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一点财经 05-18

《漠河舞厅》之后,柳爽的《玫瑰窃贼》是如何破圈的

" 那曾为幻想卧过的轨,却悄悄偷走我的玫瑰。" 今年 3 月,信(苏见信)、康姆士在综艺《天赐的声音》上演唱了这首《玫瑰窃贼》。

他的创作者是去年曾凭借《漠河舞厅》大火的柳爽,当《漠河舞厅》火遍全网时,他已投入新专辑、新单曲的创作、宣传中。

腾讯音乐数据研究院发布的《2021 华语数字音乐年度白皮书》显示,2021 年每 27 秒诞生一首新歌,中国音乐市场的生产活力被充分释放出来了。但是,相当一部分新歌并没有穿透到普通用户。

那么,除了《漠河舞厅》的加成,《玫瑰窃贼》的破圈和用户穿透力从何而来?

音乐人破圈难?

某种程度上,柳爽是幸运的。

作为独立音乐人,他于 2015 年正式出道,2018 年就成为了 livehouse 和音乐节演出的常客,2020 年推出的《漠河舞厅》更是在去年成为大爆曲,获得无数人的喜爱。六年间,他从新歌上线只在小规模独立音乐圈传播,到一夜成名,走在路上都能被认出来。

在中国,像柳爽这样的原创音乐人还有很多,在他们的努力下,每年都有源源不断的新歌诞生。腾讯音乐数据研究院发布的《2021 华语数字音乐年度白皮书》显示,2021 年华语新歌总量达到 114.5 万,每 27 秒就有一首新歌发布。

但在大量新歌诞生,大量音乐人活跃的同时,像《漠河舞厅》这样破圈的歌,像柳爽这样走出来的音乐人实属少数,许多歌只能在小圈子里传播,大多数人凭着自己的一腔热爱走在创作之路上——破圈难,成为当下的音乐市场中的一大难题。

2021 年 IFPI 国际唱片业协会公布的数据显示,中国超越韩国跃居全球第六大音乐市场。在蓬勃发展的同时,如何助力更多好歌、优质音乐人破圈,成为助力中国音乐行业进一步做大做强的关键。

要解决问题,需要正视问题。破圈难题虽然在传统的胶片时代就存在,但在数字时代尤为突出。随着数字平台的发展,听歌的人多了,但做歌的人也多了,中国音乐市场做大后供需匹配的难度提升,因此,一方在抱怨听不到好歌,一方在发愁好歌不被听到。

中国现有音乐产业链可以分为音乐人、音乐公司、音乐平台、用户,连接供需上下游的音乐平台,理所当然地成为破解这一问题的关键。事实上,近年来,国内音乐平台纷纷将目光转向了服务音乐人,助力音乐人发展。

" 把新的专辑做好,把现场做好。"《漠河舞厅》爆火后,柳爽说道。这何尝不是音乐产业链上下共同的心愿?

从 0 到 N

" 你们在看五月天吗?"2021 年 12 月 31 日晚 11 点,一个群里的朋友问道。对很多人来说,五月天跨年演唱会、4 月 1 日的张国荣《热 · 情》演唱会高清修复版……总有一个刷屏朋友圈。

5 月 16 日,TME 旗下的全景音乐现场演出品牌 TME live 全新推出了 " 奇迹现场重映计划 ",为用户带去全球音乐史上殿堂级实力唱将巅峰时期的神级 live 现场。而在昨天,该计划官宣了首场周杰伦 " 奇迹现场重映 " —— " 地表最强魔天伦 " 演唱会将于 5 月 20 日、21 日上线重映。在官宣 12 小时后,TME 旗下 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民 K 歌四大平台线上预约人数就已经超过 1000 万人。

事实上,成为爆款、拥有破圈影响力是一个相对的问题,对于张国荣、周杰伦、五月天这样的 " 天王 " 来说,他们需要的可能只是一个平台来表演,满足乐迷们的心愿,而对于柳爽、钱润玉这样的原创音乐人来说,他们的 " 破圈 " 需要从 0 开始。

对于优质音乐人来说,他们不缺创作能力,但要想让自己的歌、自己的个人品牌出圈,实现从 0 到 1 再到 N,仅仅从内突破还不够,还需要从外打破 " 桎梏 "——这些 " 桎梏 " 有发行、推广上的,也有制作上的。

去年 11 月,腾讯音乐人柳爽发行了新歌《玫瑰窃贼》。为了让这位优质音乐人的理念和这首优质作品能和更广泛的乐迷群体产生连接,腾讯音乐的商务团队与宣推团队为柳爽和《玫瑰窃贼》定制了一套完整的宣推方案。

专辑宣发上,以柳爽和他的《玫瑰窃贼》为例,腾讯音乐人为歌曲曝光拓展渠道,也在诸如《乐人志》、空降等栏目进行音乐人互动,增强用户感知和音乐人品牌烙印。

音乐人曝光上,腾讯音乐人邀约柳爽、钱润玉等音乐人为孤独症儿童发声;围绕音乐人,借助大悦春风里、TMELAND 等内部外部项目提升曝光度。综艺露出上,在腾讯音乐支持下,柳爽的《玫瑰窃贼》被《天赐的声音》翻唱,再次破圈。

