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钛媒体 05-21

酒仙丢了“网”,茅台加了“ i ”

图片来源 @视觉中国

文|向善财经

白酒行业曾有这样一条不成文的定律:西不入川,东不入皖。

这句话的意思是指四川和安徽两省名酒辈出,外地的好酒很难攻占这两个省的白酒市场。但对于依托线上渠道的酒商来说,却无所谓川不川、皖不皖,因为在互联网上的地域之分注定消亡。

在过去几年,从互联网起家的新酒商们成为了白酒行业的弄潮儿,凭借新流量营销模式顺势崛起。然而,最近白酒界却传来这样一则消息:酒仙网正式启动 " 去网化 " 行动,将品牌升级为 " 酒仙 "。酒仙丢掉 " 网 " 字的背后,表面平静的白酒江湖似乎开始了新一轮的暗流涌动。

" 酒仙们 " 重回线下

2009 年,移动互联网刚刚掀开发展新篇章。当年的郝鸿峰选择由传统酒商向互联网酒商转型,成立了酒类电商和新零售的代表性企业酒仙网,也就是如今的酒仙。不止是酒仙,乘着互联网的风口,华致酒行、1919、酒便利为代表的新酒商纷纷崛起,形成酒商中的头部力量。

乘着汹涌袭来的互联网大潮,酒仙自然是壮志满满,尤其是在那个言必谈颠覆的时代。自成立以来,酒仙先后得到了红杉资本等知名投资机构数轮投资,凭借融资快速发展。在酒仙快速发展的鼎盛时期,郝鸿峰将酒仙的官网和移动端当做企业的核心,并且在京东、当当、天猫开设旗舰店,打造全网战略。

然而,现实更喜欢泼人冷水。2014 年 O2O 火热之际,酒仙和 1919 在双十一开启白酒电商大战,以低于市场价格出售飞天茅台和五粮液等名酒。可惜由于酒商不掌握白酒产品的定价权,这一举动也让酒仙和 1919 被多家白酒巨头封杀。

此后,郝鸿峰逐渐意识到,鸡蛋不应全放在线上一个篮子里。在 2017 年,酒仙从线上转战线下,加快了线下渠道门店的铺设,并以特许经营的方式逐步设立国际名酒城、酒快到等线下连锁店,开始线上线下双渠道发展。

但实际动作上,酒仙似乎逐渐把重心放在了线下,并通过大小店模式推动门店扩张。公开数据显示,截至 2020 年 12 月末,酒仙网连锁门店已突破 897 家,其中 " 国际名酒城 " 门店 549 家、" 酒快到 " 门店 348 家。

直至酒仙成立 13 年后的今天,终于丢掉了 " 网 " 字。从传统酒类流通业态中起家的郝鸿峰,在这十几年的发展中,从发力电商新零售到线上线下融合转型,如今似乎又准备重新回到传统酒类流通业态之中。

为何十几年来,酒商新势力们在线上零售业态没有折腾出什么水花来?在向善财经看来,白酒流通渠道表面看从传统烟酒店、连锁商超到酒类电商、新零售业态众多,但实质上从来没有脱离上游酒厂的掌控。

从产业链的二八定律来看,一个产业链 80% 的价值掌握在其中 20% 的环节之中。我们可以称这 20% 的环节为产业链中的价值节点,不同的产业链类型,其价值节点也完全处于不同的位置。

比如纯净水领域,其价值节点主要存在于渠道流通环节,渠道网络愈成熟的企业优势更加明显,就像农夫山泉。在白酒领域,其价值节点则存在上游生产酿造白酒的酒厂品牌之中。掌握高端白酒品牌的上游酒厂往往处于主导地位,而渠道经销商一般处于被主导地位。

这也造就了白酒行业的一个典型特征:" 大酒厂,小酒商 ",酒类流通行业至今不见百亿大商。

白酒的生产依赖传统工艺,几十年不变。因此,受上游酒厂掌控的渠道也几乎很少发生变化,除非业内竞争逼迫。新酒商的出现虽然带来了一定变化,但如果做个形象的比喻的话,新酒商们的各种动作就像孙悟空在如来手中翻跟头一样。

