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36氪 05-18

华为戢仁贵:欧洲 TOP20 游戏有 6 款来自中国,这在疫情前不可想象

作者 | 袁斯来

编辑 | 苏建勋

历史并没有迎来终结,全球化在当下失去耀眼光环。

出海造就了 TikTok 和 SheIn,也让 FunPlus 这样的出海型游戏公司度过寒冬。不少游戏公司早已在海外制造出 " 爆款 ",如曾经月流水超过三亿的《列王的纷争》,以及米哈游收割全球的《原神》。

国内版号收紧后,更多资源倾向海外市场。华为终端 BG 全球生态发展与运营部总裁戢仁贵负责海外业务多年,最近几个月,他有些惊讶地发现,欧洲游戏 Top20 榜单上,有 6 款产品都来自中国公司。" 这在疫情之前或者在早几年是不可想象的。" 他告诉 36 氪。

" 出海 " 成为疫情后的热词,中国之外,全球仍然有 50 多亿人口,这是个超级大市场,蕴藏着无数机遇。Facebook、YouTube、Google 之下,仍然有中小公司可以生存的广阔空间。

然而,海外市场早已告别野蛮生长时代,在东南亚一些区域,获客成本以双位数增长。如今想要在海外市场生存,需要高素质的本地化运营团队,足够抢眼的产品,自然也不能缺少资金。如今最好的策略是在某些区域深耕,首先解决生存问题。

36 氪采访了华为终端 BG 全球生态发展与运营部总裁戢仁贵,后者曾担任华为欧洲终端业务部总裁,从事海外业务多年,目前负责华为终端全球生态的建设、发展与运营。他见证了中国企业出海的各个阶段,也看到创业者们走出国门不容忽视的挑战。

以下为访谈内容

36 氪:疫情过后整个出海发生了一些变化,包括大家对于海外市场的渴求度以及认知,疫情后和疫情前有些区别,关于这点您观察到什么?

戢仁贵:我们发现有几个大的变化,一是国内的环境,包括去年无论是教育的 " 双减 ",还是互联网的个保法包括疫情等等一系列原因,中国的互联网企业在海外出海的势头越来越快。

我最近看了一个数据,我自己一方面很诧异,另一方面是很高兴。像欧洲 Top20 的游戏榜单,有 6 款是来自于中国的游戏厂家。这在疫情之前或者在早几年是不可想象的,我们 2019 年被美国制裁,放眼望去,没有一家中国企业,除了当时 TikTok 还是快速增长,即使那样都没有进到前十。现在在很多领域包括游戏领域、电商线上领域,很多出海企业已经非常成功。

这次大会大概在 250 人的规划,但截止到昨天报名超过了 350 人。一方面是国内的环境发生变化,另外大家也看到很多出海企业在海外找到了出海的经验,并且已经获得了很好的出海的商业成功,所以很多企业也愿意出海进行尝试。

36 氪:您刚刚提到经验有一个积累过程,也看到一些案例。您说的游戏进入到欧洲前 20 的榜单还是最近才发生的事情。为什么最近他们做到这一点?

戢仁贵:这些游戏,包括我们今天讲的这些企业,他们出海也不是一蹴而就,也有几年的持续耕耘和积累。我们看到在疫情期间包括当前比较复杂的国际形势、地缘政治下,我发现有几个很核心的事情是对出海企业非常重要的。

第一个,无论是游戏类的还是电商类的成功者,始终还是以本地消费者需求为核心。他们对当地消费者的习惯,有很多分析和专项的内容开发,包括一些出海的电商,不止是利用互联网的营销方式来提供商品,在创造商品、生产商品的本身,也考虑到很多本地化的诉求。同时,我们认为在疫情期间,很多出海企业越来越重视在本地建立运营团队,建立运营公司,对他们更加深入的深耕当地市场、海外市场是有帮助的。

36 氪:现在比较大的一些安卓厂商,比如 OPPO、vivo、小米或者三星跟你们有合作吗?

戢仁贵:暂时在 HMS 方面的合作是比较少的。

36 氪: HMS 终归依托的还是华为的硬件出货量,毕竟还不能在其他的安卓手机上大规模使用。在现在整个硬件量下来的情况下,怎么吸引开发者?

戢仁贵:尽管我们遇到了一些困难,华为的硬件生态,因为众所周知的原因,硬件手机增长是下滑的,但平板、智慧屏和穿戴在逐渐上升。与此同时,整个广告平台包括 HMS Core 的创新技术和吸引力,也有不少的其他品牌向用户进行一些集成。

36 氪:疫情之后出海玩家增多,哪些行业现在作为一个新入局者是比较难进入的?

