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娱刺儿 05-21

《风起陇西》《重生之门》启示录:剧集行业打造一个“宇宙”有多难?

怡晴 | 文 直三 | 编辑

"520" 当天,视频平台用片单的形式内卷起来。

优酷甜宠剧场发布了包含《炽道》《打火机与公主裙》等 11 部甜宠剧,爱奇艺除了发布五部恋恋剧场的片单后,更是发了未来两年的片单,共计 213 部内容。

而就在 5 月 18 日,湖南卫视联合芒果 TV,开启了 " 逆风双打 " 的新生态鉴赏会,公布 " 金鹰剧场 " 与 " 芒果季风 "39 部剧集。

在所有的片单中,最显眼的就是多部 " 系列剧 " 与 " 宇宙概念 " 持续开发的内容。

金鹰独播剧场与芒果钜献中,《少年派 2》《长安十二时辰 2》《大宋少年志 2》赫然在列,《少年派 2》与《大宋少年志 2》因为原班人马的回归,还登上微博热搜,有人拍手叫好,也有人遗憾集数短;

图源:新浪微博 @电视剧少年派

爱奇艺 213 部片单中,也有不少系列 IP 的开发,如《二十不惑 2》《大江大河 3》《琅琊榜 3》《唐人街探案 2》(网剧)等,而《狐妖小红娘》系列的开发,还试图打造 " 东方幻想宇宙 "。

在近两年的时间里,除了更多的剧集开始系列化之外," 剧集宇宙 " 的概念也常出现在大众的视野中。腾讯视频有 " 尾鱼宇宙 ",开发了晋江文学城作者尾鱼的《三线轮回》《四月间事》《龙骨焚香》等多个作品;优酷则有 " 紫金陈宇宙 ",在 2021 年优酷精品先鉴会上,优酷宣布将会与紫金陈携手,在未来五年推出十部剧集。

完结半月有余的《风起陇西》,属于爱奇艺的 " 华夏古城宇宙 ";而于 520 当天完结的《重生之门》,也属于 " 重生 " 的系列化开发。

在剧集宣传张平看来," 宇宙 " 可以构建一个世界观,在世界观里讲故事,格局更为宏大,比如漫威宇宙。国内的剧集 " 宇宙 ",本质上其实是 IP 的系列开发," 以前是一部剧系列化,现在是作者 IP 系列化,甚至是更宏大的一个古城的开发。"

娱刺儿(ID:yuci-er)通过与多位行业者对谈了解到,平台越来越爱系列剧与 " 宇宙概念 " 背后,是为了寻求一种稳定的发展。

一方面,IP 的系列开发建立在粉丝粘性相对较强、市场认可相对较高的基础上,沟通成本大大降低,这是减少成本的一种方式;另一方面,从商业模式来看,IP 系列从电影、网剧、周边的开发,也是一种开源。

而在这个行业中,能把一个 IP 的系列化做好,却要面临资金、口碑、市场等各方面的认可。

资金充足未必能让一个 " 宇宙 " 显得更为成功。而仅有口碑,也未必能把一个 " 宇宙 " 开发下去。

资金难

2022 年第二季度的剧集市场异常热闹。

从热度上看,爱奇艺有引发 " 焦虑 " 热搜讨论的《亲爱的小孩》,优酷有站内热度破 10000 的《与君初相识》《重生之门》,腾讯视频则有杨洋与赵露思主演的《且试天下》。据猫眼电影报道,《且试天下》连续 30 天获猫眼网络剧播放量日冠,突破 2022 猫眼剧集播放量日冠记录。

热度之外,在豆瓣华语剧集口碑榜单上,一部叫做《异物志》的悬疑奇幻剧,却以豆瓣 8.2 的评分成为了华语剧集口碑榜的第一名。尽管热度一般,但却有超七成的忠实粉丝为这部剧打下了四星与五星,还有网友评论道:" 戴着镣铐还能舞得足斤足两,不虚此行。"

