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奇偶派 01-23

你的羽绒服,正在变贵

作者|黑加仑

编辑|钊

你五年前买的羽绒服,可能正在 " 升值 "。

寒冬降临,大部分人衣柜里最深处藏着的羽绒服,时隔一年又得到了亮相的机会。当然,如果你嫌弃过去的款式太旧准备换新,你可能会对现在羽绒服的价格大吃一惊。

数据显示,2020 年羽绒服的平均销售单价为 656 元,相比于 2015 年的 432 元上涨了 200 多元。

这意味着五年前你买的羽绒服,放在现在可能 " 增值 " 了 52%。也许均价的上涨还不足以直观的反映这些年,羽绒服价格涨势之凶。

举几个典型的例子。

国产羽绒服品牌波司登,从 2018 年底以来,一改过往价格亲民、性价比高的消费者形象,成为了羽绒服品牌中涨幅最凶的之一。

2021 年登峰系列升级后,最高售价直逼 1.5 万元。整体品类均价突破 2000 元也指日可待。

作为更新频率最为缓慢的服饰品类之一,羽绒服的价格凭什么涨的最凶?

基于此,本文试图探索有关羽绒服的三个问题:

1. 过去几年中,羽绒服究竟涨的有多凶?

2. 哪些因素做了羽绒服涨价的幕后推手?

3." 千元战场 " 会是羽绒服品牌今后的主阵地吗?

羽绒服涨势惊人

" 刚上大学那会,羽绒服卖到 2000 元都觉得不可思议 ",面对如今个别款式已经涨到五位数的羽绒服价格,刚毕业的张洪对于如今增速超过自身工资的羽绒服价格,感到有些困惑。

" 只要 700 元,很便宜了,这已经是我们店内价格最低的一款羽绒服了,肯定划得来的 ",太平鸟店内的一角导购正在卖力的向顾客推荐这款性价比 " 极高 " 的爆款羽绒服。

据太平鸟男女装导购介绍,今年店内羽绒服有不同程度地涨价,并且折扣力度没有风衣、毛衣、裤子等其他品类大。到了一月,随着温度回暖,在售羽绒服款式会减少,折扣力度也会变大。

在不远处的波司登,高端科技化门店装饰风格背景下,店内超过千元的羽绒服随处可见。就连传统国民品牌海澜之家,羽绒服最高价格也达到了近 1600 元。

然而,今年羽绒服品类的热闹,更像是 " 一个人的狂欢 "。

在一楼快时尚品牌优衣库的店内,绝大部分产品维持了原价,联名款式售价区间在 99 元与 199 元之间,与多年前的联名款式价格相同。包括袜子、秋衣、内衣在内的自营产品价格也没有出现明显变化。

不管是线上线下,羽绒服涨价几乎成了大家公认的事实,并逐渐为人所接受。据央视财经频道报道,部分中高端羽绒服产品在市场上已经出现了断货现象。

其中就包括国产羽绒服龙头品牌波司登。早在 2018 年,波司登就开启了战略收缩计划,将业务重心对准了羽绒服系列。

伴随着不断上新的产品的,是同样日益增长的零售端价格。据统计,仅仅在 2018 年,波司登的羽绒服产品售价提高了 25%左右,平均单价达到了 1200 元,主推品牌提价幅度更是达到了 40%。

当时国金证券的研报指出,波司登羽绒服产品系列中,售价在 1800 元以上的产品占比已经达到了 24.1%。相反,1000 元以下的 " 廉价 " 羽绒服占比仅剩一成之多。

2020 年波司登羽绒服的平均售价为 1600 元,相比 2017 年的 1000 元涨幅达到了 60%。在当年的财报中,波司登 1800 元以上产品营收占据其线上销售渠道比例为 31.8%。

不仅如此,在刚刚过去的 2021 年,波司登先后推出了风衣羽绒系列以及登峰 2.0 系列,售价逼近 1.5 万元,展示了将高端高价趋势进行到底的决心。

然而,在这万元价位区间里,加拿大鹅早已等待许久。根据其天猫旗舰店统计,销量前五的羽绒服平均售价为 8340 元,超出了全国绝大部分城市的平均月工资。

相比之下,另一大知名进口品牌北面绝大部分产品售价都在 3000 元以下,在多数消费者眼里已算是 " 低价 "。

另一方面,羽绒服涨价也并非一线品牌的专利。据不完全统计,国内二三线羽绒服品牌涨价幅度同样达到了 30%,太平鸟、雪中飞、杰克琼斯等品牌的联名款式售价也突破了 1000 元大关。

