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钛媒体 05-18

白酒新国标,洋河难保老三

图片来源 @视觉中国

文|银箭财经

临近白酒新国标即将全面施行的 6 月 1 日,白酒行业似乎正在暗流涌动。

尽管受新国标影响最大的多为光瓶酒、调香酒等低端酒品类,所涉及的也大都是中小型酒企,但新国标从生产供应到销售环节,都对白酒产品进行了大量的约束和监管。

尤其是,除了要求主要原料必须是粮谷外,在生产过程中所添加的食用酒精,也被限制于粮谷酿造。如此,个别高端白酒或许也会受到波及,高端品牌对中低端市场的影响力,也很可能会发生一次巨大的变化。

而在这场即将到来的变革面前,茅台和五粮液行业排名前二的地位依旧难以撼动。但是白酒头部企业之间的行业排序,素来都被调侃为 " 铁打的茅台,流水的老三 ",目前排名第三的洋河股份,能否阻挡实力相当的泸州老窖山西汾酒" 更进一步 ",已然成为值得关注的悬念。

结合目前各大酒企的表现,至少可以肯定的是,洋河的压力很大,保住排位的难度或许也不小。

01 渠道改革拖累洋河股份泸州老窖山西汾酒有望反超

根据 2021 年财报信息,洋河以 253.5 亿元的营收,延续了近十年的 " 茅五洋 " 格局。

而紧随其后的泸州老窖,在 2021 年首次突破 200 亿元大关,全年总营收达到 206.4 亿元。山西汾酒的营收数字也达到了 199.7 亿元,即将加入 "200 亿元俱乐部 ",三者之间的差距,正在不断缩小。

其中,进入 2022 年后,山西汾酒更是爆发出了令人惊讶的战斗力。截至 2022 年 3 月 31 日,山西汾酒第一季度营收高达 105.3 亿元,已然接近洋河股份的 130.3 亿元。

泸州老窖虽然在第一季度的表现较为乏力,仅有 63.12 亿元。但是相比于其余二者各季度之间最高可达近百亿元的差异,泸州老窖近年来全季度表现平稳,上下浮动较小。

同时,泸州老窖2021 年的利润率达到了 38.54%,连续两年超越五粮液,成为仅次于茅台的全行业第二。洋河股份山西汾酒,则分别以 29.62% 和 26.61% 位列第七、第八。

种种迹象,无不表示着两位曾经的手下败将正在不断逼近。而持续承压的洋河,却是采取了更倾向于防守的经营策略,俨然有 " 示弱 " 的架势。究其原因,或许是由于近些年来各方面的调整,令洋河陷入了一系列问题的困扰。

1. 渠道改革,营收增长停滞。

根据财报信息,从 2019 年开始,洋河股份就出现了业绩下滑、营收负增长的状况。2019 年和 2020 年,营收数字分别下降了 4.28% 和 8.76%,直到 2021 年才摆脱负增长。

业绩下滑的主要原因,还是来自于渠道改革带来的阵痛。毕竟在此前,洋河股份采用的是,更适用于增量竞争阶段的深度分销模式,近些年来,随着白酒市场陷入存量竞争的红海,这样的渠道模式已经表现出不小的弊端。

通过天眼查,可以发现洋河股份在这两年中的扣非每股收益出现了明显的下滑。

然而这些年中,泸州老窖山西汾酒并没有因此停步。综合 2017 至 2021 年的财报信息,泸州老窖营收增幅达到了 98.58%,营收增长约 102.47 亿元;山西汾酒营收增幅为 230.81%,增长了约 139.34 亿元。

相比之下,洋河股份的营收涨幅只有 27.27%,增长数字也只有 54.23 亿元。

2. 存货量高涨、销售费用猛增。

在 2021 年财报中,洋河股份的存货价值共计 168 亿元左右,同比增长 13.1%。而全年销售费用支出高达 35.44 亿元,同比增长 36.12%,甚至超出了 2021 年 20.14% 的营收增长幅度。

尽管对于零售行业而言,有很多原因都会导致存货的增高,但是根据国家统计局的数据,从 2016 年至 2021 年,我国的白酒产量从 1358.36 万千升下降至 716 万千升,并且呈现出持续走低的倾向。因此不得不考虑,洋河股份的白酒产品,是否存在库存积压和销售不利的情况。

不过,尽管洋河在近些年的表现并不尽如人意,但也并不意味着,泸州老窖山西汾酒能够轻易实现反超。

02 深陷历史遗留问题,凭借口粮酒弯道超车?

