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钛媒体 05-21

小米新故事前的空窗期

图片来源 @视觉中国

文 | 光子星球,作者|文烨豪,编辑 | 吴先之

5 月 19 日,小米集团在港交所发布了 2022 年一季度财报。

财报显示,小米集团 2022 年第一季度营收 733.5 亿元,同比下滑 4.6%,环比下滑 14.3%。经调整净利润 28.59 亿元,同比下滑 52.9%,环比下降 36.1%。

这并不是一份亮眼的财报," 惨淡 " 或许是更好的形容词。客观地说,第一季度小米众多核心数据指标环比下滑同疫情、俄乌冲突等不可控因素有关。

相比短期业绩变动,此份财报传递出的长期趋势更值得关注。在互联网语境频频对小米提出质疑的当下,小米过往讲述的 " 互联网 "、IoT 乃至 " 高端化 " 故事似乎都已不再动听,而在 " 造车 " 新故事发表前,小米或将面临平庸的 " 空窗期 "。

薛定谔的高端

此前一年,正值华为退场的窗口期,瓜分高端份额无需多言。另一方面,低迷的市场环境迫使众厂商以高端机型抬高 ASP ( 平均销售价格 ) , 保证盈利。

为冲击高端,去年小米虽接连出牌,但 " 堆料 " 出的产品说服力有限,反而屡陷 " 调教 " 危机。

幡然醒悟的小米,去年末抛却堆硬件的逻辑,企图以 " 对标苹果 " 的小屏旗舰及 " 瘦身 " 的 MIUI13 重塑高端心智,可就第一季度财报来看,小米高端逻辑上的转变虽起到了积极效果,效果却十分有限。

先看 ASP,2022 年第一季度小米智能手机 ASP1189 元,同比增长 14.1%。环顾小米自 2021 年以来的 ASP 变化情况,除 2021 第三季度 ASP 曾短暂下滑外,总体上虽朝着高端在走,但同 Android 阵营平均 ASP 仍有数百元的差距。

值得注意的是,小米称 ASP 同比增长主要由于中高端智能手机出货量占比增加所致,但按出货量计算,第一季度小米智能手机总出货 3850 万台,其所定义的高端智能手机(定价在人民币 3000 元或以上及境外定价在 300 欧元或以上)出货近 400 万台,高端机型出货占比约为 10.4%,而 2021 年全年,高端机型出货占比约 13%。

就数据来看,当下的小米相较 2021 年第一季度已然翻阅了数座高端山头,但同全力冲击高端的 2021 全年相比,小米的高端化似乎正在开 " 倒车 "。

反映在毛利率变化上,2022 年第一季度,小米智能手机毛利率为 9.9%,同比骤减 23.3%。也就是说,小米虽宣称中高端机型占比正逐渐增加,但其智能手机业务的毛利却有所下滑,堪称薛定谔的高端。

对此,小米解释称乃促销所致,但单纯的 " 促销 " 二字或许言轻了,在各大社交媒体上,小米用户惨遭降价背刺的吐槽声不绝于耳,去年其折叠屏新品 MIX FOLD 更是在短期内价格滑坡。

基于此猜测,或许有相当一部分高端机型并未按发售价售卖,而是通过频繁的促销活动降价出售,进而导致高端机型销量增加对 ASP、毛利率拉动有限。

尽管通过万店计划布局线下的小米能使经销商在此过程中发挥缓冲作用,但据光子星球了解,由于利润偏低,鲜有小米线下经销商大批量提货,而是根据市场需求拿货,不敢积压。即便是小米自己,亦被曝出调降销量目标,砍单、清库存的消息。

倘若如此,那这对于急切冲击高端,抬高硬件利润的小米而言绝非好消息,毕竟依仗于真实售价的毛利率并不好看,而亮眼的高端销量最后可能只是一场数字游戏。

当然,这并不是说小米高端尽吞败局,客观来看,小米高端战略部署愈满一年,ASP 提升近百元,已超过此前 4 年增量之和。只不过,在华为退场的窗口期砍下这样的成绩并没有太大的说服力,而现如今窗口期消散,行业寒冬加剧,被小米寄予厚望的全球市场更是压力陡增。

猛虎出山与印度发难的海外市场

全球化战略加持下,小米海外硬件出货一直保持着高增长。根据 Canalys 数据,2022 年第一季度,小米全球智能手机出货量排名保持第三,市占率达到 12.6%。

虽稳居头部,但在众厂商出海步调加快的背景下,小米全球市场份额占比正在下滑。值得注意的是,统计期内,荣耀尚未全面出海。

目前,国内手机市场五霸分别是苹果、OV、小米、荣耀,全球市场则是苹果、三星、小米、OV。此番差别主要源于三星重启国内市场步履维艰;荣耀去年旨在重启国内市场,无暇顾及出海之事。