奇偶派制表

近年来,服装行业受到疫情和上游生产成本的影响,在价格变化上捉襟见肘。2020 年,服饰市场销售规模增速进一步下探至 3.2%,为近年来新低。

在大环境不景气的背景下,各大服装品牌纷纷采取的打折促销活动,而羽绒服价格却依然涨得十分 " 奔放 ",并且销量丝毫不见下跌。

据统计,2020 年全国重点大型零售企业羽绒服的销售量同比增长 15.1%,羽绒服平均单价也从 2015 年的 432 元,上涨到 2020 年的 656 元。

2018 年,网友在社交平台公开 " 喊话 " 波司登羽绒服价格贵。从那时候起,几乎每年入冬,羽绒服涨价都能冲上各大社交平台的热搜,今年更是得到了央视频道的关注。

不断刷新认知的 " 贵 ",已经成为了市场和消费者对于羽绒服的统一认知。

问题是,面对舆论的压力,羽绒服的价格依旧坚挺。在这背后,究竟是品牌有意为之,还是迫于无奈的选择?

谁在让羽绒服变贵?

羽绒服的使用场景大大低于其他服装品类,甚至在某些气候适宜的城市,一年四季几乎都用不上羽绒服来保暖。

在这种单一的消费需求下,为什么羽绒服会在近年连续涨价?气候,成为了表面上的 " 真凶 "。

2021 年 10 月 15 日,中央气象台发布了下半年以来首个寒潮蓝色预警。北方多数城市出现了气温骤降现象。

其中,北京更是在 10 月中旬迎来了 1969 年以来的同期最低气温。截至 11 月底,全国先后迎来了四轮寒潮。

据历史统计数据显示,1950 年以来,全球共发生了 16 起拉尼娜事件。在所有拉尼娜事件发生的年份,冬季的平均气温都会比没有出现拉尼娜事件年份的平均气温要低一些。

而刚刚过去的 2021 年,先后两次迎来了拉尼娜事件,也被业内称为 " 双拉尼娜年 "。作为影响服装销售数据的直观因素,冷空气的来袭对于服装尤其是羽绒服的需求有着极大的刺激作用,品牌利用难得的 " 冷冬 " 进行涨价营销也不足为奇。

当然,气候的影响终究属于短期,也无法完全解释从 2018 年开始的羽绒服涨价潮。浪潮背后,来自成本端的压力才是这次漫长事件中的始作俑者。

一般而言,产业链中上游的成本浮动,对于下游产品的最终定价有着一定的影响。

一件羽绒服的成本构成涵盖了研发、生产、运输、销售等多个环节。其中相关资料显示,生产环节的原材料是总成本的主要构成,占比达到了 75%,运营成本和人工成本分别占比 13%和 12%。

奇偶派制图

原材料的价格也是羽绒服产业链中变动幅度最大的成本因素。而羽绒服与其他服装生产原材料使用的最大区别在于对羽绒材料的采购。

从 2016 年开始,作为羽绒服成本的重要构成部分的羽绒(占比 45%),价格就保持了持续上涨的态势。

以保暖效果更好、含绒量更高的白鹅绒为例。95 白鹅绒的价格在 2021 年 11 月和 12 月达到了 72.2 万元 / 吨的高价,相较于 2021 年 7 月涨幅为 6.2%。今年 1 月价格略微下降至 68.9 万元 / 吨。白鹅绒也是加拿大鹅、北面等高端羽绒服品牌的宣传用料。

而像白鸭绒等其他羽绒价格同样疯涨。业内公认的 " 国标 90 白鸭绒 "2021 年的涨幅达到了 45%。

图片来源:羽绒金网

与此同时,市场认为羽绒价格短期内还可能出现继续攀升的情况。受到疫情的影响,粮食危机、猪肉降价、饲料涨价等负面事件频发,导致鹅鸭屠宰量下降,产需失衡或将进一步捧高羽绒的价格。

据柳桥集团董事长傅妙奎接受媒体报道时表示,2021 年羽绒平均单价由 15 万元 / 吨涨至了 30 万元 / 吨,翻了一倍。作为亚洲最大的羽绒供应商之一,柳桥集团每年有能力产出超过 10 万吨羽绒,但 2021 年全年羽绒产量较去年下降了 10%

