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娱乐硬糖 05-18

韩国人为何这么会炒冷饭

作者 | 毛丽娜

编辑 | 李春晖

虽然越来越多国人流露出对韩国的对抗情绪,但韩国文化对哪怕是非韩流受众的影响力都仍然相当可观——最简单的,你的 MBTI 人格是啥?这轮就是韩国人炒热的。

从拍照时的手指比心——韩国歌手黄致列在参加《我是歌手》时,将这种在韩国风靡的比心方式带到了国内。再到这几年兴起的挂耳染、BM 风,及至眼下火爆的 MBTI 测试,背后都有韩流的推力。

韩国人为什么总能充当流行文化推手?挂耳染、MBTI 这些存在已久的事物,为什么在韩国转了一圈就有了强劲的传播力?观察 MBTI 的传播链条,或许我们能解读出韩流 " 再加工 " 的秘密。

MBTI 是怎么红的

MBTI 有多红?明星在做,网红在做,你我在做,就连企业招聘的笔试题都换成了 MBTI。

实际上 MBTI 并不是什么新鲜概念。它是上世纪 40 年代,由美国作家迈尔斯和她的母亲布里格斯,基于荣格的著作《心理类型》编制的一套自我报告式人格评测工具。早在 90 年代,这套理论就已进入中国、韩国等亚洲国家。但因测试题目较多、且解读较为复杂,压根打不过更简明易懂的十二星座。

2015 年《人民日报》就曾发布 MBTI 相关微博,"10 分钟,28 道题,看你适合做什么工作 "。但很遗憾并未能带动潮流,直到 2021 年下半,MBTI 在中国才算真正走红,几乎人人都在测,人人都在聊。

2021 年下半年在中国走红的 MBTI,2020 年就已经在韩国年轻人中风靡。而 MBTI 在韩国的突然流行,与疫情有直接关系。

无论在哪国,创造并推动流行文化的都是年轻人。韩国年轻人生存压力之大,在整个亚洲都排得上号,学业、工作及生活的迷茫,使得性格测试在韩国极有市场。于是隔离之下,无事可做的年轻人们捡起了被打入冷宫多年的 MBTI。

MBTI 不像星座那么简单粗暴,把人分为 12 种,也不像其他心理测试,内容晦涩难懂。它的基本逻辑简单,分类明确,易被大众接受,于是 MBTI 在韩国年轻人中流行起来。

娱乐产业异常发达的韩国,娱乐圈从业者们对年轻人的喜好变化相当敏感,并可迅速反映到创作中。2020 年下半年,大批韩国爱豆加入 MBTI 爱好者行列,BTS、BLACKPINK 等韩团成员都在测试。

爱豆分享自己的 MBTI 结果,粉丝自然也乐于 get 爱豆同款。于是在爱豆测试结果的评论区,大批粉丝跟帖,晒出自己的测试结果。当然,那些队内 CP 也在 MBTI 的加持下有了一番新解释,新瓶装旧酒又是一波热议。

韩国几大打歌节目的观众不止粉丝,也包括不少普通韩国年轻人。每当有组合回归,PD 都会对爱豆们进行简单采访,于是 MBTI 风又吹进了前采室。打歌节目的影响力,要大于单个组合或爱豆,这下 MBTI 的知名度就从饭圈扩张至普通人。

2021 年初,韩国媒体对这一现象进行了报道,称如今韩国年轻人之间打招呼的方式变成了 " 你的 MBTI 类型是什么 ",美妆网红、影视大触等出于引流目的,也将 MBTI 加入自己的内容创作中。韩国剧综也闻风而动,制作了网剧《看见你的 MBTI》和综艺《MBTI inside》。

关于中国 MBTI 的走红,原本有爱豆效应说、豆瓣学术说,但在硬糖君看来,韩国 MBTI 热带来的影响不可忽视。一方面,有明星效应加持的 MBTI 很容易吸引中国韩饭,饭圈是追逐新潮事物的前线,韩饭的行为又会影响内娱粉丝。

另一方面,YouTube、ins 上的热门视频,往往也是国内短视频创作者的选题库。部分短视频创作者看到海外 MBTI 的爆红,将其作为选题来源,其他创作者随之效仿,大量的 MBTI 视频席卷而来,形成病毒式传播。

看 MBTI 的走红过程,不难总结出这样的传播链条:民间自发——娱乐行业捕捉需求,爱豆加入——名人效应,影响力扩大——其他文娱产品效仿——形成集群效应——辐射海外。

工业化 VS 匠人心

回看这些年韩国带动的流行风潮,大多不是韩国人的原创,有些还相当炒冷饭,比如挂耳染、MBTI 测试。

韩国人这种给碗冷饭就能炒热的能力,与韩国文娱产品的生产方式直接相关。从条漫与页漫之争,就能看出这种工业化有多 " 恐怖 "。

亚洲漫画的权柄正在悄悄从日本转移至韩国。在 80 后 90 后的记忆中,漫画理应是日漫的模样——华丽的黑白页漫。但如今,登上快看等漫画平台不难发现,早已是条漫的天下,包括日本的集英社和小学馆,都表示要设立专门制作适合手机阅读的竖屏条漫部门。

韩国漫画诞生于上世纪 50 年代,读者以儿童为主。随着八九十年代日漫美漫的入侵,韩国本土漫画遭受重创,漫画杂志关门大吉,作家的单行本也很难卖出去。为避开锋芒,韩国人只好转向互联网漫画创作。

在早期,韩国人只是将已发行的漫画扫描上传,希冀通过网络传播夹缝求生;随着 FLASH 技术的兴起,韩国人开始制作 FLASH 漫画,其中最知名的 IP 就是《流氓兔》。

