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36氪 01-22

薇娅倒塌,达人直播退烧:不要神化直播电商

文|刘丹如

编辑|乔芊

12 万瓶酱油

危险的到来不是毫无征兆。

去年 11 月中旬,在深圳水贝珠宝直播基地,一家头部直播机构创始人推掉下午所有安排,和忽然登门的审计人员一起开了将近四个小时的会,会议上,他们重新核对了需要补缴的税款,同时还要对过往的账目进行规范化,以应对国家税务机关的深度排查。

该机构的负责人告诉 36 氪:" 这段时间,国家一直在对于头部机构进行了挨个约谈,我们不仅要补税,还要做好发票、钱款和收支出入的三项合一,真的忙得焦头烂额。" 这家公司花大价钱请来三家审计公司同时帮他们进行账目梳理,终于赶在官方给出的截止日期前完成了补税,避开了随后的行业风暴。

12 月 20 日下午三点,一则针对薇娅逃税领罚 13.41 亿的通告引爆网络。经历了 11 月雪梨和林珊珊被查税,人们本不该如此惊讶。" 但薇娅太正了,她的形象、她身上的称号和各种光环,谁也想不到她会出问题。"

松鲜鲜的创始人易子涵被破卷入了风暴眼,她们公司的产品原本要在 12 月 22 日登上薇娅直播间,此前她们已经合作了七次,每一次都很顺利。

薇娅的公告被发出前,她和谦寻的工作人员已经过完了合同,12 万瓶酱油已经打包一部分,连薇娅的小卡片都已经放了进去,万事俱备,只欠打款、合同盖章和开播。

薇娅出事后,她立刻询问谦寻的工作人员怎么办。晚上 6 点,对方通知他们暂停直播,排期后续另行通知。

12 万瓶酱油,总计价值 100 多万。零添加的酱油保质期只有六个月,即便找新渠道出货也要 3 个月。 " 接近 3 个月就叫半保商品,再卖就卖不动了,只能清仓处理,而且这个产品规格是针对薇娅的,在我们自有渠道卖也很棘手。" 易子涵说。

薇娅在年尾最重要的直播活动就是年货节,品类多是食品和生活用品,这批好不容易 " 占住 " 春节前排期的商家们,都在 12 月 20 日这天感到了绝望:一个做花胶的品牌备了 400 万的货," 做好了花两个月时间卖出去的准备 ";一家奶片品牌紧急联系到其他平台的头部主播,苦苦哀求对方在年底挤出排期。

易子涵则决定背水一战。

花了 6 个小时,她把自己做电商直播以来极具戏剧性的经历写进了《求你帮帮我 ! 薇娅突然不能播 !12W 瓶货积压仓库 ! 今天亏本清仓 !》的文章中。21 日下午 4 点发送,到晚上 7 点阅读量已经达到了 30 万,而这个公众号后台也只有 30 万粉丝,平时阅读量只有一两万。

关注度最终远超她的想象。粉丝和看客一齐涌入松鲜鲜店铺,12 万瓶特价酱油被一抢而空。

查税风波席卷而来,超级主播猝然倒下,流量的余温让 12 万瓶松鲜鲜酱油成为了薇娅直播间最后的爆款,这一切都仿佛是电商直播行业在 2021 年尾声讲的一个黑色笑话。

品牌 " 醒 " 了

挤进超级主播直播间,曾是新品牌们的荣耀时刻。

一家零食的新消费品牌去年第一次进入李佳琦直播间,单链接就卖出 230 万的销量。时隔半年后,该品牌的负责人榛榛时不时会把当时的直播切片拿出来回味一番,或者分享给亲朋友好友,作为品牌冷启动期间的一个小成就。

松鲜鲜也是几经辗转。一开始,为了能与薇娅一方搭上线,他们甚至找了专门的 " 保入选 " 中介公司,中介费最高可达 30 万。易子涵交了定金,结果对方不仅没入驻成功,和对方打官司法院判定对方输了,依然不退钱。