与产量下降形成对比的是,市场对于羽绒的需求还在提升。据统计,2021 年羽绒服需求至少增长了 5%,羽绒制品的需求增速则更高。有些地区甚至出现了 " 一毛难求 " 的盛况。

2022 年 1 月 12 日,据《日本经济新闻》报道,严寒天气,让羽绒服在中国大卖,加之原材料出现急剧上涨的趋势,中国市场的变化可能对全球产生巨大的影响。

除了羽绒价格之外,剩余面料、人工成本乃至政策变化都进一步共同助长了羽绒服的价格。

将于 2022 年 4 月 1 日起正式实施的 " GB/T 14272-2021《羽绒服装》标准 " 把 " 含绒量 " 更改为了 " 绒子含量 "。过往的标准中含绒量同时囊括了绒子和绒丝两种含量,绒丝废料计入含绒量中容易给消费者造成错觉,同时给了商家过度宣传的机会。

目前,已经 10% 左右的羽绒服品牌开始使用新国标,在政策的 " 倒逼 " 下,羽绒服的品质无疑将获得质的飞跃,与此同时价格也会随之上升。

据央视财经报道,各项成本的攀升将会促使一件羽绒服的综合成本相比之前提高 50%左右。

另一方面,硬性成本上升之外,品牌高端化所带来的隐形成本也在发挥作用。

十年前的服装市场,羽绒服在消费者心中还只不过是一件过冬的大棉衣,而如今需求多样化正在赋予羽绒服除了保暖之外的更多意义。

这也坚定了品牌走向高端化的决心。从研发设计到生产工艺,再到营销手法,羽绒服品牌一改过往低价促销的惯用营销策略。

在这种潜移默化的变化中,价格也会肉眼可见地极速上升。

显然,原材料价格的攀升、政策和疫情等客观因素的影响以及品牌高端化的改造最终一同塑造了如今这个高价的市场。

而这会是羽绒服行业未来的大势所趋吗?

化身 " 奢侈品 " 后,羽绒服更受欢迎?

高价能否长存,最终还是要取决于消费者是否买单。

过去的两个冬天,刘珊给自己添置了三件羽绒服,今年爸妈来武汉,她还带着两个老人也各自添置了一件。

" 小的时候买羽绒服就像过年,和弟弟妹妹一起在百货商场能挑上一天 ",以前刘珊买的羽绒服能陪伴她的整个高中生涯甚至更长,而如今,她已经开始对去年买的羽绒服不感兴趣。

伴随着越来越短的复购时间的,是消费者不再局限于保暖的多样化需求。这其中,有主力购买群体年轻化的原因。

据资料显示,目前中高端羽绒服的主要受众为 30 岁左右的中青年。以波司登为例,2021 年上半年,其线上销售渠道购买群体有超过 43%的比例为 30 岁以下的年轻人。而仅仅两年前,这一比例还仅为 16.3%。

年轻消费群体逐渐登上舞台中央,同时也意味着对于羽绒服的需求,不再也不能只停留于保暖效果。防风防水、轻薄、颜值甚至能否与其他服装品类跨界混搭都成为新需求的代表。

以加拿大鹅、盟可睐、波司登为代表的企业纷纷在羽绒服设计上推陈出新,诸如风衣羽绒服的推出就受到了大批年轻粉丝的追捧

风衣羽绒服深受年轻人喜爱

其中,盟可睐也被市场誉为 " 第一个真正实现羽绒服奢侈品化 " 的品牌。不管是线上线下,排队抢购的画面时常都够上演。

正是看到了消费市场对于价格的高容忍度,波司登等品牌也开始转型追求高端化。2021 年第二、三季度销售额达到 53 亿元人民币,同比增长 16%。波司登也将业绩的增长归结于高价产品的畅销。

实际上,从 2018 年开始,波司登就一直在吃 " 高价 " 的红利。2018 年公司营业收入达到了 88.81 亿元,同比增长超过三成。

在此之后,为了配合高端化的品牌策略,波司登频繁在营销和运营上做文章。例如亮相国际知名时装周、联合知名设计师推行联名款羽绒服以及削减第三方经销商渠道门店比例。

截至 2021 年 9 月 30 日,波司登第三方经销商门店占比为 54.79%,自营门店占比提升为 45.21%。自营门店的大幅上升,使得公司能够保持线上线下统一的品牌调性。

