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钛媒体 01-26

脱口秀“花瓶” 徐志胜的下半场

文丨刺猬公社,作者丨晓含 世昕 佳璇,编辑丨石灿

距离《脱口秀大会第四季》落幕已过去三个月,王勉退赛、周奇墨拿下大王、杨蒙恩求婚等话题依然具有热度,获得第四名成绩的徐志胜,也 " 一击制胜 ",因 " 暴力丑学 " 走红。

走下脱口秀的舞台,徐志胜走向综艺荧屏:和鹿晗、邓超等人一同录制《哈哈哈哈哈》,和张绍刚在同框出现在《大伙之家》,参加《一年一度喜剧大赛》把喜剧天赋发挥得淋漓尽致。

抖音中,话题 " 徐志胜 " 已有 7.6 亿播放,微博话题 " 徐志胜真的谈恋爱了 " 有 2.6 亿的阅读。成功出圈的徐志胜,左手综艺,右手品牌推广。打开徐志胜的微博,可以看到携程旅行网、OLAY、顺丰同城等知名大牌的推广。继杨笠、李雪琴之后,品牌再次把营销瞄准脱口秀阵地。

靠 " 颜值 " 征服舞台的徐志胜为何受到品牌青睐?从北大才女李雪琴到徐志胜,脱口秀大会是如何 " 造星 " 的?徐志胜会是下一个李雪琴吗?

综艺咖徐志胜

长相、学历、口音、恋爱、CP 构成了徐志胜身上的标签。脑门上一抹逗号头发掩盖发际线,一口山东方言,北京科技大学硕士的身份,不仅成为徐志胜说脱口秀的素材,也是综艺中的热度话题。

徐志胜的脱口秀以自己的长相为核心出发点,展开讲述他成名后的困惑以及恋爱的甜蜜。诸如 " 导演就我这长相,你让我卖面和卖膜都行,但卖面膜会不会太冒险了 "" 脱口秀鹿晗 " 等梗频频出圈。

大张伟对徐志胜的长相点评说:" 这张脸真没白长,编出一季的笑话了 "。

徐志胜的长相也成为同期选手的脱口秀素材。

何广智的一句 " 吾与城北徐公孰丑 ",加深了 " 北志胜,南广智 "" 广岛之恋 " 的 CP 感,徐志胜和何广智成了继李雪琴、王建国的 " 雪国列车 " 之后的热门 CP。在《脱口秀大会跨年夜》上,这对 CP 还跳起了男团舞,在后台同手同脚的练习视频也是火出圈。

虽然《脱口秀大会第四季》结束,但徐志胜和鹿晗的 " 捆绑 " 才刚开始。

鹿晗发微博称 " 那我说我是化了妆的徐志胜,你们信吗 ",微博话题 " 徐志胜是脱口秀界鹿晗 " 阅读量达 1.9 亿;在综艺《大伙之家》中,徐志胜和鹿晗通话联动;在《哈哈哈哈哈第二季》中,徐志胜和鹿晗组成 " 鹿胜 " 组合," 鹿晗徐志胜现场交友 "" 鹿晗模仿徐志胜 " 等话题增加了综艺热度。

借助长相 " 优势 ",徐志胜很快成为综艺新宠。

《大伙之家》是一档以社区为背景的搞笑日常综艺。节目里,徐志胜是搞笑担当,输出各种话题点。开场时,徐志胜背着双肩包出场,和男团成员一起跳起了舞,同手同脚的舞姿引起众人大笑;被人用锅灰补发际线时,也会自我调侃 " 我整理下发型,你知道往哪补 "。

在《哈哈哈哈哈第二季》,徐志胜以综艺首秀的姿态,和自己的老板、领导、综艺老将同屏,完美演绎了综艺新人如何融入团队。从场记到嘉宾、拿到主理人身份,徐志胜保持着自己的风格——演绎徐氏说唱、说化妆师夸自己皮肤好、用空气动力学滑雪。

《一年一度喜剧大赛》是原创喜剧竞演综艺,徐志胜作为史策、王皓的合作嘉宾表演《志胜一击》。和以往的脱口秀不同,徐志胜需要在剧本之下,和史策、王皓配合完成表演,台词之外多了对表情、动作的要求。

表演形式的变化并没有影响徐志胜发挥,在脱口秀演员、红绿色盲等标签的加持下,利用自身特点演绎一个长相平庸却有女朋友的角色。

但综艺也暴露了徐志胜的短板:不熟悉综艺流程,不懂得合适的表达时机,角色局限于搞笑。

在《哈哈哈哈哈第二季》担当主理人介绍流程时,忘了介绍采访对象,也不知道需要自己采访;介绍了一半环节才想起来没有分组;口播品牌广告时,将英文单词拆成字母念。很多节目粉丝认为,徐志胜作为飞行嘉宾表现过于突出,在综艺中带有浓厚的脱口秀演员滤镜,没有找到适合自己的综艺角色。

成为综艺咖的徐志胜,在短视频上和鹿晗一起拍摄了飘香变装,参加微博超级红人节,拍摄时尚芭莎时尚照片。影响力在突破圈层,品牌合作也接踵而来——徐志胜身上的各种标签,开始与品牌卖点结合。

品牌新宠徐志胜?