演出服务上,对音乐人进行更加立体的扶持和服务,将柳爽推向天空音乐会、原力舞台计划等演出,更在年末登上 TMEA 腾讯音乐娱乐盛典进行表演,并计划于 2022 年下半年开展个人巡演。

在全方位的支持下,从结果上看,截至 2022 年 3 月,入驻腾讯音乐人一年的柳爽作品播放量增长 9.7 亿,涨幅达 52 倍。

此外,伯克利才女钱润玉,曾发表个人单曲《I Miss You》、《抱紧你》、《快乐到底是什么》等。经过两年的沉寂后,她再度活跃了起来,推出 QQ 飞车手游与 Hello Kitty 合作曲,与方文山合作《让梦想有重量》等。

钱润玉之所以在沉寂两年后再度活跃起来,与背后的腾讯音乐有关。去年 9 月,腾讯音乐旗下的 QQ 音乐发布 " 你好,大学声 " 校园音乐厂牌,她是校园项目 " 你好,大学声 " 的代表音乐人,荣获 " 你好,大学声 " 一等奖奖学金。

除了借助生态能力、平台资源外,腾讯音乐也在用科技帮助音乐人创作。比如利用 Predictive Model(PDM,预测模型)为音乐人分析作品走红的可能性,挖掘大量无流量优质内容和优质音乐人。

5 月 17 日,腾讯音乐还宣布推出了面向全行业音乐创作者开放的一站式音乐制作服务平台 " 启明星音乐助手 ",基于腾讯音乐独家自研的创新科技与丰富业内外生态资源,为创作者和从业者提供音乐生产全流程高效支持,解决词曲 DEMO 的评估交易、资产管理等音乐作品制作环节中的核心痛点,在助力创作者实现成长与成功双丰收的同时,也进一步助力行业内容生产的效率提升和价值释放。

从制作、发行到宣推,优质音乐人、优质音乐破圈所遇到的层层 " 桎梏 " 被一一打破,在从 0 到 N 的过程中一路畅通。

音乐正循环

对于当下的中国音乐市场来说,数字平台打下了 " 底子 ",也正在筑基。

如果说过去这么多年,以腾讯音乐为代表的数字音乐平台,帮助完成了用户培育以及消费习惯养成,随着其将更多目光投射到音乐生产端,它们正在以更完善的服务、更切实的服务保障助力更多金曲诞生,帮助音乐人的音乐事业更具成长性并最终实现价值。

无论是对于音乐平台来说,还是对于音乐产业来说,这样的转变都是必要的。

无论是音乐、视频还是小说,全球范围内流媒体平台都越来越依赖内容。在奈飞用户流失的同时,迪士尼的流媒体业务却因为内容优势实现了快速增长,最新财报显示,2022 财年第二财季(2022 年第一季度)Disney+ 订阅人数达到 1.377 亿。

对于当下的音乐平台来说,如何生产独特性的内容,增强自身对音乐人的吸引力,成为竞争的关键。事实证明,内容与平台 " 一体两翼 " 战略给腾讯音乐带来了用户与内容的正循环,以及盈利模式的健康。

财报显示,2022 年第一季度,腾讯音乐总营收表现达预期,并且实现连续 14 季度盈利,其中,在线音乐订阅收入同比增长 17.8% 至人民币 19.9 亿元。

用户上,在线音乐付费用户达到 8020 万行业里程碑,同比增长 31.7%,其中环比净增长为 400 万;在线音乐付费率持续增长,达 13.3%,高于去年同期的 9.9% 与 2021 年第四季度的 12.4%。

在疫情反复下,腾讯音乐通过其长期构建的丰富生态资源和行业服务体系,持续投入反哺产业,持续投入反哺产业,与更多业内外合作伙伴一起,促进整个音乐行业上下游的协同发展,帮助更多元的音乐、音乐人破圈,不断释放音乐价值,助力中国音乐创造更美好的未来。

以柳爽、钱润玉为例,腾讯音乐在支持他们内容创作,帮助他们产出高质量内容的同时,也帮助他们个人提升曝光度,塑造音乐人品牌,吸引用户,进而提高收入,实现音乐人价值。

资料显示,腾讯音乐通过腾讯音乐人平台,为音乐人建立了可持续和多样化的商业化模式,帮助他们在专注磨练技艺的同时获得更稳定的生活。财报显示,在过去 12 个月里,腾讯音乐人为音乐人发放了超 2 亿元人民币的收入激励。

更好内容 - 更高收入 - 更有粘性的用户,付费意愿提升 - 更好内容,这或许是中国音乐健康发展的更优解。由此,音乐人 / 音乐公司、平台、用户这个由所共同拉动的音乐产业才能实现正循环。

结语

" 正月里还没有过完年,她没有更新还是我没有找见,翻来找去大厅又给你微信留言,原来她去了武汉去支援…… "2020 年初疫情刚爆发时,无数人被张尕怂的这首《甘肃有个大夫叫霞霞》击中,也包括笔者。

后来,看着他的身影出现在播客、音乐节、综艺节目里,看他在有了 3D 数字手办,境况越来越好,十分欣喜。

愿在音乐平台的助推下,越来越多像张尕怂这样踏踏实实做音乐的音乐人,有光明的未来。

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