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虎嗅APP 01-23

不能喝的牛奶,将成为冬奥会营销爆品?

题图|视觉中国

带着时代印迹的奥运藏品,已经成为收藏界不可忽视的一部分。

2012 年,在佳士得拍卖场,1896 年奥运会马拉松比赛冠军奖杯最终以 54.125 万英镑的总价成交;2008 年发行的奥运钞,在发行当日,从 10 元面值飙涨至 1000 多元,价格最疯狂时,达到每张 7000 元。

2021 年,疫情下的东京奥运会,史无前例地 " 空场 " 进行,国际奥委会推出 NFT 版奥运徽章,让奥运藏品进入到数字时代。除了购买的方式,大家还可以通过玩奥运主题的电子游戏获得奥运徽章。奥运收藏延伸到赛博世界。

数字藏品还成为体育圈的营销利器。去年 2 月,NBA 球星勒布朗詹姆斯标志性战斧扣篮照片被转化为 NFT,在球迷们的热情追捧下,最终成交价格超 2100 万美元。

咨询巨头德勤预测,2022 年与体育相关的 NFT 交易额将超过 20 亿美元,将有 500 万体育迷购买和使用。

突然爆发的数字藏品市场,遇到即将开场的 2022 年北京冬奥会,会擦出什么样的火花?

数字藏品,新时代营销利器

到底什么才算奥运藏品?国际奥委会收藏委员会曾有过详细划分:奖牌、火炬、邮票、徽章、佩章、门票、吉祥物、纪念币、海报、签名品等都属于奥运藏品。

好的奥运藏品应该具备:数量稀少、意义重大、材质珍贵等特点,这与数字藏品的特点基本吻合。

国际奥委会推出 NFT 版奥运徽章后,国际奥委会电视与营销服务部董事总经理蒂莫 · 卢姆(Timo Lumme)曾表示,

" 利用新的数字技术来推动奥林匹克价值观,与体育迷们建立直接的联系是一种自然演变。现在,奥运迷可以用一种全新方式享受奥运会的激情,并拥有一段奥林匹克的历史了。"

除了国际奥委会,东京奥运会期间,英国队(TeamGB)也通过与 NFT 商务提供商 Tokns 合作的方式,推出一家 NFT 商城。

英国队所有传奇时刻、视频、照片等作品将会被制作成 NFT 资产,支持粉丝可以以加密货币或法币以固定价格购买,这也弥补了观众无法亲临奥运现场的遗憾。

比起传统的奥运藏品,数字藏品除了具有稀缺、保真、可溯源的特点外,其玩法更多样,互动、参与感更强,还可以更好地植入品牌方理念。

各大体育俱乐部也把 NFT 玩得很溜,除了放大个别球星的品牌价值,NFT 还可以为俱乐部和球迷提供更好的连接。

比如顶级足球俱乐部 AC 米兰,通过推出 NFT,让所有者享有俱乐部的部分决策权。巴塞罗那和尤文图斯等顶级俱乐部也利用这种方式与铁杆球迷建立更好的联系。

在公司层面,可口可乐曾与一家位于犹他州的创业公司合作,复活了一个像素化的可口可乐 1956 年版经典自动贩卖机。

贩卖机里有四个全球限量的数字藏品,每一样都让可口可乐的粉丝们 " 上头 "。可口可乐将这四款数字藏品拍卖,并将收益资助给国际特奥会。可口可乐将一场结合奥运的品牌营销,在数字世界完成后延展到现实世界。

在国外,百事可乐、肯德基、麦当劳也纷纷推出 NFT 作品。这些消费巨头的玩法也是层出不穷,各不相同:盲盒、图片、视频、实物 …… 但相同的是,他们的 NFT 总能在短时间内被抢购一空,完成了与用户在赛博世界的全新互动。

为奥运而生的 " 数字牛奶 "

人们熟知的奥运合作 " 专业户 " ——伊利,在本届冬奥会也推出了创新玩法。

伊利从 2005 年开始与奥运合作,2008 年北京奥运会、2012 年伦敦奥运会、2016 年里约奥运会、2021 年东京奥运会以及 2022 年冬奥会和冬残奥会,伊利一直没有缺席。

除了提供奥运品质的牛奶产品,伊利通过一系列营销活动将品牌理念与奥运精神深度绑定。

北京 2022 年冬奥会,伊利进军数字世界,推出 " 冠军闪耀 2022" 数字藏品,包含 7 款特别款和 1 款隐藏款。特别款全球限量发行 2022 份,隐藏款全球限量仅发行 17 份,属于极度稀缺藏品。

隐藏款还是全球首款开放个人定制的数字藏品,这些数字藏品将通过免费抽取的方式,发放给消费者,中奖者的名字将与 4 位世界冠军杨扬、武大靖、刘佳宇、王濛闪耀 " 同框 "。这样,普通人也有机会和奥运冠军 " 站在 " 一起,更深度地体验冬奥会。在疫情之下,这一点更加难能可贵。

也许有人会想,伊利做好让人们放心的高品质牛奶就好了,为什么还要搞数字藏品?

