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京东 618 大考

经济观察网 记者 周应梅 5 月 20 日,京东宣布今年 618 将于 5 月 23 日开启。这是关系电商平台和品牌商家整年业绩的一场大促。

国家统计局数据显示,社会消费品零售总额月度同比增速在 3 月、4 月呈现负增长。整体消费态度不够乐观,今年 618 大促也成为电商平台的大考。

" 受新冠肺炎疫情和国际大宗商品价格上涨影响,多个产业发展受到波及,部分居民消费信心受到影响,尤其是 4 月份新增贷款规模创下 2018 年 1 月以来最低,凸显投资、消费信心处于低谷,预计消费数据有待逐步改善,6 月份的情况不容乐观。" 西南证券首席分析师张刚对记者表示。

此次 618 大促,京东、阿里都做了一些提振消费信心的举动,在消费端,尝试加大折扣力度;在商家端,推行更多降本和回款方面的措施。

新玩法

今年京东 618 大促将在 5 月 23 日晚 8 点开启预售,5 月 31 日晚 8 点付尾款,并持续到 6 月 20 日,将近一个月的促销期。去年提出 " 晚 8 点 " 不熬夜之后,今年延续。

京东 5 月 20 日宣布,平台折扣力度调整为跨店满 299 减 50,去年电商平台跨店满减规则普遍是满 200 减 30。京东 618 大促相关负责人吴博刚在接受经济观察网在内的媒体采访时表示,这是近几年最高的折扣力度。此前 5 月 10 日,天猫公布 618 跨店满减规则已调整为满 300 减 50。

在碳中和背景下,平台推出 " 绿色 " 商品标签。今年 618 期间,京东联合宝洁、清风、奇瑞等多家品牌、商家,推出了 " 青绿计划 ",给节能家电、绿色食品等商品打上 " 绿色 " 标签。购买绿色产品的消费者可通过积累积分,进一步参加平台的 618 活动;在流通环节,青绿专属物流箱可循环二次利用。吴博刚称,这次 " 青绿计划 " 将从 618 大促开始进行长期运营,后面会提倡更多减碳绿色的商品。

" 消费品类上,今年值得关注的是电子产品和珠宝首饰,前者可以洞察科技产业的需求,后者呈现居民对通胀的预期。绿色食品、节能家电并不新,以往年度促销也有。" 张刚认为,今年日常生活用品上消费变化不大,尤其部分非理性居民囤积了一些耐用品,或会影响到往后几个月的消费数据。

电商大促线上线下联动已是趋势,京东零售 CEO 辛利军表示,今年 618 京东将联合数百万家线下实体门店,实现线上线下同频。

618 大促活动前夕,5 月 9 日,京东整合服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务在 APP 上线 " 京东新百货 " 频道,这个品牌也将延续到线下门店,京东将在全国重点城市布局不同主题的新百货精选集合店。首批京东新百货线下精选集合店也将在北京、成都、西安、深圳等重点城市开业。京东新百货也将正式参与到京东 618 大促。

在即时零售场景,京东联合沃尔玛、华润万家、苹果授权经销商店等全国超 15 万线下实体门店,为消费者提供同城好物小时达、分钟达的即时零售体验。吴博刚表示,此次京东 618 大促也有 " 周末消费 " 主题,消费者宅家频率提高后,围绕周边 3-5 公里区域将增加营销玩法。

加大商家吸引政策

有的商家没有等到这次 618 大促。" 我们清盘了。" 去年还参加 618 的户外运动品牌 EDCO 创始人陈尧对记者说。他坦言,是受新冠肺炎疫情影响。

京东集团 CEO 徐雷 5 月 17 日在京东财报电话会上提到,京东年初与大部分品牌沟通时,基于经济形势的预判,品牌方纷纷调低年度预算," 保利润 " 是今年的经营主题。不过徐雷表示,新冠肺炎疫情影响下,品牌和商家在销售上压力较大,参与 618 大促会更加积极。