郝鸿峰也曾直言:国内酒类零售有多个业态,包括烟酒夫妻店、连锁卖场、酒类电商和新零售等,但传统模式依然占到 90% 以上。可惜,做了十几年 " 酒水新零售梦 " 的酒仙,在线下似乎不具备足够的竞争优势。

在今年 4 月,酒仙就曾被媒体曝出遭遇加盟商大量解约流失的传闻。对于此事,酒周志发文称,酒仙方告诉酒周志," 报道和实际出入还是比较大,并未遭遇很多的关店。"

不过当时的酒仙也坦言," 酒仙网以加盟为主,这种模式和直营模式相比,都是有利有弊。加盟模式下平台方提供产品和流量赋能,加盟商也需要做团购活动、拓展资源,如果只是希望开店后就坐等收钱,这逻辑也太简单了。" 其中的含义耐人寻味。

近几年来,酒仙对于 IPO 也表现出了急不可待的紧迫感。2015 年 10 月至 2017 年 6 月,当时的酒仙电子商务曾短暂地在新三板挂牌。2017 年初,酒仙电子商务为实现 A 股上市,进行资产重组。在去年,酒仙网又在深市创业板多次提交招股书。

这背后,酒仙网面临对赌协议无法完成的困境。2017 年 12 月,酒仙网实控人和控股股东曾与 45 名投资方股东签订对赌协议,约定未按期上市,投资方有权要求公司及其实际控制人回购投资方投资而取得的公司全部或部分股权。

上述对赌已经延期至 2021 年 12 月 31 日,而此刻也正是酒仙网 IPO 的关键时期,如果失败,除非再次延期,否则意味着酒仙网对赌失败。

据天眼查专业版 APP 显示,酒仙网已经融资 11 轮次。但最近的一次战略融资已经是三年前,资金似乎已经所剩不多。

据招股书显示,报告期内酒仙网主要依靠银行借款等债务融资来满足公司经营过程中所需的资金。在 2018 年、2019 年、2020 年,酒仙网的负债率(合并)为 67.04%、74.12% 和 70.32%,未来长期持续发展能力堪忧。

" 从线下起家,到转战线上,如今兜兜转转又回到了线下,酒仙这么多年,兜兜转转回到原点的背后,是缺乏战略定性的表象,什么火什么热就掉头做什么,O2O 正火,布局 O2O 有助于更好的拿到融资,这本无可厚非,但是方向变动太快,不利于经验积累 " 不愿具名的投资人对向善财经表示道。

" 今天之所以去掉网,跟大环境有关,互联网概念股一片萧条,平台经济不被资本市场所看好,酒仙网正值 IPO 当头,如果被列为互联网平台经济范畴,于市值不利,但是正是这个节点,去掉网字,不免会让秉持长期主义的投资者对酒仙贴上投机派的标签,吸引来的不乏投机客。另外酒仙对赌失败,负债高企,急需资金填补,经销商被爆部分逃离,去 " 网 ",吃相不免有些许难看 " 该投资人继续表述到。

至于 " 酒仙们 " 电商新零售的野心,或许已经被 " 茅台等上游酒厂继承了过去。

" 茅台们 " 攻入线上

之前提到,白酒行业属于传统行业,不仅仅体现在生产酿制环节,更体现在经销渠道上。白酒酒厂在流通上的传统做法主要是采用经销商制度,他们会在全国建立多级经销商体系,以提高市场占有率。但近年来,白酒企业对线上新零售也越来越眼热。

比如茅台的 i 茅台 APP,自试运行以来,热度持续攀升。官方数据显示,截至 5 月 18 日 , 累计超 1.3 亿人、3.4 亿人次在 "i 茅台 " 参与申购,累计投放各类茅台酒产品近 117 万瓶,合计 560.7 吨,这款历经半年时间筹备的茅台数字营销 App 展现出了强大的线上号召力。

电商是互联网收入的四大模式之一,除了淘宝等专业电商平台,腾讯、小米等其他互联网企业都对电商业务情有独钟,比如小米打造的小米有品。这似乎意味着只要与互联网挂钩,同时也必然会与电商产生紧密联系。

可以看到,不只是茅台,越来越多的白酒品牌开启了线上之战。五粮液建立五粮 e 店,结合人脸识别、自动贩卖等智能网络技术,摸索出更加信息化、智能化的零售终端;舍得酒业在诸多电商平台进行布局,电商销售收入占比逐渐提升,在今年 4 月还开启了舍得酒业电商 ERP 项目 ......