不夸张地说,这两年伴随脱口秀类型综艺的爆火,脱口秀已经成为各大品牌的营销新阵地。

从李雪琴、王建国,再到王勉、杨笠,每当脱口秀演员们一年一度的团建《脱口秀大会》结束,总有那么几个 " 明星 " 脱颖而出,成为品牌们的宠儿。2021 年,被选中的可能就是徐志胜。

翻阅徐志胜的官方微博可以发现,自参加《脱口秀大会第四季》爆火后,商务推广与综艺宣传就成为了其微博内容的主要组成部分。根据刺猬公社(ID:ciweigongshe)的不完全统计,截至目前,徐志胜在微博发布的商务推广内容已经达到 23 条,如果从 2021 年 9 月中旬开始算起,平均每个月的商务推广微博都在 5 条以上。

成功跻身 " 时尚圈 " 的何广智则紧随其后,也有近 20 条商务推广的内容。而《脱口秀大会第四季》的冠军得主 " 脱口秀大王 " 周奇墨的商务合作则相对较少,截至目前相关推广微博则仅有 13 条。从具体的品牌来看,起码有近 20 家品牌向徐志胜伸出了 " 橄榄枝 ",这在 2021 年的一众脱口秀演员中已属 " 头部流量 "。

那么,到底有哪些品牌选择了徐志胜?

根据徐志胜微博内容来看,除去《脱口秀大会》等综艺赞助商的合作推广外,徐志胜发布的第一条商务内容是平安保险旗下平安好车主 App 的福利活动。

彼时正值 9 月下旬,趁着 " 广岛之恋 "CP 正热,平安好车主让徐志胜、何广智这对 CP 合体营业,还推出了 # 何广智徐志胜合体 # 的微博话题,最终话题阅读量达到 2.5 亿,讨论量也高达 3.2 万。

此后," 广岛之恋 " 的捆绑营业就成为徐志胜商务合作中的一大特点,各种暗戳戳、明晃晃的 CP 撒糖也成为品牌们的最爱。

在天猫双十一 " 分享购物车挑战 " 的活动推广中,徐志胜晒出的的购物车中," 何广智同款 " 赫然在列,让粉丝直呼 " 磕到了 ";两人还在多家品牌的脱口秀活动中合体出现,同台演出;在 2022 年 1 月 18 日的携程新年旅行推广中,两人再次携手 " 一招智胜 ",更是让无数粉丝高呼 " 甜蜜营业 "。

" 炒 CP" 效果不错,更多品牌则瞄上了徐志胜在节目中创造的各式热梗。

例如在徐志胜与顺丰同城急送的商务合作中,品牌就充分结合徐志胜标志性的口音,利用其脱口秀中搞笑的 "win 号 " 梗,让其化身顺丰同城急送的 " 首席 win 健官 ",强调送货 " 又快又 win";徐志胜曾在节目中讲述职场段子,JOJO 气泡酒就让他化身职场新人,讲述自己的 " 志胜法宝 "。

在《脱口秀大会第四季》中,徐志胜讲述了自己曾经的奇葩带货经历,创造了 " 卖面卖馍卖面膜 " 的名场面,随即衍生了 " 徐志馍 " 等相关热梗。很快,面膜相关的商务合作便找上了徐志胜。在与天猫双 11 的合作中,徐志胜就大玩面膜梗;为宣传自己的面膜产品,护肤品牌科颜氏也找到徐志胜拍摄广告,让面膜梗再次 " 复刻 ",并收获了不错的宣传效果。

徐志胜之所以能够爆红出圈,离不开其鲜明的个人形象。搞笑的逗号刘海、并不出众的长相反而让他能够更加 " 接地气 ",更加讨喜,他本人在段子中也凭借调侃自己的 " 暴力丑学 " 而屡获奇效,脱口秀业内人士也戏称其长相是 " 老天爷赏饭吃 ",是 " 脱口秀花瓶 "。

这种极具反差感的调侃本就效果极佳,也切合了当下 " 容貌焦虑 " 盛行的社会现实。

品牌们也正是看中了他身上的这一特点。在徐志胜的众多商务推广中," 颜值 " 不仅成为营销的关键词,我们还能看到 Pandora 潘多拉珠宝、OLAY 等看似和徐志胜 " 八竿子打不着 " 的品牌,让人颇感 " 魔幻现实 "。

