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艾瑞网 05-19

抖音淘宝打响“ 6 · 18 ”直播混战

导语:目前抖音、淘宝均以不同的流量奖励模式来吸引商家、达人参与大促直播。尽管平台卖力张罗,以各类优惠券、流量券吸引人气,但商家们更是 " 人间清醒 ",面对消费力减弱、履约交付的不确定性,投入产出比成为商家入局 "6 · 18" 的重要考量因素。

今年 "6 · 18",电商平台将直播战线拉得很长。北京商报记者了解到,目前抖音、淘宝均以不同的流量奖励模式来吸引商家、达人参与大促直播。尽管平台卖力张罗,以各类优惠券、流量券吸引人气,但商家们更是 " 人间清醒 ",面对消费力减弱、履约交付的不确定性,投入产出比成为商家入局 "6 · 18" 的重要考量因素。

设奖励门槛 以产出换流量

要吸引商家积极报名,流量奖励是一个重要参考项。

以点淘平台为例,其将在 "6 · 18" 期间为短视频创作者提供直播流量扶持,不过这些奖励都有一定的门槛。北京商报记者注意到,例如商家和主播要想获得每周 8000 次的直播间访问次数,需要一周发布超过 3 条原创视频。创作内容越优质,创作要求也越难,而流量奖励也会水涨船高。

抖音也在今年 "6 · 18" 期间鼓励商家和达人高频参与短视频和直播。较之去年围绕重点直播间、知名品牌和节日主题进行流量投入,今年更强调 " 赛制 "。除了重点扶持头部作者和自播商家,抖音还推出了 " 巅峰任务赛 " 和 " 全民任务赛 "。一旦商家和达人按要求完成了平台任务,例如直播挂购物车、直播支付 GMV 增量等,就能获得小店随心推优惠券等流量补贴。

值得一提的是,抖音三大直播玩法的报名时间将持续至 6 月 18 日,据其工作人员介绍,满足条件的商家可以随时报名参与大促。与去年较为不同的是,今年抖音对参与 "6 · 18" 的商家设定了一定门槛。比如选入大促的 " 二手商品 " 的差评率需要低于 0.17%,而食品饮料、美妆等的品退率不能超过 5%。

显而易见,天下没有免费的流量 " 午餐 "。商家和达人需要尽可能迎合平台规则,从而吸引后台算法的注意,来进一步强化直播间的流量投放价值。

商家流动大 平台优势渐弱

然而,面对平台释放的大量流量政策,商家们反而心如止水。" 今年电商整体流量都在下滑。" 在走访时,多位商家向北京商报记者表达了这一观点。

在 "6 · 18" 平台开启招商前,抖音商家王杰(化名)决定离开直播行业。去年开始做抖店卖服饰,到组建直播团队,他越发觉得生意难做。" 抖音可以买直播流量,平台也希望能让自己的流量实现收益最大化。但问题是当流量进来后,商家需要将成交率做起来,否则花了钱最后效果也很惨淡。" 王杰说道," 而且抖音直播间压价也很厉害,如果同行卖同样的产品,但供应链资源和价格都有优势,对小商家就会挤压严重。"

曾经的短视频电商红利空间,正随着大量商家入驻变得越发狭窄。面对两大平台为 "6 · 18" 招揽吆喝,商家们更多是保持一种冷静和平常心。" 和参与‘双 11’一样,正常投入吧。" 一位淘宝生鲜商家向北京商报记者称,因为淘宝店铺流量近几年下降明显,今年公司将重点做抖音和社群运营来寻找机会。

" 淘宝直播主要还是有利于头部主播,例如李佳琦,以及一些知名品牌。因为用户进入淘宝后以搜索购买为主,目的性很强,虽然中小商家也可以购买流量,但转化率还是受限,因此他们会尽量在上午或者深夜开播,与品牌和大主播错开时间。" 一位直播电商从业者表示," 而抖音达人和短视频的流量转化也有下滑的趋势,一条达人短视频带来的成交有时甚至不如店铺的自然流量。"

为了拉动用户端的消费欲望,据介绍,淘宝首次上线 " 淘宝直播间专享权益 ",直播间专享券可叠加平台跨店满减,5 月 26 日晚间还将举行 " 超级预售直播盛典 "。而抖音电商相关负责人则向北京商报记者表示,抖音电商将依托平台红包、商城秒杀、满减等形式吸引用户参与,在活动期内存入购物红包账户可累计,还可叠加优惠券使用。

存量战加剧,投放需更谨慎

无论如何,今年 "6 · 18" 对直播行业带来的挑战是多维度的。

北京商报记者了解到,因疫情影响,部分地区如上海的一些直播公司在运营上也面临较大难点,主播与工作人员因物理隔离,部分工作交接只能在线上进行,加上快递物流在全国多地出现时效延误和停发情况,一定程度上对直播间的选品数量、流量和订单的稳定性造成影响。

电商分析师鲁振旺认为,受疫情影响人们的消费动力不足,物流也存在一定阻碍,电商之间对存量的争夺也会更加厉害。

一位新锐品牌商家向北京商报记者坦言,如今成熟品牌几乎都在淘宝和抖音上投入了团队," 对于大多数品牌而言,早期投入比重都以抖音为主,而知名品牌更多还是在淘宝,公司成长阶段不同,对平台的投入也会发生变化。" 他认为,因为物流影响,今年大促公司会在两个平台进行审慎投放,不会过度准备。

据了解,在物流时效考核等方面,当前抖音和淘宝均对商家进行了一定的放宽。例如抖音将揽收时效调整至 48 小时,延迟发货时效至 72 小时。而淘宝则是对受疫情影响商家剔除物流揽收及时率等考核指标要求。

" 目前来看,直播电商仍然是品牌商家愿意投入的电商模式,但消费疲软也不容忽视,对今年‘ 6 · 18 ’估计会产生消极的影响。" 零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)

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