超级主播是繁忙而高傲的。薇娅每天的直播坑位有 50 个,招商一年 365 天不间断,但毫无名气的新品牌想要通过招商 - 选品 - 商务的严苛流程进入直播间,最少也要等上 3 个月,石沉大海是常有的事。

谦寻的前选品员工王辞告诉 36 氪,所有报名的商品都堆在系统后台,没人统计每天到底有多少商品报名,商务从里面选出来给到选品部门,测完款、写完口播要点后再给到主播," 中选概率 1% 都不到。"

招商、选品、运营、公司的中高层领导以及最终的话事人薇娅,都能最终选品结果产生影响。除了自带光环和粉丝基础的大牌,绝大部分品牌想要入选,就得各使神通。

" 产品做好,价格机制做好,剩下的无非就是人情和钱。" 泰国美妆品牌 jovisse 的创始人李新阳向 36 氪总结道。

上薇娅和李佳琦直播间不易,但品牌们真正的隐痛还是 " 破价 " ——割肉让出利润,以保障超级主播寸步不让的 " 全网最低价 "。

易子涵一共在薇娅直播间顺利播过七场,总计销售额几百万,刨去成本、物流、主播坑位和佣金,在 " 破价 " 的基础上,一共赚了几万。

一家护肤新品牌给 36 氪算了一笔账:成熟的美妆护肤品牌,比如韩束、欧诗漫,毛利有 60%-65%,新品牌毛利只能做到 40%-50%,刨除头部主播的坑位费 + 提成占掉 30%-35%,加上平台抽成 5%,不赔钱但也几乎不赚。

一家同样进过超头直播间的螺狮粉品牌代理商张宇告诉 36 氪:" 如果可以,主播们恨不得把迪奥卖两块钱。"

王辞告诉 36 氪,他觉得除了茅台,绝大多数品牌在主播面前都没有议价能力。" 愿意破价就一起玩,不愿意就走,高风险,高回报。"

即便是毛利很低的大牌数码产品,为了迎合电商直播的玩法,也需要研发成本更低或者定价更高的直播款,而其他利润空间相对较高的食品、美妆、服饰等商品,无一幸免。

超头主播们脉冲式的带货,一次销售几百上千万单,足以让任何一家品牌为之兴奋。榛榛说,每次上超头直播间,市场部的人都会感受到坐过山车般的兴奋,直播间一次卖几百万,甚至让平时的店铺运营和其他渠道的常规销售都显得十分枯燥。

超高的销售额,超低的利润率,这个迷人的游戏之所以令品牌们趋之若鹜、停不下来,很大程度来自一个潜规则——即便毫无名气的新品牌,上几次超头就可以去拿融资。

但投资人们已经意识到,没有复购,这样做无异于饮鸩止渴。2021 年下半年起,这个游戏不灵了。

品牌们开始意识到," 破价 " 的伤害是巨大的。短期是低利润甚至亏本,长期则对品牌运营、库存管理和资金流转都产生了负面影响。

易子涵分析了去年薇娅带货的数据后,感到十分后悔。" 当时我们去找薇娅是为了品牌传播,建立品牌力,但实际上她的粉丝画像非常宽泛,和我们定位中产的目标客群并不一致。"

更糟糕的是,根据天猫的算法,新引入的流量打乱了松鲜鲜原本的粉丝画像,最后店铺的整体自然流量同比上一年还下降了 30%。" 这绝对是我们整个天猫团队重大的失误。"

一家知名服饰品牌的内部分享会上,老板提出为了降低退款率,降低达人直播的投放占比。" 做达人播价格又低又不赚钱,跟这种头部合作,更多地是考虑营销的噱头,所以在整体当中比例非常低。" 他们曾在 9 月和一个抖音明星主播合作,退款率达到了 35%,而降低达人直播,更多的自播后,抖音和天猫的退款率维持在了 22%~30% 左右。

高退款率已经是电商直播行业公开的秘密。" 我们帮品牌处理了太多退货,保质期短或者资金周转要求高的,一般只能走淘宝客、微商这种下水道,基本都是亏本。" 螺狮粉品牌代理商张宇告诉 36 氪。

