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钛媒体 05-21

没有“榜一大哥”,谁能救虎牙斗鱼?

图片来源 @视觉中国

文|开菠萝财经,作者 | 苏琦,编辑 | 金玙璠

" 这个行业,2020 年之后,就没有好消息了。" 一位游戏直播行业的从业者称。

2020 年还是游戏直播的高光之年,斗鱼、虎牙和腾讯旗下的企鹅电竞,形成了 "2+1" 的铁三角格局,背后都站着腾讯。但到 2021 年,虎牙、斗鱼的合并宣告失败,加上游戏版号暂停,行业步入寒冬。

虽然 4 月传出了版号重启的好消息,但紧接着,游戏直播行业再度迎来 " 当头一棒 ",5 月 7 日,四部门联合发布《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》(以下简称意见),这一直播打赏新规要求直播平台在《意见》发布 1 个月内全部取消打赏榜单。这被解读为," 直播间将再无榜一大哥 "。

行业震荡之下,企鹅电竞发布退市公告,虎牙、斗鱼和 B 站的直播部门均被曝出裁员。5 月 17 日、18 日,虎牙、斗鱼分别发布 2022 年 Q2 财报,营收较去年同期分别同比减少 5.6% 和 16.6%;虎牙作为游戏直播行业公认的老大,在去年四季度首次由盈转亏后,今年一季度再次亏损,而斗鱼已经连续 6 个季度深陷亏损泥沼。

截至发稿,虎牙市值 9.89 亿美元,较上市当天的 24.19 亿美元市值下跌 59%,斗鱼市值 4.60 亿美元,较其上市当天的 37 亿美元市值下跌 87.6%。上市时曾经领先的斗鱼,如今市值只有虎牙的近一半。

业绩与市值下跌,背后反映的是网络直播监管政策趋严和游戏直播行业流量红利见顶,抖音、快手和 B 站的蚕食,以及虎牙斗鱼自身盈利模式单一、大主播出逃的瓶颈。

虎牙和斗鱼赢下 " 千播大战 " 后,又进入了新的战场。只是这一次,如果玩家们不坚守合规、不发展新的盈利模式、没有新的爆款游戏,行业将没有赢家。

虎牙由盈转亏,斗鱼连亏六季

事实上,在流量增长放缓的大背景下,游戏直播行业已经步入停滞期,这一点,从行业老大和老二的营收与盈利情况就能看出。

从近两年的财报数据来看,营收规模方面,虎牙始终领先斗鱼,营收差距逐渐稳定在 6 亿元左右。但这并不意味着虎牙就是赢家,从 2021 年 Q3 开始,虎牙和斗鱼在营收上一路下滑,到 2022 年 Q1 同比增速再创新低,较 2021 年 Q1 分别同比减少 5.6% 和 16.6%。

制图 / 开菠萝财经

两家的赚钱能力也在减弱。虎牙早在 2017 年 Q4 开始盈利,并连续 16 个季度保持盈利,直到 2021 年 Q4,首次出现亏损,本季度继续亏损。反观斗鱼,从 2020 年 Q4 由盈转亏,到本季度已连续 6 个季度亏损。

两大平台盈利表现不佳,与内容成本的上涨有着不小的关系。对于去年四季度的首次亏损,虎牙公司财务副总裁吴欣表示:"我们在内容与电竞方面继续保持战略投入,推升了该季度成本,令利润率有所下滑。"

过去两年,虎牙一直在花钱买版权,成为国内唯一集齐英雄联盟 5 大赛区版权的直播平台。2021 年初,虎牙以 20 亿元的价格拿下英雄联盟职业联赛(LPL)五年独播权,破版权赛事价格历史记录。2021 年 11 月,虎牙与 ESL 公司签署为期两年(2022 年、2023 年)的中文独家赛事直播版权协议,涵盖 CS:GO、Dota2、星际争霸 II 等赛事。而 2021 年 ESL 赛事的中文转播权,在斗鱼手里。

由于收入分成费用和电子竞技版权支出的增加,虎牙 2021 年收入成本从上一年的 86.46 亿元增长至 97.51 亿元,同比增长 12.8%,平均到单季的成本为 24.38 亿。今年一季度为 18.075 亿元,同比增加 3.4%。

而斗鱼 2021 年 Q4 的内容成本为 18.46 亿元,今年 Q1 该项成本下降 19.2% 至 13.41 亿元,减少的主要原因是赛事版权费用的下降。长期关注直播行业的投资人高澜称,版权费用是一笔高昂的投入,斗鱼是在靠 " 节省 " 版权费用,让亏损收窄。

Third Bridge 高临咨询高级分析师也认为,对于斗鱼而言,成本压力导致其对于赛事版权不再 " 势在必得 ",但对于游戏直播平台而言,目前可能没有找到其他留住用户的更好方式,所以虎牙选择继续在版权上投入。