5 月 7 日,《异物志》第一季完结后,导演李洪绸在微博上透露,第二季在几年前就着手编写,但是否能与观众再次见面,取决于它的口碑、人气等多方面因素," 酒香也怕巷子深,所以,烦请大家多转发推荐,期待与你们再次在异物志宇宙中相见。"

《异物志》这部主打玄幻的剧集相对小众,但主创团队观众却未必陌生——拍摄 " 毛骗 " 宇宙的优映文化团队。

图源:豆瓣截图

团队导演邢冬冬告诉娱刺儿,一开始拍 " 毛骗系列 " 时,是在 2010 年,那时候他们还年轻,对网络剧也没有概念,仅仅凭借着对影视行业的热情,五六个人的团队就开始了《毛骗》的拍摄,甚至拉来了来自电商行业的投资——不到十万。

《毛骗》讲述了一群行走在城市边缘的江湖诈骗团伙的故事,制作的粗糙是肉眼可见,但故事的扎实感染了一大批人,来为这部剧打下了 8.6 的高分。

即便赢得了口碑与声量,《毛骗》第二季拍摄的最大问题仍然是资金," 基本上就是拍一集传一集,等下一集的资金到了,再继续拍。" 邢冬冬回忆起当年的拮据,内心也有一些感慨。

从《毛骗》第一季到《毛骗》终结篇面世,团队共花了五年的时间,终结篇的豆瓣评分一度达到 9.7 分。" 毛骗 " 宇宙之后,团队想撕下这个鲜明的标签,告诉行业,除了《毛骗》,他们还有更多的可能性。

2016 年,团队开始拍摄《异物志》第一季。即便有口碑的积累,但在拍摄过程中,团队仍然因为资金无法展开手脚。

《异物志》从拍摄到播出,横跨六年,其中剧本打磨了八个月,计划拍摄 100 天的周期拉长到五个月,进行了上千个特效制作的元素,因为团队的精益求精,仅后期制作,又耗费了两年的时间。

" 这个世界每三年一个代沟,六年其实就有两个代沟了,尤其是影视行业,可能几天、几个月就要有一个大的变化,一个六年前的作品放在现在,一定有缺点,比如演员的表演,以及制作方面,但归根结底,都是钱的问题。" 邢冬冬并没有透露剧组的拍摄资金,但他表示,团队把钱都花在了刀刃上。

邢冬冬最遗憾且无奈的,就是没有更多的钱去为剧集做营销宣传。

《异物志》并非现代都市、古代仙侠等大众题材,它的受众有限,整个项目横跨周期长,题材在吸引力方面也没有当年强,再加上没有流量的加持,最终只能凭借口碑,于完结时在豆瓣榜单上博得一个 " 眼球 "。

《异物志》第一季结束后,团队在内容上挖了很多坑,被众多粉丝要求拍摄第二季。邢冬冬认为,在内容上,这部剧可以挖掘成一个宇宙,但是宇宙是比系列更大的概念,也需要更多的资金,如果《异物志》要拍摄成宇宙,他估计至少需要一个亿——相当于一个 S 级项目的投资。

邢冬冬当然想拍宇宙,但他觉得,从资金状况来看,目前能拍多少是多少," 因为我们第一季结尾确实也挖了不少坑,需要给观众填上。拍宇宙是一个理想状态,我们现在只是想尽可能地把《异物志》延续下去。"

优映文化位于河北石家庄,用邢冬冬的形容就是,在心理距离上离影视圈较远。

一个初出茅庐,只有五六个人的团队,在十年之后,已经壮大到三十余人,他们并没有想象中那么在乎一部剧的口碑,对自己唯一的要求就是,过好自己这一关。

而没有资金,这一关过得仍然有限。

建立口碑难

在剧宣张平的眼中,早在 " 紫金陈宇宙 "" 马伯庸宇宙 "" 尾鱼宇宙 " 这些概念被提出来之前,就有一些类宇宙概念的剧集产生。

" 墨宝非宝的《亲爱的,热爱的》和《我的时代,你的时代》就是,他们都讲同一个电竞团队的故事,前者讲团队老板的爱情故事,后者讲队长的爱情故事,而且第二部拍的时候,第一部的杨紫、李现,也在第二部中出现了联动。"