有些头部主播为了保障爆品的库存和发货率,会要求商家将货品直接送到他们自己仓库,优惠条件是更低的坑位费或佣金。而一旦主播爆雷,库存压力立刻转移到商家头上。" 之前抖音忽然禁播一个商品类目后,头部主播背后的很多家供应供应链都赔了几百万上千万。" 张宇说。

风险一直都在,只是此前,狂奔的人们习惯蒙上双眼。

平台的手

对超级主播又爱又恨的,不只是品牌。

早在查税风波之前,淘宝直播的头部集中,已在阿里内外引发不小的质疑。

接近淘宝直播的行业内部人士程武告诉 36 氪,薇娅李佳琦的出现,淘宝直播难以去头部化,根结只有一个:" 淘宝直播的主要 KPI 就是 GMV,GMV 目标是从下往上报,最终的结果就是,大家嘴上说要做生态,但一到大促,还是把流量给到一哥一姐,GMV 才能完成。"

薇娅李佳琦看似依附淘宝做生意,实际开发出一套在全网扩大影响力的玩法。

薇娅一年在微博的投放就高达 6000 万,李佳琦比她更高——他们不止从线上涨粉,大促期间连线下广告牌都布满李薇的广告。他们自己建立影响力、在全网获取流量,反过来惠及淘宝直播,他们还有自己的招商选品团队,淘宝直播能给他们的东西越来越少,对其控制力也越来越低。

程武表示,谁都知道头部集中是不对的,但大主播对平台的伤害像慢性毒药,甚至淘宝直播已经和薇、李形成了一种无言的默契,平台需要他们创造 GMV,而他们的全副身家也放在淘宝。

" 大家有默契的底线,但这个底线在一点一点往下移。"2021 年,谦寻不少主播把重心转移到了抖音。

淘宝直播的自救表现在一系列的架构调整和产品迭代。薇娅被封号后,曾经负责点淘(淘宝直播独立 app)的道放成为了淘宝直播的负责人,并直接向大淘宝总裁戴珊汇报,业务重要性上升。

点淘在过去一年日活翻了多倍,日活突破千万,这部分新增的流量进行商业化后,可以以更为便宜的价格释放给淘内的其他主播,一些曾经倍薇娅李佳琦远远落下的淘系主播如烈儿宝贝、林依轮、胡可等人正在努力争夺薇娅雪梨离场后留下的流量缺口。

" 从主播运营的角度来看,薇娅出事会有阵痛,但目前从平台的各项数据来看,包括日常 GMV、PV 和 DAU 都没有太大变化。" 12 月末淘系主播们出于税务问题暂停了不少活动,但最近大部分主播们都开始买流量涨粉、参与淘内组织的发红包活动。" 说明很多人意识到了一鲸落,万物生的机会。"

偏重于 " 私域流量 " 的快手也曾苦于头部主播过于集中的问题,但 2021 年 " 燕窝事件 " 爆发后,辛巴身陷负面新闻,快手的去头部化也在悄然进行。

一名辛选前员工告诉 36 氪," 从上半年我们就能明显的感觉到流量在变少,辛巴自己也清楚,他现在出来的越来越少。"

另外一名快手服务商则表示,中腰部主播得到了快手更多的流量扶持,有时候甚至一个粉丝量百万左右的主播和辛巴在同一时段直播,转化率与其相较甚至更高。

" 燕窝事件 " 解封后,辛巴多次抱怨平台对其限流,在 2021 年的双十一,他的销售额也只有李佳琦的十二分之一,而今年 1 月,辛巴只做了 4 场带货直播,场均 GMV 在 1 亿左右。

后起的抖音直播,则从第一天就在抑制超级主播的诞生。

罗永浩无疑是最有机会长大的那一个。但交个朋友创始人黄贺告诉 36 氪,抖音在每个阶段的流量侧重都有明确目标。2020 年 9 月时,他们就发现头部主播流量下滑速度很快,进军电商直播不到半年,抖音已经开始扶持中腰部主播,而当中腰部主播成长起来后,流量又驶向了其他抖音想要扶持的生态位。

