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钛媒体 05-21

连开五场发布会,vivo 急了

图片来源 @视觉中国

文 | 财经无忌,作者|宁雯

vivo 又双叒叕开发布会了。

2022 年 5 月 19 日晚,vivo 发布了 S15 系列。如果说 S 系列更新本在情理之中的话,那么上个月,vivo 的发布会属实有点多。4 月 11 日 -25 日,vivo 共举办四场发布会,分别发布了 vivo X Fold、iQOO Neo6、vivo S15e、vivo X80 等产品。紧接着 S15 系列,vivo 还将推出 iOOO Neo6 SE" 套娃 " 的 vivo T2。

虽然上半年是智能手机厂商发布新产品的关键节点,但是横向对比可以发现,vivo 举办发布会的频率着实有些高。比如,小米在 2022 年 4 月仅举办一场发布会,发布了小米 Civi 1S。

事实上,vivo4 月份高频率地发布新产品并不是偶然,恰恰是 " 机海战术 " 的集中体现。不过随着智能手机行业生变,vivo 高频率地发布新产品,在某种程度上或许也可以看成是其倍感焦虑的一种体现。

" 机海战术 " 失灵

其实一个月发布四款产品,恰恰是 2021 年 vivo 的正常节奏。

公开资料显示,2021 年,vivo(包括 iQOO)共推出了 49 款手机。对比来看,2021 年,小米(包括 Redmi 和黑鲨)、OPPO 和荣耀分别发布 25 款、21 款和 23 款手机。大部分智能手机厂商一年推出的手机数量,仅为 vivo 的一半。

与此同时,vivo 也继续保持高位营销态势,企图更大范围地占领用户心智。QuestMobile 发布的《2021 年中国互联网广告市场洞察报告》显示,2021 年,vivo 在智能手机行业广告投放费用的占比为 18.1%,比小米的两倍还多。

这也直接促使 vivo 在 2021 年创造了销量的神话。Canalys 发布中国智能手机市场调研报告显示,2021 年,vivo 手机的出货量为 7150 万部,同比增长 24%,市场份额达到了 21%,位居第一。

不过,vivo 采用的 " 机海战术 "+ 高位营销策略如果想要驱动自家智能手机出货量高速增长,有一个前提,就是智能手机行业必须要存在一定的红利,有足够的市场空间让足够多的产品触及尽可能多的人群。

很遗憾的是,目前智能手机行业已经告别了高增速的 " 黄金时代 "。

Canalys 的数据显示,2021 年,中国智能手机市场总出货量为 3.329 亿部,同比仅增长 1%。与此同时,消费者的换机热情也在不断锐减。2022 年 2 月,Counterpoint Research 曾表示,目前用户的平均换机周期已超 31 个月。而 2019 年初,这个数字还仅为 24.3 个月。

在 2022 年初,我们就看到 vivo 手机上演了一场大败退。

Strategy Analytics 发布的数据显示,2022 年 Q1,中国智能手机市场总出货量为 7190 万台,同比下跌 17%。其中 vivo 手机的出货量为 1300 台,同比下跌 42.2%,位居第三。值得注意的是,vivo 也是前五大智能手机厂商中,出货量同比跌幅最大的品牌。

由此来看,vivo 于 2022 年上半年,推出数款新品,一方面固然是延续此前的产品策略,另一方面,或许也暗含着企图挽回出货量下跌的焦虑。

但市场或许很难再给 vivo 足够的机会。2022 年 5 月 19 日,日经亚洲发布消息称,中国三大手机品牌厂小米、OPPO、vivo 已通知供应商,未来几季将砍单约 20%。

因此,vivo 不得不在机海战术之外,寻找新的窗口。

错过高端市场红利窗口期

2022 年 4 月,vivo 的 " 机海战术 " 呈现出了一个不同的特点——高端化。

以 4 月 11 日 vivo 发布的折叠屏手机 vivo X Fold 为例,这款手机的起售价达到了 8999 元,是 vivo S 旗舰的起售价的两倍左右。

事实上,早在 2018 年 6 月,vivo 就通过推出 NEX 旗舰系列,入局高端智能手机市场。据了解,首款 vivo NEX 的起售价为 3898 元。对比来看,同期发布的华为 Mate 20 起售价也不过仅为 3999 元。

2018 年末,vivo 副总裁胡柏山曾透露,推出半年后,vivo NEX 系列在中国市场的销量达到了 200 万台,销售均价在 4000 元以上,共创造超 80 亿元的营收。

结合华为、苹果等厂商的经验来看,高端手机由于价格更高,具备核心竞争力,不论为了控制成本还是照顾老用户情绪,一年两更都已经是快节奏。但是在高端市场,vivo 依然没有改掉 " 机海战术 " 的毛病。

官方资料显示,vivo NEX 系列发布后,vivo 每隔几个月都会推出一款新品,包括 NEX 双屏版、NEX 3 5G、NEX 3s 等产品。这种高频次的更新,并没有俘获更多的消费者。

IDC 发布的中国 600 美元(约人民币 3789 元)以上高端手机市场排名报告显示,2020 年上半年,华为与苹果两家拿到了 88.1% 的市场份额,小米、OPPO 和三星的份额分别为 4%、2.6% 和 2.5%,而 vivo 仅在 "Other" 队列中。这也从侧面反映出,vivo NEX 系列并没有席卷高端市场。