据《2021 年度酒类消费报告》显示,2021 年,30% 的酒类品牌线上业绩翻倍。其中,8% 的品牌业绩爆增 10 倍。线上市场已成为各大酒类品牌必争之地。

为何新酒商们失利的线上电商渠道成为白酒品牌追逐的香饽饽?

一个很重要的原因或许是为了保证自身对白酒的控价权。从酒仙和 1919 因电商价格战被白酒品牌封杀的案例,可以看出白酒品牌对于终端产品价格掌控的重视程度,但线上电商渠道的出现削弱了其对价格的掌控。

今年 4 月 1 日,据 Tech 星球报道,抖音正在组建酒水自营电商团队,将依托抖音平台,实现直播 / 短视频卖酒,目前正在招募电商酒水采销相关人员,销售的酒类商品主要以白酒非茅台系列商品为主。

而在酒水直播中,吸引消费者的最重要因素就是促销打折。过去一年的抖音直播间里,潘长江、李国庆、条子、于震等诸多明星卖酒也多次引发关注。

虽然酒仙等酒商新势力不可能对白酒品牌造成威胁,但抖音、淘宝等互联网巨头却完全有这样的实力。随着抖音等平台在酒水直播领域崛起,再诞生一两个 " 酒水一哥 "、" 酒水一姐 ",上游酒厂在产品价格上将愈发弱势。

另一方面,白酒市场未来的发展趋势是:消费者喝的越来越少、喝的越来越好。酒水直播更多的是提量(品牌),而不是提质(销量),过多的促销也不利于其白酒高端化走向。

对于茅台来说,掌握控价权的背后,更是为了保证高端白酒的商品属性>金融属性。

在上任后,丁雄军多次提到要 " 让茅台酒回归商品属性 "。白酒虽属消费品,但其并不受保质期限制,反而年份越长价值越高,越存越值钱。因此,越是高端白酒,其金融属性越明显。

但由于众所周知的原因,茅台出厂价很难频繁上涨。因此,其金融属性利好的不是茅台,而是黄牛以及下游经销商们,但茅台却因其金融属性发展的战战兢兢。

2020 年 9 月 22 日,中纪委网站刊登《警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》的记者署名文章,文章中涉及到飞天茅台的市场价过高。去年 8 月 20 日,国家市场监督管理总局价格监督检查和反不正当竞争局召开《白酒市场秩序监管座谈会》。会上提出,行业协会及白酒骨干企业要起到维护白酒市场价格的作用。

不过尴尬的是,效果却不甚理想,数据显示,5 月 19 日晚 6 时公布的当日全国申购结果来看,共有 2811896 人申购包括茅台虎年生肖酒、茅台酒(珍品)、茅台 1935 共四款产品,总投放量为 23444 瓶,总申购人次为 6633340 次。按此计算,中签率仅为 0.35%。

这不是闹着玩嘛。更有意思的是,近日,茅台集团董事长丁雄军在一季度业绩说明会上说:我也抢不到茅台酒。

另外,白酒目前的发展趋势要求白酒品牌必须有能力抛开中间环节,与消费者 " 零距离接触 "。

一方面,白酒品牌正发力高端化,而白酒高端化的主要手段就是靠营销,该如何保证营销效果?数字时代下更多的是靠对消费者数据的掌握程度。因此,深入电商渠道对接消费者就显得非常必要。

另一方面,白酒品牌正在想尽一切办法征服年轻人。产品维度上,自从 2018 年开始,传统白酒企业至少打造出 200 多款 " 青春小酒 ",但收效甚微。渠道维度上,年轻人大部分是互联网的原住民。因此,从线上渠道对接年轻人就显得更加必要。

酒商们从传统中来,正回到传统中去。从现状来看,互联网对白酒行业带来的不是颠覆,更多的是补充,增加了其流通环节的渠道多样性。

白酒品牌们在冲击高端化的进程中,对酒商新零售模式反而越来越热衷,就像老一辈人努力学习如何使用智能手机,其中难度显而易见,未来任重而道远。

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