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钛媒体 01-29

对话奔驰杨铭:销量不是第一战略要务,坚守有温度的豪华主义

北京梅赛德斯 - 奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官杨铭先生

2021 年 7 月,奔驰提出了 " 全面电动化 " 的产品策略,彼时电动产品序列中唯一的依靠还是 EQC 这款车型。随后的广州车展上 EQA 和 EQB 两款更符合年轻人定位的电动车型上市,将奔驰的 "ABC " 补齐。

但更让人惊讶的在于 EQS 的上市以及年后 EQXX 概念车的发布,这两款车代表着奔驰对于电动智能豪华车型的深刻理解,以及自奔驰成立 136 年以来针对消费者对于豪华心理需求的洞察。

奔驰 Vision EQXX 概念车

都说 " 大象转身 " 不易,但在和北京梅赛德斯 - 奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官杨铭先生的访谈中可以感受到," 全面电动化 " 的战略,已然在加速中,彼时的 " 大象 " 正在化身进击的 " 雄狮少年 "。

销量不是第一战略要务

在过去的 2021 年,虽然受到了芯片供应短缺的困扰,奔驰依然交出了不错的成绩单。乘用车及轻型商务车全球交付超过 240 万辆新车,作为奔驰全球重要市场的中国,则交付 758,863 辆新车。

"2021 年,我们在高端车细分市场中的地位得到了强化:梅赛德斯 - 迈巴赫、梅赛德斯 -AMG 和 G 级车均实现双位数增长。在芯片短缺的情况下,我们对车型的布局做了战略调整,这也是我们面向更长远的未来,强化豪华品牌定位的战略目标。" 杨铭向钛媒体 App 如此表示。

在杨铭看来,2022 年奔驰将聚焦两件事:一、持续强化奔驰在豪华细分市场的领导地位,这是奔驰自 136 年前诞生时就存在的基因。二、加速电动化的转型速度。2022 年奔驰将向市场推出 21 款新车,其中 8 款是新能源车型,包括全新 EQE、全新 EQS SUV 等。届时,奔驰将在在豪华细分市场中将拥有最广泛的新能源车型阵容。

相比于众多传统车企以及造车新势力每月去公布销量排行,紧盯销量数据,杨铭则有着自己的不同看法。

" 销量依旧有着重要地位,但它不是我们的第一战略要务 ",杨铭告诉钛媒体 App,"2013 年,梅赛德斯 - 奔驰提出 2020 年实现豪华细分市场销量第一的目标,我们提前几年实现了这一目标,并在之后的几年都延续了这一表现。"

杨铭认为,在市场发展过程中,战略会随之调整,业务发展是非常综合性的。在 2020 年 10 月提出的全新战略中,梅赛德斯 - 奔驰不仅提到提升盈利,同时更强调豪华品牌定位。

在钛媒体 App 看来,销量固然重要,对于造车新势力企业,突破 10 万销量大关就是下一步晋级赛的入场门票,但对于奔驰来讲,显然思考的问题是如何持续提升盈利水平,同时强调自身的差异化和独特优势,而对于豪华品牌的需求,是年轻消费者在成长之后,都会面临的心里需求。

换一句话说,持续把握消费者对于豪华需求的变化趋势,才是奔驰所研究的课题,而销量则是这一课题的成绩单,因果不要倒置。

杨铭表示,在电动时代来临之时,大家对于豪华都有很多主观判断,而电动豪华之于梅赛德斯 - 奔驰,有三个重要的立足点:

第一,技术实力。在电动领域里,续航里程、动力输出是立身之本;智能互联、智能驾驶辅助系统是科技驱动力。这些技术实力有积累,仍需深耕。

第二,审美。审美不仅是外观与内饰的设计,还包括用料、工艺、降噪等。奔驰不仅仅是提供一辆代步工具,而用户打造了一个豪华产品选择。

第三,可持续发展。希望用户在享受一辆豪华车带来的驾乘体验时能够感受到被尊重。对奔驰来说,要为用户打造负责任的、可持续的电动豪华。

由此可见,如何将燃油车时代奔驰在豪华理念上的领先性,延续到电动时代,这种跨技术领域的变革对于奔驰来说是一个不小的挑战,但放在长达 136 年的奔驰发展史中,这可能是经历过多次的转型变革中的又一次而已。

坚守有温度的 " 豪华主义 "

" 奔驰所期待的豪华,要有宽厚的气度和动人的温度,而不是拒人以千里之外,努力让客户在驾乘时拥有更多的归属感。" 杨铭这样表示。

在钛媒体 App 看来,电动时代,科技和豪华的二者关系变得更加的互补和微妙。科技是发生产业变革之时的一支火炬,它可以快速让一个创新企业获得高关注的以及潜在用户的注意力,但高科技的,是否就等于豪华的,这里是可以商榷的。

例如特斯拉是车企里面的公认高科技企业,但马斯克也表示过特斯拉是做 " 大众 ",特斯拉的电动车高科技,但并不豪华。科技是一个基地石,在这之上,各家可以演绎自己对于豪华的理解。而奔驰显然是想做更有 " 温度 " 的豪华主义。

杨铭认为,奔驰实际上在从技术层面的 " 新豪华主义 " 和情感连接的 " 心豪华主义 " 两个方面诠释特有的有温度的豪华主义。

奔驰 EQS

在技术层面上来看,科技创新在电动化时代的重要性愈发凸显,这是任何一个车企都逃避不开的话题。持续突破基础技术是奔驰非常重要的发展方向。以全新 EQS 为例,它是纯电豪华轿车细分市场中首个突破 800 公里续航里程的车型,采用超联屏的 " 零层级 " 操作、搭载了后轮转向系统,将旗舰科技带给了奔驰的用户。

Vision EQXX 概念车是奔驰有史以来能效最优的车型,风阻系数仅有 0.17,续航超过 1000 公里,它全面突破了技术壁垒,同时应用了很多可持续材料,无论是用户交互、驾驶表现、还是能效方面,都实现了跨越性的突破。

在智能驾驶辅助系统方面,奔驰获得了全球首个 L3 自动驾驶系统国际认证,也体现了奔驰对于用户驾乘安全的高度责任感。

在情感连接层面上,杨铭也表示,奔驰会在互动体验和情感传播两个维度上为用户带来奔驰特有的豪华主义感知。例如,在 2021 年上海车展前的 " 梅赛德斯 -EQ 之夜 ",针对全新 EQS 的城市巡展和产品试驾等;针对新生代用户打造的 " 头号领地 ",结合了大受欢迎的英雄联盟 IP。

杨铭认为,所谓的豪华,对于专属感、独特感、体验感非常重要,奔驰会持续为不同细分市场客户打造针对他们情感共鸣的独特方式。

本文的最后,用杨铭在采访时讲述的一句话作为结尾,来表达奔驰在 2022 年伊始对于全面电动化战略下的豪华理解再合适不过:

" 新豪华主义 " 产品阵容会是客户选择梅赛德斯 - 奔驰的理性因素,而 " 心豪华主义 " 服务体验则是客户选择我们的感性因素。更重要的是,我们会在全价值链打造可持续、负责任的豪华。

(本文首发钛媒体 App,作者 / 项欧 ,编辑 / 钟毅)

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