2021 年，茶饮咖啡赛道延续了线下餐饮的冰火两重天。
一方面，线下茶饮和咖啡品牌的融资事件数均超过 20 件，对比前两年接近翻倍。资本集中押注头部品牌，Manner、挪瓦咖啡、霸王茶姬密集完成 3 次及以上融资。去年登陆港交所的奈雪の茶、走出造假阴霾的瑞幸咖啡、以及喜茶等超头部品牌，也分别拿下 10 亿元级别融资。不断涌现、融资、拓店的咖啡品牌们，直接带动中国的咖啡生豆进口量跃入 10 万吨大关。
过去一年，茶饮咖啡赛道的 " 围城 " 效应愈发明显，蜜雪冰城将门店开去了一线，星巴克和瑞幸打起了下沉市场的主意，咖啡品牌开始卖茶饮，茶饮品牌开始推咖啡子品牌，线上品牌走向线下，线下品牌则反攻线上。品类、地域、渠道的边界愈发模糊，共同架构出一个复杂多变又潜力无限的赛道。CBNData 试图从多个视角还原 2021 年的茶饮咖啡市场。本篇文章也是 "2021 线下消费市场年度策划 " 系列中的茶饮咖啡篇。
茶饮分散，咖啡集中，下沉市场掘金之路并不好走
尽管关店、撤退的大趋势弥漫整个线下业态，但茶饮咖啡赛道的关店比（本文中指 " 新增关店数 / 新增开店数 "，若大于 1，说明关店速度快于开店速度，若小于 1，说明关店速度慢于开店速度，数值越低，门店活力越高）仍显著低于正餐、小吃快餐、水果生鲜等餐饮品类，尤其咖啡店的关店比逼近 1，成为最具活力的餐饮品类。
上海已经成为中国咖啡馆数量最多、分布最密集的省市，密集程度是第二名北京的 5 倍不止。站在全球范围来看，上海也有足够优势。根据上海市 2021 年发布的《上海咖啡消费指数》，上海共 6913 家咖啡馆，数量远超纽约、伦敦、东京等，是全球咖啡馆最多的城市。
强大的虹吸效应让上海备受咖啡品牌青睐。不仅国产品牌，越来越多外资品牌入华时开始将上海作为首店、总部首选。比如蓝瓶咖啡中国总部位于上海静安；Tim Hortons 中国首站即上海；意大利品牌 Lavazza 也在上海开出本土以外的海外首店。
这种偏好很大程度源于，以上海为代表的一线城市拥有大量对咖啡认可度高、有刚性消费需求的白领用户。根据消费界发布的《2021 中国咖啡行业发展白皮书》，中国一二线城市咖啡的渗透率为 67%，人均咖啡消费量已接近日、美、韩等成熟咖啡市场水平。
追求 " 千店 "" 万店 " 的茶饮咖啡品牌为了拓店，纷纷选择冲出大本营，来到新场域，与本土强势品牌展开竞争。一方面，二三线原生品牌朝一线城市进攻，抢占全国消费力最强的一批消费者；另一方面，扎根一线城市的新式茶饮和咖啡品牌通过门店布局、推出子品牌的方式朝下沉市场渗透。
具体到茶饮赛道来看，下沉市场 " 王者 " 的蜜雪冰城，借助洗脑主题曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》，打通了一线城市的消费者心智，成功把店开进了陆家嘴，淮海路、田子坊、五角场等上海核心商圈，位于田子坊的门店甚至直接开在了喜茶斜对面。
在一线城市密集扎堆的新式茶饮，则走出北上广深，不断下探低线市场。根据百炼智能，2021 年喜茶的一线城市门店占比跌至 50% 以下，较 2020 年 4 月下降近 15 个百分点。与此同时，喜茶还推出了定价 6-15 元的副牌 " 喜小茶 "，与 30 元上下的主品牌区别开来，来触达对价格更敏感的消费者。奈雪の茶也在 2015 年推出了均价 16 元的副牌 " 台盖 "。瑞幸咖啡推出的茶饮副牌 " 小鹿茶 " 更是超 60% 门店都分布在二线及以下城市。
2020 年，星巴克宣布加快 " 啡快 " 门店下沉，这种线上点餐、到店自取的类瑞幸模式，帮助星巴克以较低成本快速拓店。2021 年，星巴克二线及以下城市门店占比已超 30%。走出造假阴霾的瑞幸咖啡，则通过开放加盟的方式向低线城市渗透。2021 年 1 月，瑞幸咖啡宣布开启 0 加盟费招募 " 新零售合作伙伴 " 计划，第一批开放的 157 个城市中，绝大多数都为三四线城市。以极致性价比跑出来的蜜雪冰城，也开始觊觎未被充分开发的下沉咖啡市场，推出了定位县城小镇的平价咖啡品牌 " 幸运咖 "，售价 5-15 元。截至 2022 年 1 月，幸运咖门店数已突破 500 家，较半年前翻了一倍。