移动互联网时代的全面到来,为韩国条漫登上舞台中心提供了契机。2003 年,韩国漫画家 " 姜草 " 靠《纯情漫画》走红,创下 6000 万的高点击。" 姜草 " 本人没有接受过任何正式的绘画和艺术教育,但并不妨碍他的作品依靠网络走红。

这很容易让人联想到中国的网文。没有技法及条框,对创作者的身份也没有什么门槛要求,更不用担心和出版商搞不好关系被卡脖子,有兴趣的人都可以来创作。

门槛低、入局者多,韩国条漫创作迅速进入 " 卷生卷死 " 状态。作者要保证更新频率与质量,才可能一直有人买单。在这种创作环境下,韩国条漫进入了一种工业化生产模式:连载速度极快,近乎日更,作品完结周期较短,市面上有大量的漫画 IP。

这或许也是为什么,日漫可以诞生宗师级人物,而韩漫作者就只是生产漫画的作者而已。工业化模式诞生不了大师,但能抢占市场。就在日本大师们慢悠悠地一个月才画上几页更新的时候(更不用说那些坑王),条漫早就完结了好几部。

条漫的阅读方式也更适合喜欢 " 搓玻璃板 " 的年轻人,网络连载的方式将读者与作者拉近,作者可以随时根据读者意见修改作品。与日本大师多坚持自我不同,韩国作者多乐意迎合读者。甚至有些平台要求,如 BL 漫三章之内必须有 " 肉 ",以此讨好并留住读者。

从商业体系来看,韩国人已经建立了从条漫到影视剧的全产业链条。热门条漫多被改编为影视剧,而非动画。漫改剧火爆又反过来带红原著,将观众转化为读者。

条漫的上位只是韩国文娱产品全面工业化的一个缩影,像剧集、爱豆等,都可以实现工业化生产。通过短时间内产出大量内容抢占市场,或许这些内容的质量算不上出类拔萃,但铺天盖地的病毒式营销足以被人们记住,这就够了。

那其他国家能否复制这种工业化模式呢?就像韩国漫画作者卷生卷死一样,面临着高压和竞争的韩国爱豆们,配合度服从度都很高。韩国的社会气氛特殊,这是很多其他文化环境下成长的艺人做不到的。

韩式内容整容术

2021 年的 " 东洋风之争 " 还令人记忆犹新。韩国惯爱挪用别国文化还认作自家的作风确实该骂,可骂过之后也不妨反思:为什么许多东西韩国人拿过去倒了一手,就具备了全球流行的潜质。

韩国文化本身并无突出之处。美国文化与超英挂钩,日本则有樱花、物哀,可说到韩国文化,其实你很难想到它有什么标志性特点。这种无特点,或许正是韩流适配性高且能全球化的原因之一。

韩国作家洪友妮在《韩酷的诞生:一个国家是怎样通过流行文化征服了世界》中指出,亚洲娱乐中心之所以从日本转向韩国,是因为西方人将日本定位为一个有异国情调的国度,但却受限于一定的范围且前进步伐并不稳定。但韩国不一样,韩国乐于接受各种外来文化,也善于对外来文化进行改造。

有人说韩国人没有创新力,只会照搬,这倒也没说错。当今韩国的流行音乐,编曲、编舞都来自世界各地,韩国人只是将其组合包装再推出。对于韩国来说,创新不是其特长,包装和营销才是。

" 韩国的创作者善于快速复制来自国外的有趣东西,通过将其变得更有趣、更好,使其成为自己的东西。" 韩国庆一大学一位教授这样解释韩流是如何做到全球化的。而硬糖君更愿意将这种韩国模式总结为 " 抖音模式 "。

抖音的 15S 法则,要求创作者必须将最有冲击力的内容短时间呈现,要在一段长内容中找到最关键的内核。有人将这种创作方式称为 " 嚼完了再吐给观众吃 ",这其实就是韩国教授所说的 " 把有趣的东西变得更有趣 "。

日系校服、中国汉服、美国海军风,这些都被韩国人化用,并且在民间掀起过效仿热潮。韩国人在化用他国好东西的时候,往往选择做减法保留最核心。韩式减法加工过的内容,不那么高大上,却变得触手可及,普通路人也可轻松驾驭。

太长不看,是全世界都有的现象。韩国在对他国文化进行再加工时,就秉承着这种化繁就简的原则。

MBTI 其实有一套复杂的解释方式,但在韩国人的再加工下,16 型 MBTI 变成了由四个字母组成的代号,以及一段简单的相关人格叙述。或许作为人格测试,这样的简化不够准确。但作为谈资,足够了。

包括在国际上备受好评的韩剧、韩影,之所以能被老外接纳认可,也因为与故事雏形多化用外国作品有关。在戛纳电影节斩获评委会大奖的《老男孩》,就借鉴了《基督山伯爵》,但这并不妨碍法国人喜欢它。

" 好看的抖音千篇一律 "。某个内容火了,会有大量模仿或改进内容出现。观众老爷喜欢看什么,就会收到大量类似推荐。而整个韩流市场就像个大型抖音,一旦出现一点要火的苗头,短时间内必定会有大量复制,比如挂耳染、铅笔裤,还有 BM 风。

而在韩国人的病毒式营销轰炸中,爱豆是最重要的环节。就像前文我们总结的 MBTI 红链条一样,这些年从韩国火起来的流行趋势,基本都遵照这一规律。爱豆参与后,靠着名人效应,影响力从韩国本土辐射至海外。

就这样,总被嘲没内涵没历史的韩国人,成为了亚洲潮流的风向标。

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