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钛媒体 05-18

友商都在破局,但传音“卷”不动了

图片来源 @视觉中国

手机之战早就秘而不宣地吹响了号角,尽管外界的感受还没有那么直观。

不过,市场倒是早已风声鹤唳。光就我国而言,根据相关调查预测数据,中国智能手机市场 2021 年全年销量为 3.1 亿部,预计 2022 年手机销量将进一步小幅萎缩至 3 亿部,今年第一季度的销量的确大不如前。

手机市场炙手可热的光景似乎一去难返,就连活跃在消费前端的年轻人对频繁换手机也失去了兴趣。就目前来看,手机厂商正在明里暗里地夺回属于自己的颜面,无论是芯片、充电、屏幕,还是拍摄物料都成了必争之地。

唯独藏在非洲深处的传音日子看上去分外安逸,但近日,传音控股公布了 2021 年和今年一季度业绩。报告显示,传音控股今年第一季度实现营收 110.55 亿元,同比减少 1.75%;实现归属于上市公司股东净利润 7.96 亿元,同比减少 0.7%。

作为非洲的手机之王,传音曾在五年之内的营收复合增长率高达 33%,净利润复合增长率更是高达 114%。深扎非洲,传音这一路都顺风顺水,直到 2022 年,眼看各大手机厂商都开始曲线救国,造车的造车,高端化的高端化。

但传音接近 95% 营收的手机业务,其中超过 50% 又在非洲,这些游戏似乎没有多少可参与的资格。

继续在非洲躺平?

传音在非洲的路人缘向来不错。

此前,非洲商业杂志 African Business 发布 " 最受非洲消费者喜爱的百强品牌 " 名单,传音旗下 TECNO、itel、Infinix 分别位列 6、21 和 25 位。强大的品牌效力大概是传音长久制霸非洲的最大底气之一。

这些年,不是没有手机品牌打过非洲市场的主意,各大厂商虎视眈眈,在大草原上围剿传音的步调早在 2019 年便踏出了响亮的节奏。特别是小米,小米曾经在 2015 年与 2019 年频繁试水非洲,但结局无一不惨淡收场。

非洲手机市场易守难攻,这是传音多年以来所印证的事实,更何况这里还有 55% 的市场份额是功能机。但站在长远角度,传音藏在非洲,真的能在全球手机内卷之际继续安逸下去吗?

首先,智能机渐渐取代功能机是全球互联网化的必然结果。即便是遥远的非洲也不例外,全球移动通信系统协会预测,到 2025 年,撒哈拉以南非洲的智能机渗透率将从 2018 年的 39% 大幅提升至 67%。

早在几年前,非洲市场就成了全球手机市场饱和后,增长速度最快的地区之一。非洲的消费水平在短时间内固然无法快速提升,但架不住人口庞大。更重要的是,非洲人口结构愈来愈年轻化,在撒哈拉以南的非洲,预计到 2040 年,15 岁至 24 岁的年轻人人数每 10 年将以 15% 至 20% 的速度增加。

年轻群体对电子产品的消费冲击一波接着一波,同时,手机的娱乐属性也在淡化通讯属性,从全球范围内对手机功能的需求来看,40% 的手机用户会使用手机上网,74% 会用手机拍照。即便智能普及率再低,全球年轻人对手机的功能要求也在上升。

可一旦上升到技术层面,囊中羞涩的传音未跑先输。

此前,传音在 100 家科创板申报项目中排名第 98 位,调查显示,传音的专利共计 600 项,其中发明专利 79 项,实用新型专利 381 项,外观设计专利 140 项。对比之下,OPPO 和小米在 2018 年上半年的申请专利就分别达到了 2815 件和 1224 件,2018 年全年,华为向世界知识产权组织提交的专利申请更是达到了 5405 份。

与主流手机厂商相比,传音窝在非洲或许早就没了进取心。

传音控股 2016-2018 年的研发支出分别为 3.85 亿元、5.98 亿元和 7.12 亿元,占营业收入的比例为 3.31%、2.99% 和 3.14%。反观其他品牌,小米 2018 年研发费用为 58 亿元,华为 2018 年研发投入 1015 亿元,仅手机一项的研发投入就高达 60 亿美金。

尽管这些手机厂商很难真的打进非洲内部,但通讯建设却始终没有拉下。以华为为例,美国媒体《外交政策》报道称,华为建设了非洲大陆约 70% 的 4G 网络,远超欧洲多数企业。毫无疑问,各大手机厂商都在积极预热非洲市场,留给传音躺平的日子已经不多了。

传音的 " 曲线救国 " 在哪里?

非洲之于各大手机厂商如同鸡肋,食之无味,弃之可惜。

一方面是非洲现有消费水平的滞后,另一方面,不得不承认,非洲移动互联网市场有着巨大的增长潜力。根据全球移动通信系统协会的统计报告显示,到 2025 年,非洲互联网用户月均流量消耗或将达到 7.1GB。

这个数字看着不高,但实际约等于国内 2019 年的月均流量水平。也就是说,到 2025 年,非洲的移动互联网基础与渗透率必定会奶起大片智能设施市场,而传音在大草原的快乐日子也终究会有尽头。

手机厂商纷纷开辟第二业务,传音的多元化战略早在几年前就初见端倪。公开资料显示,传音在 2014 年以后接连创立 3C 配件品牌 Oraimo 和家电品牌 Syinix,2019 年,又新增了家电品牌 itel、Infinix。软件方面,传音也多有涉足。据悉,截止 2021 年上半年,传音在非洲共有 10 款 app 的月活超过千万。

