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虎嗅APP 05-16

安全套怎么就成了“抄薄”业

在 4 月开始的 NBA 季后赛,多数男性的目光都会被球队之间的激烈战况所吸引。

但观众们万万没想到的是,就在独行侠和太阳为了晋级而火力十足地厮杀时,另一场安全套行业关于 " 薄 " 的竞技也在暗地里打响了。

近日多位网友发现,曾被视为技术极客的冈本竟下场杀入 NBA,在腾讯体育高频次投放广告。广告内容也足够简单直接,主题只有一个—— " 冈本,真正的 003" ——它想告诉这些年轻人们,003 是冈本的原创。

作为男性荷尔蒙最多的线上平台,腾讯体育和虎扑的男性用户比例均超过 80%,这也是安全套的主力消费群体。因为这一特性,最近几年,安全套广告和两大平台甚至出现了一种近乎 " 绑定 " 的关系。

冈本的出现是有些出乎意料的。毕竟在大多数消费者眼里,提到冈本,大家能想到的除了 " 薄 ",还有低调的技术极客形象。那这次,为什么冈本要一改往日风格,高调地向大家宣布自己才是 " 真正的 003"?

" 抄薄 " 大战

商业竞争中,一个常见的现象是,当某一个产品以创新性的突破占据了市场优势之后,其他品牌就会有所针对地快速跟进。

在安全套行业,这点体现在 " 抄薄 " 上。无论是在线上电商网站,还是线下 7-11、便利蜂等便利店,印有 "003" 的安全套越来越多了。乍一看,大同小异,就连包装盒上数字的醒目程度都大致相同。

仔细观察,却能发现这里聚集了不少安全套品牌。以京东搜索 "003 安全套 " 结果为例,冈本牢牢占据着多数位置,以超过 200 万的销量占据绝对领先的地位;杜蕾斯是最新入场的玩家,刚刚推出 003 产品一个多月;其他品牌的销量,从几千到数万不等。

如果再细心点,你还能发现一些更细微的不同。这些 003 产品,除了冈本采用的是天然乳胶材质之外,其他多为聚氨酯安全套。这是一种人工合成的材质,诞生的初衷就是为了将安全套的薄度降到更低,在技术难度上比天然乳胶材质更容易实现,但在弹性和使用体验上,和前者仍有差异。

品牌宣传上,安全套品牌也更倾向于 " 抄薄 "。在杜蕾斯官网和官方微博上,003 新品被放到了最显眼的位置上,其置顶的宣传文案中,强调 " 重新定义 003"。

003 安全套的开创者冈本,正受到其他安全套品牌的 " 围剿 "。

如果不是这次冈本在广告中提出 "1969 年开创 " 的事实,可能确实很少有人知道,冈本比其他品牌提前了半个多世纪,实现了在天然乳胶材质上的突破,并建立了 003 在这一行业超薄风潮。

1969 年,为了让安全套更接近人体本身的温度和感受,在当时整个行业最低都只能做到 0.05mm 薄度的基础上,冈本开始投入并研发出厚度仅为 0.03 mm 的乳胶安全套,实现了技术上的极大突破。2006 年,冈本直接以 "003" 命名这款产品,成为安全套行业第一个用数字命名的品牌,让冈本的 " 薄 " 一目了然。

但 " 抄薄 " 的竞争是在这两年才迎来了爆发式增长的。2002 年以后,安全套从计生用品提升为Ⅱ类医疗器械,市场进一步开放,安全套销量增长,于 2017 年突破 100 亿只。

从具体品类上来看,淘宝上有超过 50% 的品类销售额均来源于超薄型。最有名的超薄安全套冈本 0.03 系列,在 2017~2021 年取得 20% 的年复合增长率,超过同时期市场大盘数据 3 倍多。在线下便利店等零售渠道中,冈本 003 也常年高居高端安全套销售 TOP1 的位置,取得了极好的表现。

超薄市场的井喷和冈本在 0.03 系列上的成功,让业内其他安全套品牌看到了趋势。天眼查的数据显示,我国从事安全套相关的企业已经超过 20 万家,一批中小品牌诞生。