试图在版权费上省钱的斗鱼,反倒惹得一身麻烦。自去年以来,斗鱼数次因直播未经授权的内容,被 PPTV、虎牙等平台和内容版权公司起诉。

两家平台都为流量而焦虑着,虎牙和斗鱼的 MAU 增长率几乎持平,并在 2021 年 Q4 开始下滑。

版权赛事之外,虎牙还盯上了抖音达人,把居然小蓝蓝、井川里予等抖音颜值主播拉进了平台直播间,就连 " 人类高质量男性 " 徐勤根,也在虎牙开启首秀。而抖音主播 " 一栗小莎子 " 也曾在去年空降斗鱼进行直播首秀。

这些举动,让 MAU 规模一直高于斗鱼的虎牙,继续保持领先。而斗鱼的情况越来越不乐观,最新的一季,斗鱼的 MAU 已经低于去年同期。但虎牙没有换来更多的付费用户。在付费用户规模上,斗鱼一直领先虎牙。

高澜分析,这与平台自身的特色有关,虎牙主打专业赛事,用户以 " 看 " 为主,而过去斗鱼一直以明星主播为主,用户的打赏意愿更高,但随着斗鱼主播 " 出逃 ",加上近几季度没有出现新的爆款游戏,其付费用户正在减少。

自 2020 年后,直播行业的付费用户规模增长趋势已经明显放缓。据千际投行数据,中国视频直播行业的付费用户数在 2022 年的付费率预计为 11%,较上年仅增长了 0.3 个百分点。

" 疫情下,部分用户的打赏意愿或更低,部分广告主投放预算也会降低。"Third Bridge 高级分析师称。

随着游戏直播业态逐渐成熟,市场格局稳定、用户重叠度高,虎牙和斗鱼的获客成本、留存成本、商业化成本明显上升。而不同的业务重心,也使得两家的差距逐渐拉大。

留不住大主播,抢不过快抖 B 站?

近两个季度,虎牙斗鱼双双亏损,给鱼虎之争的未来带上了一些不确定性,更被解读为,整个游戏直播行业面临危险的处境。

据小葫芦大数据研究院发布的《2021 年游戏直播行业洞察报告》显示,2021 年,中国游戏直播行业大盘数据同比已产生显著缩减。无论是游戏主播数量,还是观众的发送弹幕条数等,均出现下滑。

早在 2020 年,游戏直播行业就面临流量危机。那年 10 月,腾讯曾想促成斗鱼和虎牙合并。但根据国家市场监督管理总局公告显示,虎牙和斗鱼在游戏直播市场份额分别超过 40% 和 30%,排名第一、第二,最终在 2021 年 7 月,这一计划被反垄断法终止。

有业内人士透露,当时合并的计划是,将腾讯旗下的移动电竞内容平台企鹅电竞合并到斗鱼旗下,而斗鱼成为虎牙的子公司。" 合并梦 " 破灭后,今年 4 月 7 日," 企鹅电竞 " 发布退市公告。

行业接连遇冷,士气大受打击,主播们也纷纷跳去流量更高、分成更多的平台。一个例证是,根据《2021 年游戏直播行业洞察报告》,游戏主播数量方面,虎牙从 2020 年的 301.6 万主播,降到了 2021 年的 234.8 万;斗鱼从 192.6 万,降到了 159.6 万。B 站的游戏主播数量在 2021 年达到了 162.4 万,比 2020 年增长了近 40 万人。

一场大主播的争夺战,在直播行业展开,但背后的高昂成本,让平台方难以招架。"腾讯当年极力促成虎牙斗鱼的合并,主要原因之一,就在于主播跳槽的违约金太高",文渊智库创始人王超称。

游戏直播依托游戏产业本身,游戏版号从去年 7 月起暂停发放,行业困境加剧。直到今年 4 月 11 日,国家新闻出版署公示 2022 年 4 月国产网络游戏审批信息,共计 45 款游戏获得了发行版号。但相比于上次发行的 84 款,数量腰斩。

" 游戏版号是游戏行业的一大命脉,不仅大批游戏公司会受到影响,虎牙斗鱼这类游戏直播平台的推广和广告收入,也会随之下降 ",王超称。

而就在近期,有媒体爆料斗鱼直播整体裁员 30%,主要裁员业务为游戏商务和直播经纪。虽然斗鱼回复表示:" 没有大面积的裁员,只有正常的人员优化调整。" 但还是被行业人士解读为,因游戏版号收紧,业务拓展进展艰难。

