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艾瑞网 01-26

烧了 1000 亿,阿里、拼多多变低调了

导语:2020 年,在疫情的催化下,社区团购突然成为黄金赛道,各路资金开始疯狂追逐这个新风口,互联网巨头几乎悉数下场抢夺这 " 最后一片洼地 "。

2020 年,在疫情的催化下,社区团购突然成为黄金赛道,各路资金开始疯狂追逐这个新风口,互联网巨头几乎悉数下场抢夺这 " 最后一片洼地 "。

其兴也勃,其亡也忽,不过一年多时间,社区团购的无序竞争引发政策强监管,资本上演大撤退,无钱续命的社区团购走向凋零:" 老三团 " 倒闭了两家,曾喊出 " 无上限投入 " 的巨头开始逃离,更有一大批企业裁员、转型乃至破产。

有业内人士表示 "2021 年这个赛道至少烧了 1000 亿 "。喧嚣之后,社区团购能否回归行业本质,走向理性发展之路?

从黄金赛道到玩家成批破产

生鲜电商一直是互联网的必争之地,但又没有任何一家巨头能啃下这块硬骨头,直到社区团购的出现。2018 年社区团购开始爆发,资本的嗅觉最为敏锐,VC 和产业投资开始关注此领域,资本看好社区团购模式对生鲜供应链的改造和提升,融资额也一路走高,2018 年全行业融资约 45 亿,到 2021 年,仅前 5 个月融资额度就高达 262 亿元,行业热度由此可见一斑。

《2020 年度中国社区团购市场数据报告》显示,社区团购市场规模 750 亿元,同比上升 120.58%。

在资本的助燃下,各路玩家纷纷杀入,以兴盛优选、同程生活和十荟团为代表的社区团购 " 老三团 ",以阿里、美团、拼多多等互联网巨头为代表的新入局者,还有以本来生活、钱大妈等为代表的传统社区电商、生鲜电商、线下生鲜连锁店在盈利压力下,也陆续试水社区团购。

这些玩家在市场上寸土必争,使得行业竞争异常惨烈,如滴滴甚至喊出 " 无上限投入 "。过量资金涌入后,竞争开始趋向无序,对实体经济的冲击开始显现,自 2021 年中旬开始,市场监管部门对社区团购进行多轮监管,行业热度下降,洗牌大战由此拉开大幕。

自去年底开始,不断有企业倒闭、关停的消息,呆萝卜、同程生活、食享会、十荟团、橙心优选等多家社区团购平台或倒闭、或转型、或收缩战线,最新的消息是,钱大妈败走北京,关闭在北京的 7 家门店。

市场格局也发生了深刻变化,多多买菜、美团优选成为第一梯队,盒马、兴盛优选、京喜拼拼则紧随其后。不难看出,社区团购的混战已接近尾声,以拼多多、美团为代表的互联网巨头靠砸钱补贴圈地成功,在市场占有率上领先较多,社区团购的创业公司基本只剩下兴盛优远等几家企业苦苦支撑,与此同时,阿里、京东等电商巨头仍在探索。

行业巨变之下,曾经的从业者也是一地鸡毛。团长曾是社区团购流量的核心,社区团购打得最厉害的时候,各家都在争夺团长资源,高峰时,团长的月补贴可达万元。

但是,热潮退却后,锐减的补贴让团长们几乎躺平,有团长称以前销售 200 元佣金约为 8 元,现在降到 2 元,基本没动力去张罗收集订单送货那些事。

更让人唏嘘的是,曾经,各大社区团购企业开出数倍薪资从别的平台挖人,大量求职者进入此领域,不到一年时间,这个领域的员工无奈发现,已经无法在社区团购行业寻找新的工作机会,从抢人才到拒人才,小小的转变折射出社区团购的凋敝。

互联网巨头从悉数下场到意兴阑珊

社区团购赛道的巨大增长空间,曾一度让互联网巨头们热情汹涌,纷纷挽起袖子下场干。

自 2020 年 6 月起,滴滴、美团、拼多多、阿里、京东等知名企业争先恐后,高调推出社区团购业务,互联网企业的市场策略简单粗暴,那就是砸钱。重金补贴下的市场数据还是很亮眼的,2020 年 12 月,美团优选单量突破 2000 万单 / 天,橙心优选则超 1000 万单 / 天,与此同时,开通社区团购业务的城市和省份迅速增加,多点开花。

"1 分钱买鸡蛋 "、"1 元钱买一箱牛奶 ",价格补贴下,社区团购的种种乱象引发了市场监管部门的关注,而菜场、超市等线下渠道的萧条引发的民生关注让社区团购成为风口浪尖,权威媒体评论互联网企业 " 别只惦记着几捆白菜 "," 一分钱秒杀 " 这种吸引流量的利器被监管叫停。

随后,各类监管措施及处罚接踵而来," 九不得 " 规定、对不正当竞争行为重罚,更为重手的,对阿里、美团反垄断行为处以巨额罚单,给一众互联网企业敲响了警钟。

在反垄断、共同富裕和乡村振兴等政策的共振下,互联网企业认清了形势,迅速调整战略,不再一味追求市场份额,社区团购也不再是攻城掠地的主战场。

对有些巨头而言,如美团,社区团购将是下沉市场供应链的一个补充环节,其对社区团购的新定位是即时配送领域的防守布局,以巩固本地生活大本营。多多买菜定位于拼多多打造的农产品供应链深度融合,走高性价比路线。

阿里则将盒马集市与淘宝买菜整合成淘菜菜,并上线聚焦一二线的业务 " 盒马邻里 ",复用盒马鲜生供应链资源。在乡村振兴和共同富裕的时代要求下,社区团购或将承担更多公益色彩,助农、为农产品打开销路,有可能是其未来的发展方向。

社区团购何去何从?

社区团购本质是零售,而零售模式的改革本质上是行业资源再分配,需要企业长期优化供应链各环节,精细化运营,保持理性发展的速度,一味烧钱,快速占领市场扩大份额,只是虚胖,无法使行业获得健康的发展。

与互联网的轻资产发展模式不一样的是,社区团购是重资产模式,需要大量投入人力、物力,此前各大团购平台只注重市场份额,并未形成自己的业务护城河,一旦补贴减弱客户随即流失。

目前,各家的生鲜供应链能力较弱,需要较长时间的积淀、建设和打磨。未来社区团购模式会不断迭代,逐步回归零售业本质,强化供应链能力,为消费者提供具备有质量、有特色的产品,才是胜出的关键。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)

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