随着冈本首创的 0.03 系列成为超薄市场的主流,以及其他企业在聚氨酯技术上的突破," 抄薄 " 便成了行业现状,安全套市场由此进入更激烈的 " 贴身 " 竞争阶段。一时间,003 成为了 " 抄薄 " 弹药最集中的地方。

围剿与创新

杜蕾斯在 003 系列上的跟进,将这场 " 抄薄 " 推向顶峰。

在国内市场上,杜蕾斯和冈本一直是安全套品牌的前两名,市场占有率合计超过半数。

后者的优势在于超薄,前者的拳头产品,根据电商平台的销售数据显示是 " 超薄 ""AiR"" 持久 " 和 " 经典四合一 "。在已有自己长板的情况下,杜蕾斯 003 的推出更像是嗅到市场红利后的 " 战术型 " 产品。

于是,作为 003 系列的开创者,冈本下场迎战,不仅瞄准热门赛季阶段投放 NBA 广告,还在重点城市的大型商圈投放户外 LED 屏广告,正式向大家宣告 " 冈本才是真正的 003"。这颇有护住自己护城河,为自己正名的意味。

经过梳理你会发现,围绕 003 的战火就像一段段商业竞争史在安全套领域的重新上演——一个行业创新者寻找并开创出了一个新的细分市场之后,有无数跟风者涌入,并经历了围剿和反围剿的竞争故事。

2018 年,另一款以数字命名的新消费品三顿半,在创新出小杯冻干咖啡的第二年就一战成名,销量上超过雀巢,并连续 3 年斩获天猫双十一咖啡品类 Top1。伴随着三顿半的走红,永璞、柯林、时萃 SECRE 等新消费品纷纷推出冻干咖啡,去年 10 月,拥有星巴克非门店产品销售权的雀巢,也跟进了这一产品模式,首次推出 " 星巴克随星杯超精品速溶咖啡 ",同样采用迷你罐包装和冻干技术。

前有巨头,后有追兵,顶着被围剿的压力,2021 年三顿半依旧拿下了天猫双十一茶冲调销售榜单的第一名,全渠道总成交额超 2 亿元。

在不同领域,围剿者和被围剿者有着各自不同的命运和结局,战术型产品能否阻击成功也取决于太多的因素。

对市场而言,有时候恰恰需要这样的围剿。因为这意味着活力、挑战和创新

比如,特斯拉让汽车行业加速告别传统能源,不仅引发了中国汽车市场上 " 蔚小理 " 等造车新势力的崛起,还激发了大众、比亚迪这类老牌主机厂的创造力。德国大众汽车集团 CEO Herbert Diess 就曾表示," 我们必须承认,特斯拉在电动车方面树立了新的基准,不仅仅在技术,甚至包括生产力、汽车速度等方面。我认为,这种竞争是好的。"

特斯拉在智能汽车领域的不断创新突破,给新能源行业带来的推动性影响,与冈本在技术上追求极限,给安全套行业带来的影响不谋而合。

回到安全套领域,只有一个企业做得足够好的时候,才有资格成为那个被围剿的人,这对冈本提出了更高的自我颠覆的要求。

冈本推出 0.03 系列之后,2009 年再一次实现安全套材质和工艺上的突破,推出了 0.02mm 安全套;2014 年,冈本颠覆薄的极限,推出 0.01mm 安全套。0.03、0.02、0.01 三种薄度的安全套成为冈本明星组合 " 数字薄系列 ",也成为其他安全套品牌努力达成的行业标杆。