不过,逐渐坐稳国内基本盘的荣耀,已然将目光射向海外。近日,赵明公开表示 2022 年荣耀将全面启动海外市场销售,小米又将迎来一只 " 猛虎 " 夺食。

纵使当下荣耀尚未彻底迈入海外市场,但小米海外市场增量已在 OV 出海加剧的裹挟下放缓,2022 第一季度,小米全球智能手机销量环比下滑 12.7%,自 2020 第三季度以来最低。而随着荣耀涌入,增长压力只增不减。

除竞争加剧外,地缘政治因素同样挤压着小米的海外市场。其中俄乌冲突波及玩家众多,负面影响并非小米独摊,可印度政府的 " 敲打 " 则不然,中国背景的小米压力远比海外厂商沉重。

年初,印度执法机构要求小米(印度)追缴 65.3 亿卢比(约合 5.6 亿元人民币)的关税;4 月下旬,印度执法机构指控小米涉嫌违反外汇管理法,并以向外国实体非法汇款支付版税等为由冻结了小米(印度)555.1 亿卢比(约合 48 亿元人民币)资金。

对此,王翔回应称小米集团经营合法合规,并不存在违规的问题,目前印度相关部门也已解除资金冻结。

虽然解冻资金可看作是和解的信号,但就印度政府近年连续对中国公司 " 动刀 " 来看,事情或许远比一两句解释与澄清来得复杂。去年,曾有媒体曝出华为、中兴无缘参与印度 5G 通信测试。

而无论是大举铺开 5G 亦或是造芯,印度虽限于技术能力不得不同海外公司合作,但相比应用成熟的方案,强调 " 印度制造 " 的印度政府显然更愿扶持本土企业参与其中,市场准入是一方面,强行牵头合作则是另一方面。

只是,过去印度此番限制多针对 5G、芯片等技术领域,小米受影响较小,手机出货也较为通畅。财报显示,小米已在印度地区连续第 18 个季度保持智能手机出货量第一。不过,就印度政府此前的行径来看,所谓的 " 敲打 " 很可能是限制由技术领域传递至消费市场的信号,小米作为出货龙头自然会被针对,即便此次风波平息," 下一次 " 亦将到来。

另一方面,纵使小米在海外多地保持着不错的市场份额,但高端比例相较苹果、三星而言仍旧尚浅,很有可能陷入增收不增利的怪圈。

当然,对于难以向上攀登的硬件毛利,雷军曾给出 " 硬件综合净利永远不会超过 5%" 的承诺加以修饰,在这套逻辑里,小米大讲互联网故事,以极具性价比的硬件设备来引流,以几近 " 负数 " 的获客成本揽获流量并变现。

但实际上,这套说辞的逻辑并不自洽。从财报来看,背负 " 变现 " 重任的互联网服务实现营收 71.1 亿元,同比增长 8.2%,环比减少 2.2%。尽管高达 70.8% 的毛利确实背负着小米的想象空间,但其营收占比仅为 9.7%,继续延续着自 2020 年第三季度以来 " 不过 10%" 的态势。

仅凭出货占比一成的高端机型,小米难言高端,而营收占比不足一成的互联网服务,同样撑不起小米的互联网故事。

此外,第一季度小米 MIUI 月活 5.29 亿,但人均互联网服务消费仅 13.4 元,更何况该数据已连续十个季度下滑。纵使小米海外外互联网业务收入同比增长 71.1%,但就绝对基数来看,海外 MIUI 用户数高达 3.93 亿人,同期增长量更是几近国内用户增长量的 5 倍。

也就是说,小米人均互联网服务消费的下滑或许存在被小米 MIUI 用户高增速拉低的因素,但这一因素同样也抬高了其营收规模(尤其是海外)。

这难言好事,毕竟在在 MIUI 用户变现层面,海外同国内却显现出截然不同的两面——根据第一季度期末数据,国内 MIUI 用户人均变现 40.4 元,海外 MIUI 用户则仅有 4.1 元,相差几近十倍。基于全球化战略所积累的庞大用户,很可能并不值钱。

小米互联网服务收入大头为广告、游戏板块,而海内外 MIUI 用户变现鸿沟主要便源于这两块业务的分化。

以应用商店为例,作为国内第四大安卓应用分发平台,小米基于硬件获客模式,靠着用户流量及游戏分发、联运即可打通变现路径。但在海外安卓市场,Google Play 作为第三方应用商城几乎包揽了应用分发场景,小米应用商店并无同其竞争的能力,海外广告主、游戏厂商自然也不会为其微薄的流量买单。

另一方面,迫于海外监管压力,Google、微软等渠道商均已下调交易抽成,降低行业费率已然成为了海外市场的趋势。大势所趋之下,小米很难独善其身。可高性价比本就使其硬件毛利率处同行末流,叠加变现路径承压,小米出海或难言轻松。

即便是 MIUI 用户变现相对较高的国内,情况同样不容乐观。

新故事前的空窗期

造车之前,小米偏爱两个故事,一个是互联网,另一个是 IoT。

尽管平庸的互联网业务早已被业界认定为 " 不性感 ",但随着 " 正牌 " 互联网行业步入寒冬,搭乘顺风车的小米处境将更为艰难。

同典型互联网企业相比,作为硬件厂商的小米掌握着流量入口,这是其最大的优势。2021 年第三季度,正值各互联网巨头企业对数据安全、个人信息保护新政焦头烂额,加以整改之际。该季度,多数玩家广告业务均有所失速,小米却一反常态实现了一波增长,同比增长 109.8%,足见硬件基底的优势。