在伊利看来,推出 " 数字藏品 " 不仅仅是引领一次行业创新,更像是一把钥匙,通过这把钥匙,可以更紧密地连接年轻消费者,连接奥运,将伊利坚守奥运品质的精神和 " 不创新,无未来 " 的理念触达更多的消费者。

数字藏品会永久存在于数字世界,这样用户的记忆不会随着奥运会的结束而消失,也不会随着广告投放的减少而消退,而是会因为长期持有数字藏品,让用户和品牌建立起更久,更紧密的连接,这是 " 数字藏品营销 " 的重要价值之一。

献礼北京 2022 年冬奥会的伊利数字藏品,能够跨次元永久绑定伊利与奥运,完成伊利奥运品质的深度释放。

随着东京奥运会上数字藏品崭露头角,数字藏品也会成为奥运藏品的趋势。

拥有一份奥运数字藏品,在年轻人眼中会是一件很 " 酷 " 的事,谁不想在赛博世界有个一席之地呢?毕竟歌手林俊杰曾在社交平台上官宣,自己在虚拟现实平台 Decentraland 上买下三块虚拟土地,就花费 12.3 万美元。

作为全球第一家请年轻消费者 " 品尝 " 数字牛奶的乳品企业,这一创新行为会获得他们在价值观、态度、生活方式的认同和共鸣,真正获得他们的好感。

数字藏品的未来

在刚刚过去的 2021 年,几乎是一切皆可变成数字藏品。数字藏品也绝非一张 JPG 图片那么简单。它可以代表一幅画、一首歌、一项专利、一段影片、一张照片,帮助每一个独一无二的事物进行 " 版权登记 "。

我们已经看见,美国乐队林肯公园的联合主唱麦克 · 信田将自己制作的一段音乐作为数字藏品拍卖;游戏商 NBA Top Shot 售出 NBA 主题数字收藏卡,将 NBA 比赛中令人惊叹的精彩瞬间变成永远拥有的数字收藏品;推特 CEO 杰克 · 多西的首条推文 " 刚刚设置好我的推特 " 也被铸造成数字藏品,并公开拍卖 ……

2022 年刚开年,在 1 月 18 日周杰伦生日当天 , 大量粉丝应援送给周杰伦 9999 朵 NFT 数字玫瑰作为生日礼物,这些数字玫瑰由海外创业公司与法国知名设计师联手打造,每一朵玫瑰的样式都各不相同。

NFT 藏品具有不可分割、不可替代的特性,这意味着它可以用来代表独一无二的东西。

独一无二、特立独行恰好是年轻人的普遍追求。也因此,数字藏品已经成为年轻人追捧的社交利器。

在国内,为了迎合新潮消费者需求,时尚腕表卡西欧、潮玩 52toys 以及知名 IP 三国杀、变形金刚、仙剑奇侠传等都在天猫双 11 发布过数字藏品。奢侈品牌 Gucci、Balenciaga、LV 等,也都推出了各自的数字藏品。

《2021 数字时尚报告》显示,全球约有 35 亿人是数字时尚客户,在总购买力中超过 55%。其中数字时尚客户通常属于在数字时代成长起来的 Z 世代和千禧一代消费者,这类人群的关键特征是对现实和虚拟的边界更加模糊。

未来,人类极有可能生活在两个世界当中,一个是现实世界,另一个是虚拟世界。

这一次,作为全球首家推出冠军闪耀 2022 的奶企伊利,也希望能通过数字创新的形式,把品牌主张与当下主流消费人群和消费环境融合,真正获得 Z 时代心理层面的认同。

这样,数字藏品不仅仅停留在赛博世界,而是打破次元与消费者完成了紧密连接。伊利这次匹配新生代需求的新尝试,也给中国乳品行业提供了新思路,原来,牛奶也可以赛博朋克。

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