两百万的情感博主也表示:" 和我同时间入驻的博主,不再继续更新的占大多数。" 据这位情感博主粗略估计,年初情感博主有上千,目前只在百位数。而这种减少还普遍存在于生活、美食等大类目。

在内测阶段,韩泽接受朋友邀请入驻视频号,彼时他已在抖音上有 10 万用户。作为知识分享类主播,两年下来,韩泽的抖音粉丝数攀升到了 87.6 万,但视频号还停留在 4 万多。他已经将抖音作为主阵地,视频号做同步更新。因为不仅是粉丝数量相去甚远,内容变现的收入更是悬殊,能达到 99:1。

上述两百万粉丝的内容创作者也表示,他在视频号上的广告报价只能维持在 3~5 万元,每个月的收入基本维持在 20 万元左右," 同样是在情感类目,这个收入可能都比不上抖音的腰部博主。"

" 抖音是非常纯粹的商业化,但视频号把这件事做得很不纯粹。抖音里星图是广告投放的平台,千川是营销平台,用百应去管理商品,再包括巨量数据,各种素材、数据,人家都给你准备好了,弹药库、工具都摆好了,视频号有啥?就弄了一个视频号小助手,后台的用户体验还很一般。" 韩泽认为,视频号始终像微信内部的一个重要板块。

但对于本身有公众号积累的,这种新的 " 利益分配 " 却要容易很多。

一位公众号有 26 万粉丝的垂直行业自媒体人,在开了几十次直播后,场观从 1000 人增长到上万人,最高到达过五万人,原本稿件的广告投放也有部分转化成了直播连线。他认为,由于视频号和公众号捆绑得比较近,所以即便是第一次直播也会有相当可观的用户,冷启动比较快捷。如果是其他平台,第一波基础用户可能需要很优质内容才能聚合,完全从零开始。这是视频号的生态优势。

视频号和公众号绑定功能也是让韩泽惊喜的地方,刚刚写了几个月的的公众号反而因为视频号得到快速涨粉。" 虽然我是受益者,但我觉得这件事对整个生态来说,挺杀伤的。商业的底层逻辑是不破不立,如果还是用新的事情试图去激活之前的资源,容易把事情做夹生。" 韩泽表示。

韩泽认为,微信把这件事做得很 " 夹生 "," 视频号可能又想兼顾原来的既得利益者,有公众号基础的人,又想鼓励新人,但是流量是恒定的。流量虽然多,但分的人要比单纯的短视频平台多得多 "。

在旧人黯然离场时,新人创作者正不断涌入视频号。据视灯发布的报告,2021 年 TOP 500 的创作者年内更替率近 90%,替换率十分惊人。

02 不下牌桌

回到故事的起点。

2019 年 6 月,在腾讯系连续一年的扶持后,微视最终战果不佳,只得到 750 万的日活用户。2018 年初腾讯通过补贴用户、重金邀请明星、开放音乐及长视频等资源支持微视。截至 2018 年 6 月,微视月活用户数仍不足 3000 万,用户增长缓慢。再造超级 APP 的路径失败,腾讯短视频的重任落到了流量代表微信身上。

一直以来,腾讯并未放弃过在短视频上的探索。有传言称,在一场腾讯内容与平台事业群(PCG)的高管合伙人会议上,八位副总裁(VP)曾激烈争论:腾讯要不要做短视频?最终,任宇昕定调为," 短视频领域一定是要进入的,微视还是要做,且要放到公司内部,全力做好 ",但他也强调," 没有把微视看作是决定短视频领域的成败、PCG 成败的重要战略(产品)"。

一场捕获流量的新起战场中,腾讯不下牌桌。

微信发现,五年间,用户每天发送的视频数量上升了 33 倍,而朋友圈里面视频发表数量上升了 10 倍,张小龙判断:视频化表达应该是下一个十年内容领域的主题。

沿着这种表达方式的变化,微信开始尝试让小团队做视频号。它甚至将简单的事情做复杂,将视频号定位为:一个人人都可以创作的短内容的平台,一个公开领域的内容平台,并赋予用户脱离个人微信,在 ID 层面重构的能力。张小龙也明白其中难点:要创建一个新的身份,这其实会有挑战,因为很少有一个产品在里面有两套身份体系。

而此前有价值的社交关系链也成为 " 选择性 " 助力工具,张小龙曾作出预言,视频播放中,朋友关注、朋友点赞、机器推荐的比例应该是 1:2:10。在未来,机器推荐所占的比例将会逐步扩大。

微信的流量是基于社交关系成长起来的,但社交并不是直接变现手段。" 社交它不是直接变现的一个模式,流量是要有商业化承接的,比如说腾讯日进斗金的游戏,很多来自于 QQ 跟微信的导流,所以说社交它是贩卖流量,但并不直接在生态内变现,而且优质的内容恰恰是吸引流量的关键。" 韩泽认为。

有投资人曾对《中国企业家》表达了类似的观点,腾讯的命脉是社交,游戏只是变现的一种方式。

在捕获流量上,腾讯、抖音、阿里采取了不同的路径,抖音通过短视频抓住了流量,天猫曾通过大品牌快速汇集了流量。但无论腾讯还是阿里,真正变现的方式是在流量基础上做延伸,正因如此,抖音抓住流量后也在朝着两条不同的路径迈入 " 第一梯队 "——一条路径是朝着超 20 万亿的电商市场迈进,另一条路径则是朝着游戏迈进。如果第二条路径迈通,腾讯与抖音将更一步短兵相接。

2022 年 4 月,腾讯旗下视频相关业务线开启架构整合,将长视频平台腾讯视频、短视频平台微视以及其他几大产品线整合为 " 在线视频 BU(On-line Video Business Unit,OVB)"。

从最新的财报来看,短视频或许也是腾讯未来增长的希望。

2022 年一季度,腾讯营收 1355 亿元,净利润 255.45 亿元,同比下降 23%,连续三个季度下滑。游戏、网络广告各项业务收入增长停滞,再加上成本、薪酬的猛增,以及所投资公司的估值大跌,共同造成了腾讯第一季度惨淡的业绩。

不过,腾讯首次在财报里提及视频号相关收入,视频号直播服务收入成为腾讯增值业务增长的核心因素之一。腾讯社交网络收入包括虎牙直播服务、腾讯音乐及视频会员服务、游戏虚拟道具销售。在低迷的业绩里,该业务增长了 1% 至 291 亿元。这反映腾讯的视频号直播服务的收入增加,但大部分被音乐直播及游戏直播的收入减少所抵销。

在电话会上,腾讯强调了视频号的重要性:" 视频号对于腾讯的总体业务是非常重要的,未来希望去考虑视频号如何变现。视频号的变现成功,对于公司利润增加会是非常重要的驱动力量。"

在视频尝试的路上,腾讯从未停止,但与对手的交锋也将不止于视频。

参考资料:

《百万粉丝大 V 出逃,视频号 " 恰饭 " 难?》,Tech 星球《张小龙想通了,视频号不躺了》,36kr

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