具体到品类销售情况,徐雷表示,今年除了大商超品类和健康品类保持了相对比较高的增速外,带电品类与服装品类的整体市场发生了非常大的变化。第一个是 IT 品类,前两年全球的供应链比较紧张,在市场缺货的情况下,依靠京东供应链仍有非常好的表现,但今年 IT 品类整体货源比较充足的情况下,价格在走低;第二个是通讯品类,受制于市场平均价格上升以及芯片问题,导致消费者的整体换机周期大幅度延长;第三个是服装品类,新冠肺炎疫情影响和消费原因,整个行业的春装库存积压,因此许多工厂直接不再生产夏装了。

此次 618 大促,平台为吸引商家参与也开始推出更多降本、回款等现金吸引政策。4 月 26 日,京东 618 商家大会上,京东已正式发布了 30 项商家扶持举措,其中针对 25 个一级类目推出 " 三费 " 优惠政策,即平台使用费返还、保证金降低、技术服务费返还,部分类目的新商家技术服务费最高 100% 返还,店铺质保金最高降低 80%。通过 " 京小贷 " 为商家提供了超 20 亿大促专项贷款额度等。

5 月 13 日,淘宝天猫公布了 25 条 618 助力商家举措,涵盖了金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级五个方面。对预售期间的商家、6 月大促期间的淘宝天猫商家、天猫国际跨境商家推出免服务费,按比例回款等措施。6 月 1 日至 30 日期间,天猫和淘宝商家 0 账期提前收回货款,提前收款服务将达千亿额度。

上海财经大学教授、电商研究所所长崔丽丽表示,618 大促今年受到更多的重视,是因为 4 月、5 月电商基本停摆,有电商大促的两个季度支撑着平台和商家的全年业绩。" 线下正是疫情刚恢复的当口,打好 618 这场战役,大了说对提振国内经济发展信心有重要影响,小了说关系到平台、商家 2021 年全年的业绩以及行业站位。"

促销大考

徐雷 5 月 17 日在京东财报电话会上说,今年新冠肺炎疫情对线上、线下企业来说是一次 " 双杀 "。2020 年和 2021 年,疫情影响利好互联网电商,当时受影响面较小,受影响周期也更短,线下消费有转移到线上的趋势。而今年不同。

徐雷提到,北上广深四个一线城市,从 3 月份开始就不同程度受到新冠肺炎疫情影响,尤其上海和北京受影响持续时间较长。而这四大城市的京东销售占比要高于全国社零结构占比。

而由于仓储风控导致了整体的履约困难,履约周期变长后,京东 4 月份的订单取消率明显上升,5 月份情况有好转,但订单取消率仍高于去年。

国家统计局 5 月 16 日公布的数据显示,1-4 月份,社会消费品零售总额 138142 亿元,同比下降 0.2%。社会消费品零售总额月度同比增速在 1-2 月份是 6.7%,3 月后进入负增长,3 月同比增速为下滑 3.5%,4 月同比增速下滑 11.1%。

在如此消费态势下,京东 618 迎来大考。崔丽丽认为,消费的疲软一方面来自于经济整体下行,另一方面是因为新冠肺炎疫情管控地区消费道路不畅的问题。第一个方面的挑战在于如何激发消费潜力,这两年促消费这个议题不断被提及,不过她认为接下来会越来越难。

崔丽丽观察到,各大平台和品牌商家都在加大布局 618,随着上海在 6 月份更大范围的复工复产、复商复市,消费需求也有爆发的趋势,对商家来说也是必须抓住的机会。崔丽丽认为,在这种情况下物流履约能力又将面对新的挑战,供应链刚刚恢复的情况下,面临的是需求波动较为剧烈的大促,尤其是在人力、运力尚未完全恢复的情况下。

吴博刚表示,整个 618 预售期间,上海用户也可以正常参与,在上海以及东北这些新冠肺炎疫情较为严峻的地区,将加强保供为主,在遵守防疫条例的基础上,618 大促最大程度保障供货。

"618 大促需以迅速全面复工复产为前提,才能提振消费信心,即居民对未来收入的预期转为乐观。这场大考意味着,对复产复工效果的检验。" 张刚对经济观察网记者表示。

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