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ZAKER新闻 05-13

“国潮”不再“潮”,新中式烘焙还能坚持多久?

2022 年 2 月,作为新消费头部玩家之一的墨茉点心局被曝大量裁员,其中品牌部超过 40% 员工被裁。不仅如此,从 2 月份至今,墨茉点心局只有 3 家新店开业,和之前九个月开四十余家相比,速度大大放慢。新中式烘焙,难道就要这样凉了吗?

自 2020 年在长沙开设首店后,墨茉点心局如初生牛犊一般在长沙一路狂奔,短短十个月,估值翻了 500 倍,门店数量上涨至 25 家。长沙的另一家新中式烘焙店虎头局渣打饼行也同样成绩喜人,业绩环比增长 60%,甚至放出豪言要在 2022 年开业 150 家。一时间,烘焙赛道迎来了一股 " 国潮风 ",全国各地都出现了以 " 点心局 " 为名的店铺。

" 新中式烘焙 " 究竟是怎么火起来的?

艾媒咨询数据显示,2021 年国内烘焙食品行业市场规模达 2600.8 亿元,同比增长 19.9%。据《2021 国潮骄傲搜索大数据》显示,国潮在过去十年关注度上涨 528%。墨茉的创始人王瑜霄正是看重 " 国潮点心 " 这片蓝海,将传统中式点心改良成包装精美的 " 新中式 ",重视产品文化的打造,再通过线上营销把 " 点心局 " 的风吹到了全国各地。

除此之外,通过观察可以发现,这些点心局的选址多位核心商圈,尤其是出身于 " 新消费宝地 " 长沙的墨茉和虎头局,在五一商圈这个黄金地段遍地开花,排队的人络绎不绝。

然而,当我们看到珍糕兴点心局、狮头点心局、南洋点心局等层出不穷;用霓虹撞色灯装饰的门头、中国元素遍布的店内装潢、还有菜单上最为醒目的麻薯、虎皮卷等字眼,让人走到哪家都倍感熟悉的时候,我们就能知道," 国潮 " 在烘焙行业已经 " 潮 " 不起来了。

据企查查显示,墨茉点心局、虎头局等 2021 年主要融资几乎都发生在前三季度;墨茉点心局长沙门店 12 月单店营收已只有 30 万元。鲍师傅的创始人曾说:" 烘焙行业有一个怪理论,5 年洗牌一次。" 如今看来," 洗牌 " 的速度加快了不少。

这个趋势其实在意料之中。有媒体发现,某家西点培训学习今年推出了新中式点心的线上课程,仅 1500 元就能掌握 30 天开店创业的卖点。麻薯、盘挞、芝麻薄脆 …… 这些 " 点心局 " 菜单上被称为 " 镇店之宝 " 的点心配方在这里都能轻松学到。产品同质化严重、入场门槛低的 " 国潮点心 " 没有护城河可言。

与此同时,鲍师傅、泸溪河、好利来等传统老牌烘焙品牌正悄然无声地扩张着市场版图。2021 年,泸溪河新开 142 家店,鲍师傅也开出了 44 家新店。据《2021 年中国烘焙门店市场报告》显示,在传统中式烘焙品牌的客群结构中," 消费习惯稳定、品牌忠诚度高、收入波动小 " 的中老年群体占比达 13% 左右。

相比之下,新中式烘焙靠营销堆起来、资本吹起来的估值泡沫被戳破是迟早的事。

当然,稻香村开 " 国潮主题店 " 等老牌选手的创新之举展现出 " 国潮 " 仍具有的强盛生命力。但如何在发挥 " 国潮 " 优势的同时,延长新鲜感,打造品牌特色,是新中式品牌接下来要好好研究的课题。

参考资料:

《网红易冷,老将犹存,烘焙圈不相信眼泪》

《吃一块网红中式点心,值得排队 7 小时吗?

《长沙新消费品牌们遭遇大裁员、闭店潮》

ZAKER 新闻出品

文 / 肖雨菲 肖邦

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