售价偏高、缺少受众的咖啡品牌也在下沉市场碰了壁。根据百炼智能，2021 年咖啡馆在一线城市和新一线城市的关店比小于 1，活力值较高，而来到低线城市，咖啡品牌明显水土不服，处于不断关店和撤退的状态。
与之对应的是，茶饮品牌的跨地域扩张明显顺畅许多。大型连锁茶饮品牌中，不乏起源于成都、武汉等非一线城市，门店布局倚重下沉市场的品牌。如茶百道超 90% 门店都位于非一线城市，霸王茶姬超 95% 的门店都分布在二线及以下城市，蜜雪冰城更是通过深入县城乡镇，布局了超 2 万家门店。
资本对取得地域性胜利的茶饮品牌，也表现出了更高的兴趣。比如年内先后融资 3 轮的霸王茶姬，其近 46% 门店都分布在云南，其中又有超过一半门店位于昆明；起源于武汉的吾饮良品，在湖北布局了超 500 家门店，其中近 400 家都密集分布在武汉；茶颜悦色投资的果呀呀，不断深耕长沙市场，被当地人称为 " 果茶版茶颜悦色 "；字节跳动投资的长沙本土品牌柠季则直接绕开一线城市，聚焦新一线以下、县级以上城市布局，门店已经开到了益阳、株洲。
值得一提的是，茶饮品牌在出海路径上的选择，也与国内市场如出一辙。喜茶、奈雪の茶等定位中高端的品牌先后在新加坡、日本等发达市场开出门店，奈雪甚至计划把店开到美国。而店均客单价不足 7 元的蜜雪冰城则选择了越南等欠发达市场，均价 20 元的霸王茶姬则在马来西亚、泰国、新加坡等地开出了逾 40 家门店。
可预见的是，随着一线城市竞争白热化，或下沉，或出海，茶饮咖啡品牌们为寻找更多的增量市场，将会把北上广的战火带到更多地域。
重回街区、发力小店，茶饮咖啡开始降本增效
茶饮咖啡的城市布局偏好变化的同时，其门店选址、运营逻辑也发生了巨大变化。不同于粉面、烘焙、卤味过去 1 年集中从街边走进商场，咖啡馆、茶饮店入驻商场的时间要早许多。星巴克等洋咖啡品牌自进入中国就与商场绑定，喜茶等新式茶饮的出现，则让茶饮店从街边搬进了商场，从 B1 搬到了首层。
从供需角度来说，茶饮、咖啡可以无缝嵌入商场能覆盖的所有消费场景，不论逛街、吃饭、聚会、看电影，乃至亲子乐园外等候孩子的家长们，奶茶咖啡都会是最好的配角。而解决消费者的消闲需求之外，茶饮咖啡店也帮助商场吸引和留住了客流。
从数据层面来看，茶饮咖啡逐渐成为购物中心最重要、最具增长潜力的细分业态。根据赢商网，2019-2020 年购物中心首层业态中，餐饮是唯一占比有所增加的业态（对比零售、儿童亲子、文体娱、生活服务），其中，以茶饮咖啡为代表的休闲餐饮更是占据了近一半门店。
随着茶饮咖啡大面积涌入商场，同一家商场拥有超过 2 家以上咖啡馆、茶饮店已经不是新鲜事。以上海南京西路商圈为例，兴业太古汇、梅龙镇广场、1788 广场等商场都有超过 5 家以上茶饮咖啡品牌入驻，静安嘉里中心更是有超 10 家品牌入驻。这些商场在引进品牌时有意识地做了一些区隔，譬如仙乐斯广场首层引进 Costa 之后，后续引进的是精品咖啡 Manner；而兴业太古汇 3 层则布局的是新式茶饮喜茶和精品咖啡 SeeSaw，品类不同，并不会形成正面竞争。
在这场前赴后继的流量游戏中，商场租金也被不断抬高。星巴克依靠雄厚的资金实力依然能稳居首层 C 位，而瑞幸咖啡、茶百道、7 分甜等客单较低的品牌则普遍布局在地下层，不仅租金低，也可与正餐品牌形成互补。
值得注意的是，一些品牌为了布局高档商场，但囿于首层租金过高，而将门店转移至高层或地下。譬如客单价 40 元以上的 Peet's Coffee 入驻了静安嘉里 B1 层；喜茶和 SeeSaw 则搬进了兴业太古汇 3 层；2020 年成立的代数学家咖啡直接把门店开到了中信泰富广场 5 层。
随着疫情带来的租金红利退潮，茶饮咖啡品牌们不得不面对租金回涨的事实。据虎嗅报道，有业内人士表示，2022 年租金或将是 2020 年的 2.5 倍。与此同时，国际疫情加剧使得国际货运成本增加，包括咖啡豆、牛奶在内的原料成本也在上涨。为了平衡这些成本，茶饮咖啡品牌纷纷 " 减重 "" 增肌 "。
