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钛媒体 01-21

腾讯智慧零售,只有“半条命”

文 | 科技新知,作者丨嘉荣,编辑丨伊页

在零售这条路上,有人顺应天命,有人逆天改命。

2017 年,是零售商光辉的一年,也是互联网大厂争相布局 B2B 的一年。先有刘强东宣布京东五年内将在全国开设超过一百万家京东便利店,后有阿里巴巴零售通宣布其覆盖的零售小店数量突破五十万家,成为快消 B2B 领域覆盖店数最多的平台之一,并表示未来一年时间将覆盖一百万家零售小店。

除了亮眼的成绩和宏伟的目标,更重要的是在这一年零售业迈进了 " 新零售元年 "。自马云提出 " 新零售 " 概念并打出王牌 " 盒马鲜生 " 后,京东也提出 " 无界零售 "。

这一年,正式拉开了 " 言必新零售 " 的序幕。

当时在社交出身的腾讯身上还贴着 " 没有零售基因 " 的标签。尽管 2015 年腾讯就意识到了社交流量对于零售行业的价值,马化腾彼时还公开表示:" 过去确实有很多不放心,出于本能,很多事情都想自己去做。现在我们真是半条命,因为我们把另外半条命交给合作伙伴了。"

但说得早不如做得对。

为了摆脱标签,腾讯在零售方面作出了不少努力。2017 年下半年开始,腾讯先后投资美团点评、唯品会等线上平台,又下注永辉超市、步步高等线下实体。豪放出手后,结果却不如人意,这些平台或减速、或分家、或亏损。

在好似坐实了 " 没有 To B 基因 " 之际,腾讯反倒颇有逆天改命之势头。三分天注定,七分靠打拼。反观近几年,腾讯在智慧零售的确有不小的发力,但于零售端来说,有流量和怎么用,是两个问题。腾讯如何在真正意义上助力零售改革,对其来说仍是难题。

01 去中心化的弊端

何为 " 腾讯智慧零售 "?2018 年,腾讯副总裁林璟骅在中国零售数字化创新大会上第一次正式介绍智慧零售的概念。其表示腾讯要做的就是从用户、数据、连接三个维度与零售行业结合。

简单来说,无论是微信小程序、微信支付、二维码支付还是社群搭建,都是零售业态中 " 腾讯智慧 " 的存在。

作为 " 国民 App" 的微信和 QQ 拥有大量的线上用户,腾讯的流量池自然不必多说。2021 年二季度财务报告显示,截至 2021 年 6 月 30 日,微信月活跃用户达 12.51 亿人,QQ 月活跃用户达 5.9 亿人。

社交作为腾讯的核心,其竞争力自然就是社交流量。纵观腾讯的发展史,流量变现功不可没。而将流量的入口打开,无疑腾讯要交出自己的 " 命 "。

" 半条命 " 是豁出去了,值不值得是另外一说。

从数据来看,在 " 智慧零售是为零售企业提供更多直接触达用户的机会 " 方面,的确取得了不错的成果。

微信开放平台负责人曾鸣在微信公开课上透露,2021 年小程序日活突破 4.5 亿,活跃小程序数量同比提升 41%,日均使用次数同比增长 32%,餐饮商家小程序的日均使用人次达到了千万级别。但于腾讯的 " 流量成本 " 而言,这些数据仍有很大增长空间。

就腾讯为何要做新零售,马化腾曾给出的答案是——推动金融支付、云计算和广告三条业务的拓展。

而从自身业务扩展需求来看,腾讯也收获颇丰。2021 年中期业绩报告显示,报告期内,腾讯网络广告业务同比增长 23% 至 228 亿元,社交及其他广告收入增长 28% 至 195 亿元。报告解释称,该增长是由小程序作为落地页被更多地采用,微信朋友圈内视频广告增加,以及移动广告联盟收入增长所驱动。