进口高端羽绒服品牌加拿大鹅在刚进入中国市场时,就迅速占据了高端市场的主要份额,并且尝到了甜头。

据其最新财报显示,过去一年加拿大鹅在中国市场直营渠道销售额同比增长 85.9%,中国地区线下门店数占据其总门店数超三分之一。

据统计,2021 年中国羽绒服行业规模约 1500 亿元,并仍旧以 10%的增速扩大规模。而华经产业研究院分析也指出,中国羽绒产品普及率在 2018 年不到 10%,距离欧美发达国家 40%左右的水平相距甚远。

这也意味着已经逐步成为羽绒服行业增长最强源动力的高端高价策略,未来也许还有进一步发展的空间。

那么,这是否意味着高价成为了羽绒服行业可以复制的成功模式呢?答案显然是否定的。

波司登等品牌之所以能够在高端化道路上走得通畅,更重要的还是其向市场展现了高品质的一面,而非一味的高价。

这种观点,同时也得到了不少学者的认同。临沂大学商学院教授朱建成认为," 只有好的品牌和设计才能成为产品的真正灵魂,有了灵魂,消费者才愿意为上涨的单价买单 "。

这表明,在走向高端化进程的道路上,价格只是羽绒服品牌的展现价值的一个表象,丢失品质,高价就只剩下了噱头。

仍旧可以以波司登举例。尽管对于高端化路线有着强烈的执念,但从销量来看,高端产品仍旧无法代替中低端,成为波司登营收的主要来源。

在波司登天猫旗舰店羽绒服品类中,销量前十的产品价格均在千元以下,售价最高的简约防风羽绒服到手价也 " 仅 " 为 899 元。

而备受关注的登峰 2.0 系列,销量最高的款式为 11 件,全系列销量也仅为 31 件。另一款热度较高的风衣羽绒服销量也不尽如人意,月销 800 件的成绩远不及其中低端款式。

更令人意外的是,2021 年初安徽省工商局发布的羽绒服质量监测报告中,波司登旗下的冰洁品牌产品,被检测质量不合格。

在黑猫平台上,对于波司登羽绒服的投诉多达 705 条。大部分投诉都针对了波司登产品品质和虚假宣传的问题。

销量和口碑都出现了 " 滑铁卢 ",这也许意味着在提价走高端化的进程中,一时间波司登还很难与进口品牌们掰掰手腕。

图片来源:黑猫投诉平台

当然,即使是带着品质高的口碑进入中国市场的外国品牌们,如果在品质和售后上放松警惕,也难以持续得到年轻消费群体的青睐。

2021 年 9 月,加拿大鹅关联公司希计(上海)商贸有限公司利用广告对商品或服务做虚假宣传,欺骗和误导消费者,被上海市黄浦区市场监督管理局罚款 45 万元。

这则负面消息也让消费者对于这家以高价著称的羽绒服品牌产品品质产生了巨大的质疑。

与此同时,在黑猫投诉平台中,许多购买了该品牌产品的消费者也因为产品品质问题展开了吐槽。

在众多负面新闻面前,几乎很难想象,这些羽绒服品牌都是以数千甚至上万的价格出售给消费者。

当价格与价值偏离,显然,消费者不会再为高价而买单。

写在最后

电影《惊天魔盗团》的开头有一句著名台词:" 你离得越近看,你看到的东西就越少 "。

当 " 羽绒服涨价 " 连续三年在冬季登上社交平台的热搜时,消费市场的 " 视觉骗局 " 就出现了。

市场把目光聚焦于羽绒服的高价,另一个事实却被人忽略。根据有意思报告发布的 " 羽绒服价格 " 调查中,年轻人能接受的羽绒服价位在千元以内的占比超六成,选择商场里 2000 至 3000 元羽绒服主流价位的占比仅为 4.7%。

多个主打中端市场的羽绒服品牌在 2021 年双十一期间取得了超过 200%的业绩增长。

这也意味着,高端化是羽绒服市场的主流趋势的观点,显然有些以偏概全。

当然,也不能说羽绒服涨价就是一场 " 魔术骗局 "。以消费者个性化的需求为出发点,融入了时尚、创意、科技、文化多重因素的高价羽绒服的确在高速发展的羽绒服行业开辟了一条差异化赛道,也捧红了许多因此而获利的品牌。

只不过,当你将目光拉远拉长会发现,能赢得大批消费者的,仍旧是品质,而不是价格及其背后的身份象征。

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