只可惜,业务范围的拓展显然没能缓解传音单一的手机营收模式。调查显示,2020 年和 2021 年上半年,传音的其他主营业务收入分别只占到总收入的 2.9% 和 3.6%。非洲的互联网尴尬使得传音多少有些进退维谷。

无论是家电,还是软件产品,非洲市场的优势都集中在未来的想象空间上,这意味着企业要有充足的耐心与资本消耗力。以家电为例,非洲电视的渗透率仅为约 40%,冰箱、空调、洗衣机的渗透率更低。

等待是一件辛苦的事,更何况非洲只有约 1/6 的国家电网覆盖率超过 30%,多数国家低于 10%,撒哈拉以南的非洲地区还有约 6 亿无电人口,这些都是制约传音开展第二业务的拦路虎,加上非洲用户的互联网付费意识浅薄,相比 13 亿人口规模,月活千万的成绩并不算太耀眼。

不可否认,传音的手机业务囿于非洲日久,再想走出草原实属不易。传音虽然稳占这一大片市场,但在全球智能手机阵营中依旧没有什么存在感,2021 年传音在全球手机市场的占有率为 12.4%,在全球手机品牌厂商中排名第三。

单纯看智能手机,传音的智能机在全球智能机市场的占有率只有 6.1%,排名第六位。业务壁垒不好建立,传音还考虑过走出非洲,印度、拉美、东南亚……都曾有过传音的身影。具体看来,传音出走草原的动静不小。

例如,传音在巴基斯坦智能机市场占有率超过 40%,排名第一;孟加拉国智能机市场占有率 20.1%,排名第二;印度智能机市场占有率 7.1%,排名第六。可这些成就不是轻易就能获得的,传音为了开辟新市场一度付出了沉重的代价。

成本营销是大头,有数据显示,传音 2020 年在其他地区业务的毛利率为 18.27%,远低于非洲业务的毛利率 30.99%。很显然,除了非洲,传音很难再找到下一个栖息地。

高端容易低端难?

非洲各国意识到手机的重要性也不是一天两天了。

早在 2009 年,肯尼亚就成了第一个免除手机增值税的非洲国家,那一年,肯尼亚的手机销售暴涨 200%,手机普及率更是从 50% 上升到了 70%,2011 年,移动通信行业为肯尼亚经济所做的贡献超过 4000 亿肯尼亚先令。

家电则更早一些,要追溯到上个世纪 90 年代至 2010 年间,彼时,韩系品牌以性价比优势逐步在非洲大草原圈地跑马,市场份额超过 80%。直到 2017 年前后,以海信、美的、创维为首的中国品牌 " 以低治低 " 将韩系品牌挤压到 10% 左右。

不难看出,想要抢占非洲大草原,品牌先要把身价放低。手机厂商在扎堆追求高端化之前,也曾对低端机型有过短暂的偏爱。

华为在肯尼亚发布过 100 美元以下的机型,并在 2011 年第一季度是当地最畅销手机,截止到目前,华为共计售出 35 万台该款手机,占据肯尼亚 45% 的智能手机份额。三星也为非洲地区专门定制一款智能机,售价约 118 美元,甚至还计划过要用这款手机创下 100 亿的销售额。

时至今日,手机厂商的低端路线显然不如从前好走。特别是这两年,原材料上涨导致手机跟着提价,高端化简单,低端化难,一切都有迹可循,去年 9 月,台积电宣布上调芯片代工价格,7 纳米以下制程工艺报价将会上涨 10%。

Redmi 品牌总经理卢伟冰也在微博上表示,电池材料涨价非常离谱。市场调研机构 Strategy Analytics 就一度预估手机的批发价格在今年将会上涨 5%。传音的基本盘从去年就不是很稳定,原材料价格上涨导致传音的毛利率大幅度下滑。

这不是空穴来风,按单季度计算,传音的毛利率从 2019 年第二季度的 30.95% 大跌到 2020 年第二季度的 27.19%,2021 年第二季度的毛利率则 21.48%,两年时间下滑近 10 个百分点。如此之下,传音可以涨价吗?

以中国家电品牌出征非洲的经验来看,答案恐怕没有那么肯定。据悉,海信、美的、创维进入非洲后没有坚持推进高性价比的产品路径,从大败韩系品牌到市场份额剩下 15% 也不过是几年光景,韩系占比还剩 10%,超过 70% 的市场掌握在本地杂牌手中。

这个逻辑在手机市场上依旧适用,2019~2020 年间,小米在非洲的市场份额才勉强从 2% 提升至 4%。对比之下,传音的份额从 34% 提升至 37%。主打性价比的小米为何在非洲际遇如此凄凉?主要原因还是不够便宜。IT 之家报道, 200 美元以下的低端手机主导非洲智能手机市场,出货量份额为高达 81.1%。

各大手机厂商想要攻占非洲,光在终端销售定价上就进退两难,这在很大程度上是传音能长期守住非洲的关键。一旦传音不再坚持性价比,本土企业就会趁机而入。非洲手机市场如此肥沃,本土企业跃跃欲试是不争的事实,非洲本土卢旺达的玛拉集团子公司 Mara Phones 从 2019 年下半年就开始筹谋入局。

这家刚刚冒头的公司被当地寄予厚望,非洲第一家智能手机制造工厂,工厂建设耗资 5000 万美元,智能手机年产量计划超出 200 万台。这对传音来讲,着实是个不小的危机伏笔,而全球手机行业的现状也正在间接约束着这个深藏草原的手机大王。

前有狼,后有虎,想要变革业务路线却又有心无力,传音的病灶或许早就形成,安逸的日子曾经激不起它的奋起,如今再意识却已有些迟了。

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