张平记得,《我的时代,你的时代》在播出时,还有一个世纪结婚的名场面热搜。

站在剧宣的角度来看,因为第一部剧播的好,第二部剧在宣传的时候,也会 " 蹭 " 第一部的热度,这种现象很常见,观众也喜闻乐见。

口碑在一个大热的 IP 中,占据了重要的位置。一旦第一部剧不好看,观众对第二部的兴趣也不会太大。

从平台的片单中也不难看出,叫好又叫座的剧集,扩大成 IP 的可能性更大。2019 年《大宋少年志》作为一部临时播出、零流量、零宣发的剧集,在豆瓣上曾拿到过 8.2 分的好成绩。

图源:新浪微博 @大宋少年志

大结局后,观众除了意难平外,对第二季的呼声也很大。而在 2022 年,他们终于等到了《大宋少年志 2》原班人马的回归。

" 陈思诚的唐探宇宙,也比较成功,但这种成功也基于第一部内容的足够优秀,再加上后续没有掉链子,才能在持续开发的过程中收获好成绩。" 张平告诉娱刺儿,《唐人街探案 3》上映时,甚至还推出了盲盒与手办。

唐探宇宙正在逐渐的扩大规模,除了电影外,2020 年《唐人街探案》的网影联动,打破了传统 IP 的开发魔咒,而网剧开发后豆瓣评分 7.1,口碑依然不俗。5 月 20 日,爱奇艺发布未来两年的内容片单,《唐人街探案 2》也在其中。

" 第一部拍的如果好,后续拍的差劲一点,结果也不会差到哪里去,《唐人街探案 3》豆瓣评分只有 5.3,但是票房仍然有 45 亿,依然很强。"张平认为,要想成功打造一个宇宙,第一部的口碑至关重要。

而口碑或者质量一般的剧集,即便有流量、播放量的加持,剧宣在宣传同系列时,往往会避之不及。

宣传王真曾做过一个可以称作是宇宙概念的相关宣传工作,她向娱刺儿透露,第一部剧集在播出后热度并不俗,但在王真接手要做接下来的一个项目时,她的上司并没有主动去蹭第一部热门剧的热度,相反,他们努力去回避第一部剧,做到只字不提,甚至最大程度降低两部剧之间的关联度。

" 因为上部剧在内容上有一定的争议,为了有质量上的保证,我们采取了只字不提与第一部有关的策略。" 王真的剧集宣传经验是,只有 " 好东西 " 才值得去蹭。

对于剧宣们而言,剧集行业要想打造一个宇宙,最重要的就是建立一个可以出圈的口碑。

但这并非一件简单的事情。在过去的几年中,大 IP+ 大流量搭配失灵的现象越来越多;大制作中的五毛钱特效,总会成为 B 站 UP 主经常吐槽的对象;男女主争抢番位层出不穷的现象,会败光路人缘;一部分剧集因为内容或海报涉嫌抄袭,也会被观众抵制。

还有一些,会因为拍摄过程中对小动物的使用不当而深陷囹圄,再加上主创团队艺德问题,剧集又会被盖上下架之章。

对于剧宣张平而言,口碑是打造宇宙的基础,接下来才是流量的问题," 好口碑 + 高流量,才能释放一个 IP 宇宙级别的价值。就像盖房子一样,口碑是打地基,而流量决定了这个房子的高度。"

但对于更多的剧而言,口碑就是它们出圈路上的一只拦路虎,自身不够硬,再多的钱,也过不了这一关。

出圈难

520 当天,一部分系列剧待播时,制片人陈益韬的系列剧《一夜新娘 2》已经准时开播了。

2019 年 12 月,甜宠剧《一夜新娘》在芒果 TV 正式播出,没有流量,没有宣发,仍然是小成本制作,但据猫眼数据专业版显示,在这部剧播出的第二天,便达到了全网热度第二的高度。

图源:新浪微博 @网剧一夜新娘

能够拍系列剧,陈益韬是没有想到的,而过程也很顺利," 因为那时候影视环境还算可以,只要剧集达到了一定的口碑与热度,拍第二部的资金也就不是问题。"