即便如此,作为腾讯核心竞争力,相比流量变现,如何高效使用及防止流量枯竭才是在助力零售端的路上更根本的问题。

腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾曾在接受采访时表示,未来腾讯智慧零售帮商家做小程序时会有两个核心目标。一是帮助客户做更多的独立站,实现毛利更高、用户管理更好、渠道更可控的目标;二是不只作为线上销售渠道,更是优化线下业务流程、实现降本增效的源泉。

在腾讯的投资版图中,无论是社交类的知乎、电商类的拼多多还是汽车类的蔚来等,合作方在行业内部都属于强有力的玩家。不过于智慧零售而言,合作方则更多的是无数中小商家。

与阿里的中心化不同,腾讯本质上是去中心化。因此前者拥有的控制力是后者所不具备的。

尽管腾讯一再强调自身不做零售、只负责底层架构,但却也一定程度上阻碍了腾讯从本质上赋能零售业。

于商家端,小程序开发门槛低、操作方便的特点无疑是腾讯智慧零售战略中最有利的基建抓手,但也因 " 小 " 只能展现部分的核心功能。随着用户需求的细化、全面化和个性化,小程序并不能替代场景化。

不少用户向「科技新知」表示,相比微信小程序,大多数购买行为更倾向于在平台上实现,原因主要集中在功能不全及运行不稳定。即便支付宝小程序上线晚于微信小程序,即速应用发布的《小程序 2019 年行业年中增长研究报告》显示,因支付宝小程序其强大的商业服务支撑能力,七日留存高达 56.70%,为微信的 2 倍多。

有第三方研究报告指出其劣势所在:" 腾讯零售基因不足,松散耦合式管理关系,仅对零售业进行流量和技术输出,改革不够深刻彻底。"

" 投而不控 " 的确让腾讯和零售合作伙伴形成了良好的优势互补,但零售业的问题不只是流量而已。俗话说 " 授人以鱼不如授人以渔 ",没有控制力和话语权,过度的 " 去中心化 " 只会限制腾讯停留在 " 工具箱 " 的角色。

02 私域不等于流量

不得不说,腾讯入口的打开一定程度上解决了零售商此前面临的流量问题,但如何用好这些流量,又成了他们亟待解决的另一个问题。

2020 年是业内的 " 私域元年 ",而 2021 年则被称作 " 私域基建的关键之年 "。" 越来越多的商家意识到私域所蕴含的巨大商业价值,私域让企业诉求与消费者需求紧密连接,让消费者的个性化需求得到满足,让他们感受到更真诚的体验交互,因而与品牌主走得更近 ",这是林璟骅在腾讯智慧零售发布的《2021 智慧零售私域增长指南》上所附的序言。

智慧零售离不开新名词 " 私域 ",也就是品牌直接拥有的,可重复的低成本甚至免费触达用户的场域。其对应的便是 " 公域 ",不属于品牌 " 自有 " 的," 品牌自我 " 之外,线上线下所有场域。

私域于零售业的重要性不言而喻,但酒小友私域新零售平台创始人张波告诉「科技新知」,并不是所有的行业都适合做私域,例如大众消费品。

" 大众消费品有个很大的问题就是消费者在购买的时候,下单的决策并不是因为我们跟他做好了服务,他下单的,他有可能是直接对品牌这个已经有非常深的认知和熟悉。这一类商品的话。消费者的粘性并非来自于你的私域服务,而是来自于他已有的认知。因此这类商品的话不太适合做私域,不会长久的。

而一些产品需要通过私域来赢得顾客的信任、提升顾客的认知,顾客还能结交同兴趣或同爱好的一群人,这样他会在你私域池子里面待着。用户会觉得非常有意思,除了买东西之外,还会有一些额外的情感类、社交类的诉求。所以,这一类是靠私域服务是可以能够很好的满足顾客,这类产品就比较适合做私域,比方说美妆类、宝妈人群的产品等。"

腾讯为中小商家提供了流量池,但流量却并不等于转化率。在吸引顾客入群的过程中,红包是商家的常用引客手法,各中小商家为此付出了不少成本。但不少商家并无私域流量的经验,因此如何有效转化,对他们来说仍是难题。