除此之外,仔细分析徐志胜的商务合作,可以发现其主要集中于年轻人更关注的轻消费领域,气泡酒、护肤品、手机、健身食品 ...... 这也与徐志胜接地气的人设不谋而合。相较来看,周奇墨的商务推广则集中于汽车、医疗、金融保险等更具 " 精英气质 " 的消费领域,更是体现了品牌们的眼光 " 毒辣 "。

另一方面,对于品牌们来说,徐志胜更偏自我调侃的脱口秀风格也让其更加 " 安全 "。不同于杨笠身上自带的话题争议,容易 " 一碰就炸 ",品牌们可以更 " 放心 " 的将各种商务交给徐志胜,即使出现 " 调性严重不符 " 的现象,受众也往往只是一笑了之。

徐志胜真的是脱口秀届的品牌新宠吗?或许我们可以得到一个肯定的答案。尽管徐志胜的商务合作更偏 " 小品牌 "" 轻消费 ",但他身上的诙谐气质、贴近日常生活的人设更能与年轻消费者的产生共鸣,更具 " 观众缘 ",能持续受到品牌追捧也并不奇怪。

但新的问题也浮出水面:徐志胜真的能成为下一个李雪琴吗?

寻找 " 造星 " 法门

《脱口秀大会》不是第一次造星了。从李诞,到李雪琴、杨笠,再到徐志胜……近年来,脱口秀类综艺中屡次诞生了拥有高流量、甚至全网影响力的艺人。

这种全网影响力不等同于脱口秀大会的冠军,更不等同于脱口秀的专业实力,而是多种复杂因素综合影响之下的结果。

首先,脱口秀演员们输出的内容及观点,通常会保持一定程度的统一性,在观众心中形成其定位或标签。比如,曾频繁在婚姻及两性关系上输出观点的思文、因女性话题高度出圈的杨笠、擅长通过隐喻反讽现实的呼兰、拿着 " 屌丝剧本 " 的何广智等等。

图源脱口秀大会官微

但另一面,由于脱口秀演员的标签主要靠其输出内容支撑,一旦内容枯竭,就会有标签不匹配的风险。因此,随着演员发展阶段性的不同,其生活状态和内容方向都会产生变化。

例如,曾经以 " 思文老公 " 标签而活跃的演员程璐,在《脱口秀大会》最新一季中以 " 领导 " 身份再次找到内容定位。而在前一季中强势爆发的 " 脱口秀大王 " 王勉和人气选手杨笠,则明显出现内容乏力的情况,亟须找到新定位。

然而,据刺猬公社观察,在通过内容 " 打标签 " 的基础上,对脱口秀 " 造星 " 更有利的则是人设。在脱口秀输出高强度的前提下,内容质量和表现效果往往会参差不齐,但鲜明的个人特点则会为内容 " 加 buff"。

相比其他脱口秀演员,徐志胜是一个更具 " 人设 " 的选手。这当然与其容貌特点有关,但又不止于此。

李雪琴和徐志胜身上存在一个相似情况,即大多数观众只要一看到他们上台,即便还没有输出内容,就会想发出笑声。这种搞笑艺能并非来自于内容,更多来自演员气质本身,再通过内容来巩固和加强。

其次是制造 CP。

过去,脱口秀演员们的 CP 大多还停留在圈内粉丝的 " 小打小闹 ",直至《脱口秀大会》第三季,李雪琴和王建国的 CP" 雪国列车 " 屡次登上微博热搜,被脱口秀演员们多次写成段子调侃。《脱口秀大会》显然尝到了制造 CP 的 " 甜头 ",在最新一季中,节目主动迎合粉丝对演员何广智与徐志胜的 CP 热情,在脱口秀跨年晚会中也让二人担任了重要角色。

此外,徐志胜的标签呈现多样化,且不同标签之间具有强烈的反差感。

他身为北科大研究生,本身具有 " 高学历 " 标签。相貌虽不惊艳却宣布恋情,又另外叠加一层观众情绪。相比 " 带刺的玫瑰 " 何广智、" 脱口秀天花板 " 周奇墨等等,徐志胜与品牌合作的兼容性更强。李雪琴也具有这种特点。北大的 " 高学历 " 标签与短视频网红的传统印象形成一种反差,搞笑段子手与其颓丧状态也有天然矛盾感。

某种意义上,李雪琴和徐志胜的观众缘,也正是时代情绪的两个切面。

有观众表示,徐志胜似乎 " 从来没有不开心 ",明明他也是一个普通人,在观看表演时却感受不到他的痛苦,所有的不完美都能够幽默地表达出来。从这个角度看,徐志胜是一个没有攻击性的选手,他的快乐就是网友们用以缓解生活压力的良药。

但我们同样需要承认,李雪琴仍然是《脱口秀大会》的可遇而不可求。在她身上,那种荒诞、讽刺、充满对抗的张力,时常被用以抵御更多艰难困苦的刻。

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