戢仁贵:中国企业需要构建自己的一些核心能力,包括一些当地运营平台,中国很多企业在过去两年抓住了海外在互联网支付,在互联网快速迭代,包括在 4G 和 5G 支付网络是快速提升的红利。中国目前无论是基础设施还是互联网,在全球是非常领先的。过去两三年国内做得比较成功的,或者以国内的经验去海外以降维打击,的确取得很大的成功。

目前中国企业在海外的市场份额现在还是非常低的,在任何一个领域。无论是在游戏、电商还有工具类的一些应用,包括在一些休闲的游戏等等,还是非常低的。

我们认为在未来三五年,对于中国出海企业来说,海外还是一个非常大的蓝海。

整个欧洲市场,去年游戏市场超过 380 亿,全球海外应用内支付超过 1700 亿。整个市场对于中国出海企业来说可能还是在某一个领域、某一个局部取得了一些成绩,但我们面向的还是星辰大海,还是可以去争夺的。

36 氪:现在他们投放压力应该有变大?

戢仁贵:现在针对国内出海的企业,的确获量,成本压力越来越大。以电商类的为例,早年像欧洲,主要是以亚马逊和本地部分电商进行获客,从 2019 年、2020 年开始,Shopee 也在欧洲进行了一些投放的尝试,我们也发现在广告平台,用户的获客成本的确每年都有两位数以上的增长。

36 氪:跨境电商过去两年有什么比较大的变化?

戢仁贵:过去有两大事情对电商带来比较大的变化,一是疫情本身为线上购物带来增量的爆发。特别是像亚太地区、欧洲地区,带来消费习惯的改变或者复购率是很好的,这种消费习惯的改变对电商用户的获客带来极大的帮助。

由于过去像亚马逊对跨境电商的管控,在合规方面越来越严,有很多跨境电商从第三方渠道转向自己的独立站。在自己独立站的建设过程中,无论是从官网还是移动 APP 的获客方面,还是会需要更多的投入,也需要有更高效的获客。

36 氪:这两年可能东南亚市场有没有什么变化,客单价有没有提升,或者整个运营模式有没有改变?

戢仁贵:我理解从结果来看是一个量变到质变的过程,包括像 Lazada、Likee、Shopee 在东南亚的成功爆发,至少经历过两三年的持续耕耘和努力。第二,在这个过程中,东南亚 4G 还有部分国家 5G 的基础设施建设,特别是支付体系的日益完善,也是给整个线上,无论是购物还是游戏类,带来一个基础性的保障。

36 氪:这种质变是什么时候发生的?

戢仁贵:我理解就三四年左右。

36 氪:目前看,东南亚哪些国家在这方面相对更成熟,哪些地方建设还是相对落后?

戢仁贵:说到东南亚,主要就六大国,新、马、泰、印尼、越南、菲律宾。从基础设施和政府的支持上,新加坡一直是比较领先的。泰国无论从基础设施还是政府在刺激数字经济的政策方面,算是比较领先的,包括我们在做泰国做游戏分发的增速和流水也是非常可观的。这几个国家的发展基本上都是两位数以上的增长,像泰国可能会更高一点。

为什么中国企业出海近两年爆发,有大家抓住了海外机遇的一方面,另一方面也侧面印证了这些企业把出海作为他的主业。

举一个众所周知的事实,在中国大家做游戏,是需要有版号的。从去年 5 月份到年底,版号数量有限。对有创新能力,有做本地化内容的出海企业,在海外各个国家是不需要版号的。由于国内的政策不同,他们逐步向海外发展,寻求新的市场空间,这样海外的业务就越来越好。海外在不断地试错和积累过程,也有的企业在做全球化布局的业务重点投入和战略的调整。

36 氪:有哪些是出海者们需要尤其关注的?

戢仁贵:目前各个国家对数字经济、数字保护还是会提到更高的议事日程,也就是说我们强调的本地化的运营和本地化的合规,也非常关键。如果在合规方面带来一些不必要的麻烦,可能一些投资都会打水漂。

36 氪:您怎么看现在逆全球化的趋势?

戢仁贵:从全球化来看,我们非常有信心,有几个核心原因。

一是中国的互联网是仅次于美国的,甚至在某些领域移动支付、移动创新比美国还更先进。中国的这些互联网企业在海外去同台竞技,我们有很多创新优势,甚至可以说是降维竞争,对整个出海的企业也带来很好的机遇。

二是我们认为全球化态势在发生变化,中国企业或许能在变化中寻找到新机会,而不仅是障碍。因为过去全球化的话语权里掌握在西方企业手里,如果没有相应的变化,可能欧美的一些企业已经进行一轮又一轮的收割,而且他们定义的全球化更多是一种美国化。像华为或者是中国企业有可能做成一个立体式的、全球化的网络加上深耕当地市场。" 全球化 + 区域化 " 的方式应该是能够在变化的全球态势中找到一条独特路径的优势。

的确欧美的文化话语权很强,而且他们是抢占了第一波市场,我们在全面和他们进行竞争是有弱势的,但亚非拉区域、亚太区域甚至包括一部分对当地的合作运营有一定要求的区域,我们可能更加能够适应这些区域的要求。我们可能更多是以向全球化运营平台,同时更尊重当地消费者的需求,积小胜为大胜,在某些区域逐步进行反攻,应该是更好的一个基础。

中国企业一方面要看到机遇,也要深耕到当地一些国家的合规诉求,当地消费者他们在内容方面、文化方面、产品方面的一些喜好,在逐个国家或者逐个区域以愚公移山的精神,可能会取得更长远甚至更加有韧性的胜利。

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