谈及在私域中影响转化率和成交率最重要的因素,微然策划创始人庄鑫告诉「科技新知」,最重要的是能否让消费者在私域中找到价值、收获价值和反哺价值,也即能否从私域找到乐趣、找到同伴、收获实惠、创造利润。

" 简单点说,如果我能在楼下的小店交到我们小区同圈层的好朋友,并且小店定时的活动我都能买到便宜的产品,在群里同小区大家能以货易货,还能在群里收获周边的新鲜事一手资料,我觉得这样的小店私域,我愿意加入。"

03 困在了转化前

私域运营的确需要技巧。

小古是一家麻辣烫的老板,为了吸引顾客,他特意创建了个 " 好笑群 "。和一些商家只更新商品信息不同,小古每天都会在群里发各种好笑好玩的段子。" 如果有人看到好笑段子转发到本群,发了之后有人哈哈哈,就可以获得当日下单送惊喜菜单福利 ",这是 " 好笑群 " 的群公告。

他告诉「科技新知」,自己并没有寻求私域服务商的帮助,当初对私域感兴趣是为了多拉点顾客进群。维护私域的成本大约在二、三十元 / 天,主要用来在群里发优惠券。谈及对业绩的帮助,小古只说 " 还好 "。

除了讲笑话,小古每日关店时都会在群里附上一句 " 欢迎大家明天前来用餐。晚安,祝各位好梦 "。或是出于情感和社交需求,哪怕对业绩只有 " 还好 " 的增长," 好笑群 " 已有近 400 人,每天都会有不少顾客在社群中聊天或相约游戏。而只要顾客愿意留在私域池中,又何愁没有未来业绩的增长。

反观 " 家大业大 " 的瑞幸咖啡和完美日记的私域用户群,除了机器人的定时发放优惠券和更新特价商品,用户之间的交流少之又少。从一些数据来看,或许对 KPI 尚有帮助,但要想 " 盘活 " 私域,并非靠着流量就可一步登天。

在零一裂变副总裁、用户增长事业部总监 Tim 看来," 社群体系搭建是最难的,能活一年以上的社群就很难得了 "。根据其合作过的客户私域模型,单纯只做产品跟用户建立连接是很弱的,尤其是在产品复购频次较低的情况下。

并非所有的商家都能像小古这样在私域方面 " 自力更生 ",而若想依靠相关服务商,对于小商家来说成本也是不小的一项开支。腾讯投资的 SaaS 服务商有赞内部人员向「科技新知」介绍,服务分为基础版、专业版和旗舰版,价格在 6800-26800 元 / 年不等。价格和企业大小无关,但和经营模式相关,版本的区别就是营销玩法和功能板块上的区别。

付完一年费用后,尽管小程序无需额外付费,但若想下一年继续使用,则需要继续按年付费。" 市面上 SaaS 类的产品都是按年收费,有赞也是一样。"

" 而单店和连锁店做法既相同又不同。连锁店寄托于总部运营团队的管理更统一、更官方,而单店更人性更有 IP 性。店铺越多成本越低,成本是既有成本,服务几家都是这样的配置。服务一万家配置不会增加太多,而是边际效益更大化,单店成本低。大型连锁成本并不会高,反而未达到规模的多店成本最重。" 庄鑫表示。

在她看来,私域是一个长期主义,更好的服务消费者是根本,店家是最好的最高级的客服。把服务做到位、把沟通交流做好、把活动策划宣传到位,其实并不需要多少的成本。

靠着腾讯搭建的平台,不少商家入场私域,但真正在私域中活出自己者只是少数。腾讯能做的是提供流量平台。如何运营大多两种方式,一是插入机器人,而另一种则是自身运营。前者花钱,后者费力。

对于中小商家在私域中的挑战,张波对此表示,由于智慧零售需要应用到一些新营销的产品,但有些中小商家在认知层面受限于传统固有的思维。而有些商家有认知,但没有团队,不知从产品到技术再到服务如何搭建。另一原因则是成本问题。

