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砍柴网 01-21

一路狂奔的“幸运咖”,再造下一个“蜜雪冰城”?

咖啡,天生自带小资情怀。

伴随着咖啡文化的普及,城市化的快速发展以及消费升级的加速,消费者对咖啡的需求越来越大。近年来,咖啡产品大热,冷萃咖啡、气泡咖啡等众多新品接踵而来。

在消费升级的大势之下,咖啡市场也上演着激烈的竞争赛。从 2021 年 10 月到 1 月,仅 90 天时间,已经有超 10 家投资机构入局咖啡赛道,前有传统咖啡品牌瑞幸、连咖啡,后有新锐品牌三顿半、时萃、永璞。

其次,还有农夫山泉、伊利等巨头纷纷加码咖啡市场,试图寻求新一轮的增长点。

近日,卖 5 块钱一杯的幸运咖门店,在没有资本助推的情况下,门店数量竟快速增长突破 500 家,要知道,这距其第一次品牌升级并正式开放加盟仅 20 余月的时间。

在当下咖啡赛道日益火热," 幸运咖 " 专攻下沉市场复制粘贴的 " 野路子 " 还好使吗?

主攻大品牌 " 视野盲区 ",实现从 0 到 500 的突破

蜜雪冰城盯上咖啡生意要从 2017 年说起。

2017 年,蜜雪冰城旗下一家以现磨咖啡为主的全国连锁咖啡品牌诞生——幸运咖。与主力品牌蜜雪冰城的定价策略一样,每杯咖啡低至 5 元钱一杯,主打大品牌的 " 视野盲区 ",从四五线小城市、乡镇着手,走上亲民化路线,试图把 Z 世代手中的奶茶换成咖啡。

一时之间,在小镇文艺青年之中掀起了一股热潮,如果说蜜雪冰城是贫民窟女孩的夏日救星,那么幸运咖则是小镇文青的补给良药。

与星巴克、瑞幸不同,幸运咖没有高大上的门店,门口的巨大招牌 500 米依然夺目,门店的海报、立牌、广告,做着简单粗暴的营销。

咖啡在很多人眼中是高端饮品,对于小镇或者县城里的人来说,有喝咖啡爱好的相对是少数。幸运咖的选址一般处于学校等人流密集的地方,年轻人是门店的消费主体,而学生正是一个体量庞大而集中、消费时间集中、并对咖啡接受度很高的群体,图书馆和课堂都是喝咖啡的好场景,这就完美的解决了咖啡场景的问题。

幸运咖以快为主,稍等片刻便可取的咖啡似乎迎合了当下的快节奏时代,但这些都是 " 星巴克一族 " 不会轻易尝试的。

借助蜜雪冰城的供应体系,为它在大本营,河南郑州以外城市的复制扩张打下了基础,截止 2022 年 1 月,幸运咖的门店数已突破 500 家,且升级到了 4.0 新形象。而 500 家的门店数,比半年前的 200 多家翻了一倍。

幸运咖的迅速崛起,让身处一二线的 " 星巴克们 " 危机四伏,纷纷毫不犹豫的加入下沉市场的混战。

" 星巴克们 " 信心十足,但小镇青年众口难调

据《中国现磨咖啡白皮书》显示,中国现磨咖啡共有 10.8 万家的咖啡馆,位于二线及以上城市的咖啡馆数量占 75%,在三线以下城市,精品咖啡馆的占比不足 1%。所以在全国咖啡行业的版图上, 三四线城市还存在着大量空白。

面对潜力如此大的咖啡下沉市场," 星巴克们 " 也露出了自己的野心:

· 2019 年,星巴克在北京开设了全球 " 啡快 " 店,强调 " 在线点,到店取 "。2020 年星巴克公布最新战略布局,加快 2019 年新推出的 " 啡快 " 店的下沉。

· 2019 年 9 月,瑞幸正式发布小鹿茶,成为瑞幸进击下沉市场的倚天剑。2021 年 1 月,瑞幸咖啡还发布了针对下沉市场的招募 " 新零售合作伙伴 " 计划。目前此次计划第一批开放了 157 个城市,涉及 22 个省 / 自治区,且大多集中在三四线城市。

· 背靠腾讯红杉的加拿大国民连锁咖啡品牌 Tim Hortons,首轮扩张选址也选择了竞争平淡的二三线城市。

除了位居一线的 " 星巴克们 ",幸运咖身后还有一群奶茶品牌正在虎视眈眈:CoCo caf é 在今年 4 月底已经覆盖了近 3000 家门店,加速向 " 茶 + 咖 " 的模式转型;奈雪的茶今年新开的 350 家店中,绝大多数为 "Tea & Coffee" 的奈雪 PRO 店;7 月份,喜茶投资了国内精品咖啡品牌「Seesaw」,积极布局咖啡赛道。

据相关资料显示,在百度知道关于 " 三四线城市喝咖啡的人数有多少?" 的提问里,大部分人的回答为 " 三四线喝咖啡的人很少 "。很多网友表示,在他们的观念里,咖啡最主要的功能还是提神,一线城市工作压力大,所以才会对咖啡有特别需求。

但在三、四线城市里,不论是生活压力还是工作压力都低于一线城市,需要用咖啡来提神解压的需求相对较少。且在下沉市场中,更多的需要面对新式茶饮的冲击,对于大众而言,咖啡苦苦涩涩的味道更是一个小众口味,动辄十几块到几十块的价格让小镇青年更偏向于新式茶饮。

当 " 下沉 " 成为趋势,三四线城市、县城成为众玩家争夺的蓝海。作为茶饮品牌在下沉市场的霸主,如今孵化的 " 幸运咖 " 能否成为咖啡界的 " 蜜雪冰城 " 呢?

幸运咖能否成为咖啡界的 " 蜜雪冰城 "?

据前瞻研究院统计,从 2013 年到 2023 年,预计中国人均咖啡消费量将上涨 238%。《2017-2021 年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,我国咖啡消费量在以每年 15%-20% 的幅度快速增长中,远高于全球 2% 的平均增速。

人对美好生活的向往是一致的,只是能付出的价码不同而已。在信息扁平化的时代,上海白领们爱喝的咖啡、追求的生活方式,但凡能负担得起,小镇青年们也想试一试。

" 咖啡平权 " 是瑞幸的口号,目标是要让 " 每位消费者都能买得到、喝得起好咖啡 "。这是一条大众化、市场化的路。现在看来,幸运咖也在做类似的事。接下来,幸运咖这个模式能不能成功,就要看多快能实现单店盈利。

下沉市场的打法确实有利于平价咖啡的发展,但这并不足以让平价咖啡获得普遍的市场认可。

但低价带来的利润空间有限,毕竟优质的咖啡原料并不便宜,还有门店租金、物料等运营成本加起来就是一笔不小的成本开支。

虽然咖啡消费市场正在加速发展,据公开数据显示,预计到 2025 年将达到 1 万亿元人民币,但三四线城市和一线城市在消费水平上,仍然是有很大差距的,并且相比于一线城市来说,三四线城市消费者对于价格方面敏感度更高,更加追求极致的性价比,所以物美价廉才是打动他们的关键点。

赛道上势头强劲的玩家众多,如三顿半、永璞、隅田川等品牌也在不断寻求发展打入下沉市场,现在判断幸运咖能否成为下一个 " 蜜雪冰城 " 还为时尚早。

虽然用低消费门槛、高性价比、亲民销售策略,有望抓住普罗大众、小镇青年等更多的咖啡需求,但要想在万亿消费市场中打下自己的底盘,一杯好喝的咖啡可能更为重要。

本文来源:新消费星球

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