老话说打铁还需自身硬,但泸州老窖山西汾酒单以目前而言,或许还硬不起来。

作为 2022 年第一季度中,市场排名前 5 的高端白酒品牌中,唯一一家营收没能突破百亿的酒企,泸州老窖同样面临着种种问题的困扰。

其一,新国标公布后," 二曲 " 类低档酒遭受重大挫折,高端酒类频繁停货涨价。

新国标中,调香白酒被移出了白酒品类,归属为配制酒。而泸州老窖的低档酒 " 二曲 " 酒系列,作为调香白酒正当其冲,因此被迫于 2021 年全线停产。

虽然泸州老窖很快又推出了符合新国标的接替产品黑盖二曲,但是由于制作工艺升级,新二曲的售价远高于老二曲,销量始终未能恢复到此前的水准。根据 2021 年泸州老窖的财报信息,包含低档酒在内的产品类别销量下降了 52%,进而导致整体销量下滑 35.64%。

低档酒举步难行之余,泸州老窖对高档酒产品的经营策略,也在持续遭受各界的质疑。从 2016 年至今,泸州老窖的标志性高端白酒国窖 1573,已经进行了数十次的停货和涨价。

甚至在进入 2022 年之后,1 月份尚未过完,泸州老窖就已经两度发布了停货涨价的公告。

其二,白酒相关产品并不是泸州老窖集团的主要收入来源。

说起来多少有些奇怪,泸州老窖作为知名酒企,其主要收入来源竟然不是卖酒,而是贸易业务。

根据 2021 年财报信息,泸州老窖集团的第一大营收渠道贸易业务,营收 383.8 亿元,占总营收的 53.29%。参与贸易业务的主要产品分别是金属材料和甲醇,营收数字分别为 188.66 亿元和 83.25 亿元。

相比之下,酒类销售业务的营收为 204.08 亿元,占比仅有 28.34%。因此不得不怀疑,白酒对于泸州老窖,很可能更多属于 " 副业 "。

而在 2022 年第一季度表现亮眼的山西汾酒,与泸州老窖、洋河一样,也同样受困于历史遗留问题。最明显的,莫过于贴牌业务管理不善,导致的假酒伪劣乱象。

2019 年 4 月,新京报曾曝光过,山西太原、汾阳等地区存在大量批发价和零售价相差甚远的,由汾酒厂生产的 " 股份酒 "。虽然其包装上都标明了山西汾酒相关品牌字样,但不仅无法查询到具体的生产信息,同时也存在不少的散装酒假冒情况。

而此前更是有媒体曝光,在 2013 年曾有超过 160 款的贴牌 " 开发酒 " 上市销售。这一切都源自于山西汾酒在 2004 年左右采用的开放商模式,尽管能够以最小的成本实现快速扩张,但在品控方面,始终都无法完全杜绝假冒伪劣的情况发生。

值得注意的是,同一年中,茅台也因为贴牌产品使用了不符合规定的添加剂,遭到了贵州省监管局的通报批评。

尽管这些年来,各大酒企都对授权贴牌商的模式进行了严格把控,但至今仍有假茅台、假汾酒等假酒频繁出现,很难说会不会有哪一天再度重现当年的情况。

不过在新国标的影响下,白酒市场的整体素质都会有很大改善。泸州老窖山西汾酒虽然同样问题缠身,但所要经受的 " 阵痛期 " 或许要更短,对新国标时代的白酒环境,或许也会更加如鱼得水。

尤其是在高端市场始终被茅台和五粮液把控的格局下,下沉市场的重要性或许将会被放大,因此催生出来的 " 口粮酒 " 赛道,隐约也有了千亿规模。泸州老窖山西汾酒已经先洋河一步,推出了抢夺年轻消费群体的口粮酒产品,很难说这一新晋赛道,不会成为决定 " 白酒老三 " 席位的重要战场。

至于谁能够在新环境下,讲好一段新的故事,还是让我们拭目以待吧。

参考资料:

《新国标来了!这种酒,将不能再称之为 " 白酒 " →》——央视财经

洋河股份" 老三 " 地位岌岌可危:3 年增长近乎停滞》——天府财经

《高富帅不敌经济适用男,泸州老窖滑至行业第五》——中访网财经

山西汾酒业绩透出 " 危险 " 信号," 白酒信仰 " 还能坚持多久?》——证券之星

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