但此番优势能否保留存在着很大的不确定性。低迷行情下手机出货量下滑只是一方面,更多的不确定性来自政策的变动调整。

年初,工信部发文拟整治手机预装 APP,除限制预装数量外,更是言明除基本功能软件外的预置应用软件均应可卸载。被施以重锤的预装类广告正是小米硬件流量最大的载体,这无疑将削弱小米广告业务的议价权。

考虑到政策释放的滞后性,小米广告业务接下来势必将面临更大的增长压力。而相比此次整治行动,更让小米担忧的是,没人知晓此举是监管画的句号,还是释放出的信号。

当下游戏行业的变局之下,小米互联网服务营收占比位居次席的游戏业务亦将承压。

过去,中国游戏产业依仗于人口红利,无需在内容层面下足功夫便可基于买量逻辑 " 购入用户 ",并从中榨取出利润。也就是说,理想情况下,小米无需投入过多成本,便可通过自有游戏分发渠道抽成保证稳定的营收。

不过,随着游戏版号收紧乃至停发,游戏产业步入寒冬,新游戏数不断缩减,内容逻辑下被筛选出的 " 精品游戏 " 们,显然不会为渠道商做嫁衣。以《原神》为例,其初期并没有上架任何国产安卓手机渠道,尽管后来《原神》还是进驻了小米商城,但据传分账比已由 5:5 惯例缩减至 3:7,小米正是让步的一方。

随着越来越多的游戏厂商不满于分账,乃至逃离应用商城,作为渠道方的小米接下来或将失去大批任其抽血的 " 羔羊 "," 躺赚 " 的逻辑亦将失效。而作为发行方的小米既缺少游戏自研能力,也很难在狼多肉少的大环境下抢得优质第三方游戏发行权,游戏业务很可能将滑坡。

此外,小米音乐、小米视频等互联网业务线均已躺平,小米直播最后的挣扎是在去年中旬同薇娅达成战略合作,后来薇娅 " 消失 ",小米直播此后也再无动静。

也就是说,虽数据层面仍保持着同比增长,但小米的互联网业务未来增长不容乐观,已然进入了缓慢的消退期。而在互联网变得 " 不性感 " 期间,IoT 也不复昔日的高增长。

2022 年第一季度,小米 IoT 与生活消费产品营收 195 亿元,同比略增 6.8%,环比营收、营收占比双降。对此,小米解释称乃促销活动减少、海外销量减少所致。

但无论如何,小米 IoT 业务相较于高速发展时期,当下各项增速均已放缓,以 AIoT 连接设备(不包括智能手机、平板及笔记本电脑)数为例,2018 年该数据增长率高达 193.2%,2022 年第一季度增长率则滑落至 36.2%,市场已然由蓝海朝向饱和转变。近两年间,IoT 营收占比从未迈过 30% 的门槛。

或许是觉察到了 IoT 业务增量有限,2018 年以来,从 "AI+IoT"、" All in IoT" 到 " 手机 +AIoT",再到当下的 " 手机 × AIoT",小米的话术变了又变,但每每换皮再讲一遍,IoT 的故事也不再如往日般动听,反倒是同生态链企业间的关系变得愈发微妙。

基于此," 造车 " 成为了小米新的故事。去年,雷军曾表态称造车是他最后一次重大创业,将押上全部的声誉为小米汽车而战。

只是,造车的难度与造手机的难度并不在同一量级,且相较于凭借 " 爆品 " 崛起于蓝海的 IoT 业务,车线当下已步入红海,资本、技术层面的竞争只会更为激烈。这些小米自然清楚,但小米并没有太多抉择的空间,毕竟相比轰轰烈烈白干一场," 错过 " 更令人惋惜。

第一季度财报中,对造车提及甚少,仅在研发开支方面披露了一季度智能电动汽车研发费用为 4.25 亿元。财报电话会上,王翔表示小米汽车没有特别多可以公布的进展,原定交付计划不变,预计 2024 年上半年正式量产。

从王翔略显谨慎的口风中即可看出,造车这一新故事尚未大规模展开。毕竟小米汽车去年年底才落户北京亦庄,目前仍处动工设厂阶段,资质问题也尚未落实,高谈阔论确实为时尚早。

此外,对小米这一从零开始的新玩家而言," 第一辆车 " 的质量很大程度上将左右业界及消费市场的态度,甚至趋于极端的 " 暴死 " 与 " 爆火 ",小米自然不敢怠慢。

可目前距离小米汽车的量产计划仅有两年,留给小米打造 " 完美 " 产品的时间未免有些仓促,小米自然将为其投入更多资源及精力。从这个角度来看,相比苦苦编织动人的造车故事,眼下空窗期的乏力似乎并不算什么,现金流尚可的小米也无需太过担忧。

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