加上今年 4 月 15 日,两部门发布《关于加强网络视听节目平台游戏直播管理的通知》,要求各类网络视听节目均不得直播未经主管部门批准的网络游戏,不得通过直播间等形式为各类平台的违规游戏内容进行引流;严格履行分类报审报备制度,游戏直播节目上线、播出及版面设置应按直播节目相关要求报送广电行政管理部门。

这意味着,版权的重要性愈加明显,能直播的游戏将越来越少,之后或许会出现游戏直播 " 白名单 "

整个行业来看,虽然老对手没了,坚持下来的斗鱼和虎牙并没有赢,它们还要继续面对快手、抖音、B 站等直播平台,对用户时间和钱包的瓜分。

王超称,快手、抖音、B 站的竞争优势,主要在于用户量大,互动氛围更活跃;相比于虎牙斗鱼的垂直游戏直播,主播可以直播日常生活,综合性更高,发挥空间更大;主播的变现方式更多,对广告主游戏厂商的吸引力也更强。

当然,抖音、快手和 B 站,要吃游戏直播的蛋糕也不轻松。高澜认为,现阶段,三家最大的短板是,缺少热门游戏的直播版权,在自制赛事直播和综艺上缺少运营经验。

游戏直播行业的情况不妙,主播跳槽严重、新人乏力、用户流失、缺乏爆款游戏等困难,就摆在眼前," 游戏直播未来怎么发展,现在还是要打个问号 ",王超称。

" 打赏大哥 " 消失,虎牙斗鱼更难了?

行业环境遇冷之外,对高度依赖直播打赏的游戏直播行业来说,营收模式过于单一,一直是行业老生常谈的难题。

根据财报数据,依靠版权吸引来的流量,让虎牙的广告收入占比在 2021 年 Q2 和 Q3 短暂地超过 10%,但这样的增长并不解渴,随着游戏版号收紧,这部分收入也随即减少,近两个季度,直播收入再次占到 91% 以上。而斗鱼的直播收入占比,一直高于 93%,占比最高达到过 96%。

为了增加收入,各游戏直播平台都盯上了秀场直播。业内流传的说法是,游戏直播平台中,得到打赏最多的,不是游戏主播,而是秀场主播。

上述 Third Bridge 高级分析师称,此前虎牙的利润表现一直优于斗鱼,主要是其秀场直播的打赏分成收入更高,秀场直播的用户 ARPU 值(每用户平均收益)更高所致。但是去年 Q4,虎牙也开始由盈转亏。实际上,秀场直播行业的高速增长期已然过去,陌陌、YY 等平台的国内秀场直播收入增速均已放缓。

打赏,是一种冲动消费,秀场直播更甚,而且乱象频出。为了吸引用户打赏,有些主播们会使用一些低俗手段。自 2020 年以来,虎牙、斗鱼、B 站、映客、花椒等多家网络直播平台,就因存在传播低俗庸俗内容等问题,被约谈要求整改。今年央视 3 · 15 晚会更是曝光了秀场直播公会男运营假扮女主播,哄骗榜一大哥打赏的乱象。

对直播打赏的监管势在必行。早在去年 2 月 9 日,七部门就联合发布了《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》,明确要求平台对单个虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限,必要时设置打赏冷静期和延时到账期。

今年 5 月 7 日,四部门联合发布《意见》,提出禁止未成年人参与直播打赏,严控未成年人从事主播。《意见》还规定,网络平台应在本意见发布 1 个月内全部取消打赏榜单,禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐。

" 冲动的打榜大哥会消失,为喜欢的主播进行付费的用户,不会消失。" 王超指出,这些规定会在一开始对平台的收入产生影响,但长期来看,直播打赏还是会存在,只不过需要平台和用户的共同调整。对于头部直播平台而言,需要尽快走出荷尔蒙时代,走向安全合规的正轨。

多位受访人士认为,随着监管越来越严格,虎牙斗鱼等直播平台用户的打赏积极性将被挤压,用户的冲动打赏行为逐渐冷静,依靠打赏收入的平台不得不另寻出路。

行业监管趋严之下,虎牙和斗鱼开始忙着向视频内容转型。

在财报的电话会上,斗鱼创始人兼 CEO 陈少杰表示:" 接下来,斗鱼将通过直播、视频、图文和社区等内容形式,探索新的增长点。" 虎牙亦将视频元素融入到产品社区,今年第一季度,上传至平台的视频数量环比增长 12%,视频浏览量环比增长 50%。

高澜称,斗鱼跟虎牙去做视频,是为了依靠视频博主聚拢平台用户,之后可以通过广告或者其他的方式进行流量变现。但这不是一条容易的路," 不管是抢夺视频博主、积累视频内容、还是采买版权,都需要长周期、高成本的投入,加上游戏直播行业目前没有明显的利好或拐点,虎牙、斗鱼的情况都不安全。"

* 应受访者要求,文中高澜为化名。

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