交个朋友的应对策略随之变化——扶持中腰部主播、发展垂直直播间和帮助品牌进行代运营。黄贺此前对 36 氪称:" 头部直播机构里,我们是少数真的孵化出了主播矩阵和垂类直播间的存在,目前罗永浩在交个朋友的 GMV 占比只有 30%。"

直播电商去往何处

离开谦寻的王辞没有想到,再次听到薇娅的消息会是 " 封号停播 "。

他最后的回忆还停留在谦寻备战双 11 的会议室里,同事们在讨论这一次大战是否还能保持行业第一的优势。有人提出李佳琦所在的美 one 今年准备的更为周全,选品和价格机制也比谦寻更好,但大部分人认为优势还在薇娅这边,过往几年她不仅是淘系的第一,电商直播行业玩法不少都是薇娅开的先河。

这个行业的高光定格在了 2021 年双 11 ,薇娅和李佳琦在预售当天分别创造了 82.52 亿元的和 106.53 亿元的销售额记录。

" 超级主播不会再有了,没一个就少一个。" 王辞说。

围绕美 one 的传闻至今没有平息。薇娅被封号当天,大量看热闹的人涌入李佳琦直播间催他交税,次日视频回看都达到了 4900 万人;几天后,李佳琦被浙江省消保委点名,指出其双 11 期间售卖商品存在商品标签不规范问题,一些国际大牌随后暂停了在李佳琦直播间的投放。

距离薇娅被查税封号至今一个月,补位 " 淘宝一姐 " 的烈儿宝贝近一个月的场均观看终于突破至 600 万,但场均销售额仅有 0.26 亿。

淘系至今无人能填补薇娅留下的巨大流量空白——那些买买买的疯狂需求,一些被分散了,另一些可能消失了。

原本靠不可破的机制正在松动。

在销售额达到 10 亿级后,Jovisse 拿回了一定的议价权:" 我们的品牌和销售数据已经可以在进入头部主播的直播间时采用纯佣金形式了,今年我们就不需要出坑位费了。" 李新阳说。他计划明年为 Jovisse 请一位明星代言人,让品牌的声量更进一步。

一些反应灵敏的头部直播机构则主动提出降低坑位费,并深化与品牌的服务形式,比如为对方提供全域直播带货或者种草,或干脆入股一些爆品品牌。

品牌对电商直播的狂热也在下降。

一些面向中产群体的消费升级品牌发现,电商直播的受众更多还是愿意追逐特价商品,而他们的目标群体则很少会花太多时间看直播。" 我们可能会重点去做一些短视频的纯佣合作,不会再花很多心思和钱在直播上。"

而几乎所有接受 36 氪采访的品牌、商家甚至直播服务商机构也都表示,2022 年要将更多注意力放在中腰部主播和店播自播上,这也与淘宝、抖音、快手的平台策略不谋而合。

快手服务商魔筷就打算抓住这一波中腰部主播流量崛起的红利,他们想用过往建立的分销工具连接更多的中腰部主播,帮助新品牌完成种草 + 带货的营销。

在魔筷看来,大主播取代了原来品牌代言人的角色,而中腰部主播则相当于无数个小货架。假设一个新品牌只有 100 万的预算,通过中腰部主播大量的曝光和带货,再加上全平台种草,其效果比仰仗在头部直播间的一次又一次不赚钱的豪赌更为稳妥。

一家抖音的电商直播服务商决定在福建老家以 3000 元左右的月薪招聘一些本地主播,在他看来,抖音的算法机制下,只要对算法和货品的匹配有一定研究,主播最后还是会回归到导购的位置,一个月流水几十万左右的直播间根本不需要月薪太高的主播。

" 不要神化直播电商,说到底就是个渠道。" 一位资深电商人士说。

现在所有人都理解了这句话的意思,从薇娅的倒塌开始。

(应采访对象要求,王辞、程武、李宇、榛榛皆为化名,感谢 36 氪杨亚飞对本文的贡献)

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