自此,vivo 将 NEX 系列将马放南山,基于 " 机海战术 ",全力聚焦中端市场。2022 年 3 月,新浪科技报道称,vivo 撤销了 NEX 事业部及其下属组织,相关团队已并入 vivo。

vivo 选择在 2022 年 4 月这样一个时间点重新冲击高端市场,除了智能手机红利已不足以撑起 " 机海战术 " 外,或许也与 vivo 营收增速不理想有关。

Counterpoint 发布的智能手机营收报告显示,2021 年,全球智能手机收入品牌前五分别为苹果、三星、OPPO(包括一加)、小米和 vivo,营收分别为 1960 亿美元、720 亿美元、370 亿美元、360 亿美元和 340 亿美元。

横向对比可以发现,vivo 手机的出货量虽然在 2021 年登顶,但是收入却位居前五大智能手机厂商之尾。

事实上,高端智能手机确实可以给手机品牌贡献更高的利润。 华为开发者大会 2021 上,华为消费业务软件部副总裁杨海松就曾表示:" 全球智能手机市场中,苹果的整体市场份额仅为 13%,但拿走的整体利润却高达 66%"。

不过从行业和产品来看,vivo 冲击高端市场或许并不会一帆风顺。

首先,虽然华为遭遇制裁后,高端智能手机市场曾空出一大块 " 蛋糕 ",但是由于 2020 年就变相退出高端智能手机市场,vivo 已经错过了冲击高端智能手机市场的最佳窗口期。

IDC 的数据显示,自 2020 年 Q3 出货量下跌后,华为智能手机于 2021 年 Q1 彻底离开智能手机 TOP5 排行榜。与之相应的,2021 年 Q1,iPhone 的出货量达到了 5700 万台,同比增长 44%。

对此,虎嗅网发布的《跌倒华为,吃饱苹果》表示:"(这主要是)华为无力守护大中华地区的高端市场,而其他国产手机也无力填补空缺,结果高端用户全被苹果所收割。"

Strategy Analytics 的数据显示,时至 2022 年 Q1,iPhone 的出货量为 1120 万,同比降低 1.8%。考虑到 iPhone 13 系列相对更低的价格都没能吸引更多的消费者,这说明高端智能手机市场也已进入存量增长时代。

而从产品来看,虽然 vivo 号称 X Fold 是 " 历时四年 " 研发的产品,但是这款产品的价格既没有 OPPO Find X 低,又没有摆脱折叠屏手机供应链的产能困境(现在依然需要抢购),因此,vivo 在高端智能手机市场或许很难有所作为。

模糊的第二条曲线

事实上,vivo 不止是高端智能手机产品慢了一拍,在其他产品线,乃至第二条曲线上,都落后竞争对手一大截。

比如,随着疫情的爆发,网课、办公需求激增,早在 2020 年,平板电脑市场就重新被智能手机厂商关注,但时至 2022 年 4 月,vivo 才推出旗下首款平板产品 vivo Pad。

虽然整体来看,2021 年,平板电脑市场依然保持高位增长,但是细分到每个季度,平板电脑市场增速放缓已经是不争的事实。

IDC 发布的平板电脑市场调研报告显示,2021 年,全球平板电脑总出货量为 1.68 亿台,同比增长 2.9%,不过 Q4,全球平板电脑总出货量仅为 4554 万台,同比下跌 11.9%。2022 年 Q1 依然保持了这一态势,全球平板电脑出货量为 3860 万台,同比下跌 3%。

由于平板电脑市场规模有限,vivo Pad 即使没有在该领域有做作为固然也无伤大雅,但平板电脑所暗含的第二条曲线,则不能不让 vivo 打起十二分的精神。

随着带宽的提升,微电子技术的发展,以手机为中心,连接平板、电视等终端的 IoT 正逐渐成为科技行业的大势所趋。Valuates 的数据显示,预计 2026 年,全球 IoT 市场规模将达 319 亿美元,2019 年至 2026 年,IoT 市场复合年增长率为 64.2%。

查阅官网可以发现,除手机外,目前 vivo 在 IoT 领域只有耳机、手表、平板三类产品。 作为对比,小米通过生态链,孵化了数以百计的 IoT 终端。

财报显示,2021 年,小米 IoT 与生活消费产品业务营收为 850 亿元,同比增长 26.1%。截至 2021 年底,小米 AIoT 平台已连接的 IoT 设备(不包括智能手机、平板及笔记本电脑)数为 4.34 亿,同比增长 33.6%。

小米 2021 年报

小米、华为等智能手机厂商在第二条曲线上地探索还不仅于此。2021 年上半年,小米和华为不约而同地宣布进军智能汽车行业。其中小米更是意气风发地表示:" 未来十年投入 100 亿美元造车 "。

在蔚小理销量节节攀升,智能手机厂商纷纷宣布 " 造车 " 的背景下,vivo 仅仅于 4 月初发布了几项自动驾驶专利申请。针对造车传闻,vivo 总经理朱贵堂表示:" 暂时没有想法,只想专注做好手机及周边生态链产品。"

总而言之,由于过分关注产品的数量以及出货量,vivo 在品牌、产品等方面,并没有构建出核心竞争力。

随着智能手机红利收缩,vivo" 外强中干 " 的缺点也逐渐暴露。这体现在两个方面,首先就是 " 机海战术 " 的失灵,其次则是高端化进程缓慢。

科技行业历来讲究未雨绸缪,需要提前开创第二条曲线。在基本盘不稳,IoT、智能汽车等业务落后一个段位的基础上,vivo 未来能否继续保持高位增长,则成了一个未知数。

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