2019 年,制片人陈益韬的影视项目《奈何 BOSS 要娶我》在搜狐视频与芒果 TV 播出,这部小成本剧集在上线八个小时后,播放量便突破了 3000 万,而播出一个月后,仅会员播放量就达到了七亿,远远超过了腰部剧所带来的效益。

于是," 奈何 BOSS" 系列顺势而生,在接下来的两年中,陈益韬做了《奈何 BOSS 要娶我 2》以及《奈何 BOSS 又如何》两部剧,《奈何 BOSS 又如何》虽然依然是腰部剧,但制作经费已经在 4000-5000 万的区间内,相较于前两部,陈益韬有了更多的资金去打磨剧集的品质。

" 我们当时也是想打造一个‘霸道总裁’宇宙的,所以连拍《奈何 BOSS 要娶我》第一季和第二季后,又做了《奈何 BOSS 又如何》,霸道总裁也有各种设定,有海王型的,想要和各类女生谈恋爱,也有专一型的,期待真挚的爱情。但后续没有成功,其实也与剧集影响力不够有关。"

剧集行业要想成功打造一个系列或者宇宙,最主要的问题是资金,而资金之外,口碑与影响力同样重要,如果没有大卡司、大制作,达不到出圈乃至破圈的程度,一个成功的宇宙也很难建立。

系列剧更多的是在原班人马上的延续,观众更在意主演方面是否会发生变化,与此同时,剧集也会增加新的配置角色,来完善和延续故事。而宇宙在内容会变得更加广阔,最佳的例子就是漫威宇宙,蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长,故事之间是独立的,但又具备同一个世界观。

" 从这个角度看,剧集宇宙的想象空间会更多,创作性也可以更加多元。"

剧集行业成功打造一个 " 宇宙 ",陈益韬认为至少需要符合三个特质。

" 其一,应该有一个贯穿始终的逻辑,并且这个逻辑能够自圆其说,比如奈何 BOSS 系列,讲述的就是霸道总裁的故事,演员可以不同,内容也不一样,但有一个整体的爱情概念和设定;其二是类型的统一,用悬疑类举例子,故事一开始讲的悬疑,不能说再拍同系列的时候,又开始讲爱情故事,在类型上最好不要发生变化。其三,就是应该要有一定的想象空间与衍生空间。"

无论是做宇宙,还是做系列剧,从商业模式上来讲,本质上都是影视行业需要赚更多的钱。

2022 年,爱优腾经历烧钱亏损的阶段后,更加看重行业的 " 降本增效 ",用更小的成本,获得更多的利益,而系列剧与宇宙的打造,恰逢其时。

系列剧本身便经过市场的一轮考验,有一定的基础受众,优映文化的团队便是如此,粉丝在群内总是讨论剧集精彩点,从 " 毛骗系列 " 开始,与团队一起成长壮大,粘性很强。而拍摄更多的系列剧,和投资拍一部新剧相比,在收益上更稳定,风险也小。

另一方面,开发一个宇宙级别的 IP,是对商业模式的一种开源。

以爱奇艺的 " 华夏古城宇宙 " 为例,《风起洛阳》的影视剧不仅能带来一定的广告、会员拉新等收入,而围绕着 " 洛阳 " 城市 IP,电影、剧集、游戏、衍生品、舞台剧、动画、综艺、文学、纪录片、漫画、商业、VR 全感等 12 个领域都进行了细分开发。

综艺节目有《登场了!洛阳》,纪录片有《神都洛阳》,与此同时,王一博还成为洛阳文旅形象大使,带动古城洛阳的发展。

与漫威宇宙相比,国内的 " 宇宙 " 还在初级阶段,但从系列剧开发," 尾鱼宇宙 "" 紫金陈宇宙 " 甚至到 " 古城宇宙 " 的打造,剧集行业在降本增效的过程中找到了最优解之一。

尽管巨额投资难、高口碑难、出圈难,但行业至少已经在路上。

" 现在行业已经在整改,其实早两年开始或许会更好。" 陈益韬说。

(文中张平、王真为化名。)

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