产品主义时代的突围法则

不难看出,从商业角度来说竞争一直都在。对于围剿者,难点在于如何突破前人已经建立起来的市场壁垒;对于冈本这类已经占据优势的创新者,考验的则是其丛林突围的能力。

去年消费品市场上发生的最大变化莫过于营销、流量打法行不通了。随着年轻一代消费观的进阶,一个属于产品主义的时代正随之而来。

任何一个品牌要想突围必须抓住消费者最核心的需求,从细分赛道入手,把产品做深做透。

在全球掀起瑜伽热的 Lululemon 已经成为女性运动服饰第一大品牌,它的成功的要点之一正是从瑜伽这个细分赛道入手,抓住了女性日渐增长的运动需求。

公司成立之前,Lululemon 创始人 Chip Wilson 曾有 20 年的时间都在研究滑雪和冲浪运动装备。1998 年瑜伽运动在北美快速流行,Wilson 发现了传统运动服饰的痛点,利用几十年做运动装备的经验,将柔软、透气、排汗、舒适等科技元素融入瑜伽服中,并在外观设计、裁剪工艺和花色上不断进行改良,提升瑜伽服的舒适度和时尚度,提升女性消费体验和自信。

冈本是这一法则在安全套领域的典型代表。成立 88 年以来,冈本一直深耕天然乳胶安全套,选择了超薄的细分市场,并持续创新突破极限,不断降低安全套的薄度,增加消费者在性生活中的亲密度。

突围的另一个法则在于,产品力驱动。在产品主义时代,产品是 1,营销是 0,只有产品足够优秀,营销才能不断放大产品势能。

冈本能在诸多 003 产品的围攻中仍保持优势,也是基于其产品力所释放的红利。美国性学会研究表明,薄度每降低 0.01mm,快感就能提升 20%,但在使用过程中,安全套厚度降低,也意味着要承受更强劲的张力考验。

冈本 003 是目前天然乳胶材质的极限,不但做到了足够薄,还足够强韧,通过特殊的反重力制套工艺实现安全套从顶端到底部均一薄,使安全套受力平衡,不易撕裂;通过符合人体工程学的 3D 贴合技术,让安全套在使用过程中能自适应防脱落。

随着新一代消费群体在健康、审美、品质等方面的需求进化,冈本在产品创新上也不断迭代。

2019 年,冈本在一项调查结果中发现,约 70% 的人不会戴安全套发生性行为,完全不戴安全套的人超过 1/5;另一方面,梅毒感染者从 2013 年开始激增,HIV/AIDS 的病例数也居高不下,这表明预防性传播疾病意识有待提高。

为此,冈本推出了一种添加 "Viva Gel" 特殊凝胶的安全套,这种凝胶已被证明具有高达 99.9% 的 HIV、HPV 和 HSV 非活性,可有效预防性传播疾病。冈本希望通过此举提高安全套的佩戴率,提醒消费者,佩戴安全套的目的不止在于避孕,更是为了预防性传播疾病的感染。

冈本在实现 0.03mm 薄度、技术的突破和成就后,还在考虑一些更大多数人所面临的问题,关注社会现实,研发出具有抗 HIV 作用的安全套,这是一种实打实解决真实问题、而非浮于表面的产品创新。

正是由于坚持产品的不断创新, 0.03 系列才能在冈本全品销售贡献占比高达约 30%。

商业竞争是残酷的,丛林突围也并不容易,只有既能选对赛道持续深耕,又能捕捉用户需求进行产品力迭代的品牌,才有机会站到最后的聚光灯之下,获得消费者市场。

提起安全套,公众记住的往往是一些 " 荤段子 ",很少有人能记住产品本身。但隐藏在一片安全套背后的,是更重要的技术价值和产品价值,否则也不会有那么多代人为了零点零几毫米的厚度,而付出无数心血和时间去钻研。

无论围剿和反围剿的结果如何,单纯从商业现象引发的结果来看,冈本这次为 003 正名对行业也有促进意义,至少可以掀起一轮 " 产品力之风 "。

我们已经能看到一些安全套品牌苦心钻研聚氨酯技术、一些品牌在产品形态和功能上做出改良和创新,过去一味地博人眼球的花式营销少了很多。

苹果公司曾在乔布斯辞世时这样评价——乔布斯带来的产品创新,丰富和改善了人们的生活,令世界变得更加美好。对 " 冈本们 " 来说,这句表述仍然适用。

坚持创新的长期主义,回归人类最基本的幸福权利,令人类远离疾病的困扰、享受生活的美好, 这才是一支小小的安全套装下的伟大之处。

真正的 003,绝不仅仅是薄那么简单。

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