" 学习、招募团队或找第三方代运营团队、外包团队等都是一笔不小的开销。即便投入也不一定有效果,所以很多中小商家舍不得投入这个成本,尤其在生意不好的情况下。"

从左至右的私域搭建平台:微信、美团、抖音

而盯上私域的并非只有腾讯,美团本身作为一站式的服务平台,相较于微信群中发代金券和红包,由顾客另外下单,美团商家只需在平台粉丝群里放入商品链接,这一便利性无疑有助于减少客户操作步骤、提高商家转化率。

抖音也不例外。不少博主在抖音平台搭建了粉丝团。有了抖音橱窗的加持,抖音结合电商社交和私域,也是一支不小的力量。

此前,阿里巴巴市场公关委员会主席王帅曾直言:" 我听到过有同行说,把自己的半条命交给合作伙伴,但很大的一个前提是,你的半条命交没交给合作伙伴先不谈,但合作伙伴的整条命是都交给了你和你的入口。"

腾讯开放流量易,零售商家用好流量难。

04 红海不能躺赢

无论是智慧零售还是新零售,都离不开 " 人—货—场 " 三大要素,少了任一要素都无法构成护城河,腾讯和阿里都不例外。

尽管阿里布局零售早于腾讯,但拥有流量优势的腾讯,在没有零售基因的先天条件下,凭借后天努力在零售方面的投资布局已与阿里不相上下。

图片来源:招商证券新零售图谱,更新至腾讯京东入股步步高

但腾讯和阿里龙虎相争,在竭尽弥补自身短板上,可谓是 " 难兄难弟 "。一个瞄准零售,一个渴望社交。

2010 年阿里推出旺旺作为买家和卖家的沟通平台,并在 08 年宣布用户过亿,随后被 2011 年出台的微信隐没在了时代中。

2021 年底淘宝正式开启 " 一起逛 " 功能,并在双十一期间上线 " 一键分享购物车 " 功能。

间隔十年的两次探索,皆表明了阿里不满足于只做 " 买完即走 " 的工具类电商平台,用户与用户之间的社交粘性也同样是其所追求的。

不仅腾讯盯上了 SaaS,2020 年京东到家也上线了海博系统,随后去年阿里也官宣翱象数智解决方案。当 " 工具箱 " 有选择的空间,腾讯将如何应对?

而即便目前腾讯坐拥无数商家眼红的国民流量池,阿里流量的紧追不舍和百度、字节的紧随其后,都在提醒腾讯并不能靠流量 " 躺赢 "。

QuestMobile 数据显示,截至 2021 年 9 月,腾讯关联 APP 数量达 436 个,活跃渗透率为 94.7%,移动互联网企业流量达 11.05 亿,为全国首位。其次便是阿里,关联 APP 数量达 115 个,活跃渗透率为 90%,移动互联网企业流量达 10.5 亿。而百度和字节分别位居三四。

12 月 23 日,腾讯公告 " 派息式减持 " 退出京东第一大股东,随后又减持被称为 " 东南亚小腾讯 " 的 Sea,除了 " 被投公司可为其未来计划自行筹集资金的时候退出 " 的回应及考虑到反垄断监管的原因,腾讯也越来越少在财报中提及 " 零售 " 二字,让市场难免猜测其对零售的态度。

1 月 18 日,中金公司发布研报称,预计腾讯(00700.HK)四季度收入将同比增长 5%,但经调整净利润同比下滑 25%。财报显示,2021 年一季报、中报和三季报的净利润增速分别为 65.31%、45.73% 和 29.16%,逐季增幅下降。而第三季度经调整后的净利润同比增速为 -2%,为13 年来首次负增长,腾讯能否保住 " 成长股 " 的头衔还未可知。

当消费互联网红利逐渐见顶,腾讯想要保住这 " 半条命 ",真正赋能零售业的改革,就不能只甘于 " 工具箱 " 的角色。目前这条赛道,谁输谁赢现在定论未免为时尚早,但无论蛋糕师是谁,只做一半的蛋糕终究不够完整。

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