首先，推出小型门店，提高坪效，渗入写字楼等商务区。以奈雪の茶为例，自 2020 底推出 Pro 店以来，奈雪の茶就不断发力这种门店面积更小（标准店面积约 200 平米，Pro 店面积低至 80 平米）、没有现制面包房的店型。根据其财报，过去 1 年，奈雪の茶 Pro 店占比不断攀升，已能和标准店平分秋色。Pro 店在茶饮、软欧包的基础上增加了咖啡及薯片、牛轧糖等零食品类，试图借力写字楼的客流，让上班族来奈雪吃早餐。
在渗透商务地产的努力上，星巴克提供了另一种思考。2021 年 11 月，星巴克在上海来福士广场办公楼开了一家共享空间概念店，直接把 " 第三空间 " 变成 " 办公空间 "，精准触达了一批白领上班族。
其次，增加店内 SKU，提高复购和客流量。新式茶饮品牌不断推陈出新，喜茶门店摆满了气泡水等零售品类；乐乐茶的门店更是变成了 " 零食杂货铺 "，从明星产品脏脏包出发，一边联合上好佳推出脏脏薯片，一边联合恰恰推出脏脏坚果；奈雪の茶近期推出 " 限时轻松购 " 系列产品，茶饮低至 9 元，点心低至 6 元，也是为了吸引对价格更敏感的消费者。
咖啡品牌们则通过 " 咖 + 餐 " 的模式，在线下餐饮的领域里讲增量故事，试图把正餐也卖给消费者。2021 年拿下融资的咖餐品牌花舍，就号称是一家可以吃炒菜和西餐的咖啡厅。叠加去年底轻食品牌新元素破产清算的消息来看，走到低谷的轻食，或许能借助咖啡品牌，迎来一波新机会。
值得注意的是，拓 SKU 的过程中，茶饮咖啡的边界也愈发模糊。一方面，茶饮品牌卖咖啡，乐乐茶推出专攻咖啡品牌 " 豆豆乐 "，蜜雪冰城推出专注下沉市场的 " 幸运咖 "，还有以瑞幸咖啡 " 生椰拿铁 " 为代表的明星奶咖类单品。
另一方面，咖啡品牌开始卖茶，瑞幸 2019 年推出了茶饮副牌 " 小鹿茶 "，太平洋咖啡也新开了茶饮门店 " 太茶 "。茶饮咖啡品牌在寻找增量空间的过程中，同时将眼光瞄准了对方的疆域。在喜获第二增长曲线之余，也注定了两者未来在市场、员工、原料上必有一争。
最后，发力外卖和电商，拓宽门店的销售半径。咖啡和茶饮因为仅需冲泡制作，不管是外卖口感，还是零售化门槛，对比其他餐饮品类都具备天然优势。目前喜茶、乐乐茶、瑞幸咖啡、星巴克等茶饮咖啡品牌均已开通外卖业务，发力小程序、叮咚盒马、天猫京东等线上渠道。产品层面也针对渠道做了革新，比如推出挂耳咖啡、茶包等零售形态的产品。线上渠道逐渐成为茶饮咖啡品牌不可或缺的营收来源。曾经线下接连关店的连咖啡就是靠押注电商、发力自播，实现了二次增长。
流量挤压下，一些茶饮咖啡品牌也开始重回街区。在这里，它们与从线上往线下迁徙的零售茶饮咖啡品牌们相聚，不仅把门店开得更大、更好看，也带来了更丰富的业态。
去年 9 月，喜茶在深圳开出首家手造店，门店占据整个三层独栋建筑。与此同时，三顿半将第一家线下概念店 " 原力飞行 " 开在了上海最有名的网红街道之一安福路；永璞咖啡也开出首家线下空间 " 城是 CITYBORING"，位于上海某个不临街的公馆；时萃也开始布局线下店；隅田川则尝试了线下快闪店。
线上线下不断融合，新式茶饮咖啡品牌上街背后，是消费者的迭代。对比 80 后，当前线下餐饮的主力军 90 后和 Z 世代更个性和喜爱分享。坐落于地标性特色建筑、网红街区的新式茶饮咖啡品牌，往往更能激发其前往探店、拍照、分享朋友圈的欲望。而配合居家自制的零售茶包、咖啡液，也满足了消费者的 DIY 动手的需求。
有意思的是，茶饮咖啡赛道去年底今年初掀起了一股涨价潮，包括一点点、茶颜悦色、瑞幸咖啡、Tim Hostons 在内的诸多品牌纷纷宣布上调产品价格，幅度在 1-3 元不等。
如果将此放在茶饮咖啡在产品、业态、选址、布局方面的诸多变化来看，涨价或许是迟早的事情。规模红利不再，客观环境受压，商业化效率被无限强调的当下，新式茶饮咖啡品牌已经在主动谋求涨价。至于涨价之后的战局如何，或许又是一番新故事。
来源：钛媒体
