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雷科技 01-21

头部手机厂商打了一整年,但赢家还是苹果

转眼之间,2022 年已经过去了将近大半个月的时间。按照以往的惯例,尽管各家手机厂商第四季度以及全年的官方财报估计要等到二月份才能统计出来,但是各家市场调研机构已经开始陆陆续续地公布 2021 年全球智能手机销售数据,在盘点过去一年的销售情况的同时,开始预判新一年的销量走向。

近日,据 DIGITIMES Research 研究与统计,进入 2021 年下半年,全球智能手机出货不见上半年的增长气势,反而连续两季出现出货量衰减的现象。2021 年全球智能手机出货量为 13.2 亿部,年增长率为 6.1%,这一数据虽然相比去年有所上升,但是整体涨势依旧不够理想。

进入 " 后疫情时代 ",随着人们消费欲望逐渐恢复、5G 手机价格趋向合理,全球智能手机市场开始回暖。在华为的市场份额进一步被压缩,独立后的荣耀朝向高端市场进发,不少老牌厂商趁势宣布回归的形势下,全球智能手机市场呈现出了一种怎么样的竞争氛围?我们今天就来一探究竟。

2020 年,新冠肺炎疫情的突然造访对经济和智能手机市场都造成了巨大的冲击。进入 2021 年,随着疫情的逐步消散,手机市场进入百废待兴的阶段,各家厂商之间的竞争也变得更加激烈。从最后的结果来看,尽管势头不算很猛,但是全球智能手机市场还是成功迎来了销量全面增长的一年。

具体到品牌上,根据市场调研机构 Counterpoint Research 发布的数据显示,三星依然稳稳待在全球智能手机市场榜单首位,毫无意外地夺得了 2021 年全球智能手机市场的出货冠军。如图所示,去年三星智能手机销量占全球总体销量的 18.9%,约为 2.5 亿部,同比增长 0.9%,位列全球第一。

可以看出,尽管基本已经失去国内市场,但是三星手机在全球范围内仍然很受欢迎。三星手机之所以表现能够如此稳定,主要有两大原因。其一,作为老一批著名的跨国集团,三星的商业版图是非常巨大的。早在很久以前,三星就在欧洲、非洲、南美和东南亚市场形成了稳定的线下零售 + 运营商合作体系,这么多年积攒下来的生产本土化和渠道优势绝对不可小觑。

其二,和三星面对国内市场的战术不同,三星在海外市场主打的是机海战术。三星手机绝对可以说是海外市场里价位区段覆盖最广的手机品牌,下至百元级别三星 Galaxy A 系列,上到万元级别三星 Galaxy Z 系列系列应有尽有。不管是在全球的贫困地区还是发达地区,三星手机总能找到它的受众群体。

值得注意的是,尽管三星目前依然稳居全球第一的位置,但是他们的全球市场份额的确呈现出逐年下滑的趋势。作为对比,2020 年三星智能手机销量占全球总体销量的 20%,全年销量约为 2.4 亿部;2019 年三星智能手机销量占全球总体销量的 22%,全年销量约为 3.0 亿部。

问题来了,为什么整个市场会呈现出这样的趋势呢?我们不妨将眼光放到榜单前五名的国产品牌上。可以看到,去年有三家国产厂商成功进入了全球手机销量榜单的前五位,其中小米占据了 13.6% 市场份额,全年销量约为 1.8 亿部;OPPO 占据了 11.4% 市场份额,全年销量约为 1.5 亿部;vivo 占据了 9.6% 市场份额,全年销量约为 1.25 亿部。

要说去年在全球市场发展最快的国产厂商,那肯定是小米。根据 Counterpoint Research 发布的数据显示,去年年中,小米全球销量占比一度达到 17.1%,超越三星和苹果,成功跃居全球第一。即便在其他研究机构发布的半年度、季度数据中,三星也只能够凭借小幅领先优势登顶。

不难发现,小米(含 Redmi)能够拿下全球第三的成绩,很大一部分来自印度、欧洲市场的助力,当然这也源自小米多年以来在两地市场的布局。凭借机海战术和线下零售、电商平台、运营商三位一体的完整销售渠道,小米在去年第二季度成为欧洲市场出货第一,目前连续 17 个季度蝉联印度市场出货第一。

除了小米以外,其他国产厂商也在稳定推进着全球市场的拓展进度。从这份榜单来看,目前在全球市场前五品牌中,国内品牌占据三席,加上深耕非洲的传音、进入南美市场的中兴、酷派等品牌,国产品牌已经占据全球超过 50% 市场。随着时间推移,越来越多的国产厂商开始加入拓展海外市场的行列,取得了可圈可点的成绩。

值得一提的是,从销量同比增幅来看,三星电子仅为 0.9%,在排名前五的企业中倒数第一。作为对比,销量同比增幅最大的小米为 35.1%,OPPO(32.8%)、苹果(25.5%)、vivo(25.2%)分列其后。这样看来,尽管三星目前还是全球最大智能手机厂商,但是虎视眈眈的国产厂商也在步步紧逼了。

多年之前,苹果 iPhone 和三星 Galaxy 系列旗舰共同撑起了全球高端智能机市场。其后,华为 Mate/P 系列加入战局,全球高端手机市场逐渐形成三强争霸格局。然而,仔细观察 2021 年全球高端手机市场,你会发现曾经的三强争霸如今已经被一家独大的格局所取代。

根据研究机构 Canalys 发布的最新报告显示,2021 年第四季度,苹果 iPhone 系列的出货量占全球智能手机出货量的 22%,这也让苹果重新夺回了全球最大智能手机厂商的头衔。放眼 2021 全年,iPhone 全球出货量重新站上 2 亿台,全球市场份额也从 2019 年的 15.9% 上升到 2020 年的 17.2%。

让我们将目光稍微放回国内市场,根据市场调研机构 Counterpoint Research 发布的数据显示,在苹果 iPhone 13 系列开卖以来的三个月时间里面,苹果夺得 9 次周冠,最近更是连续 6 周在中国市场销量中排名第一,与中国厂商 vivo、OPPO 之间的差距持续拉大,稳居龙头位置。

苹果之所以能在去年第四季度取得如此出色的销量表现,还得归功于去年九月正式发布的 iPhone 13 系列。相较于苹果公司之前发布的机型,iPhone 13 系列的售价有所降低,相较于市面上的竞争对手,苹果自研的 A15 处理器能耗比依然强劲,而且 Pro 系列机型还加上了高刷屏幕,加量不加价的 iPhone 13 系列自然受到了消费者们的青睐。

当然,除了内部因素以外,还有不少外部因素影响。首先,是三星在高端市场的愈发萎靡,根据韩媒 Kiwoom Securities 的最新出货量统计,三星 Galaxy S21 系列在发布之后的半年内仅仅出售了 1350 万部,相对于上一代 Galaxy S20 系列同期销量 1640 万部下滑 20%。从近几年的销量数据来看,三星旗舰手机系列销量一直都在下滑,已经很难对苹果高端产品造成威胁。

其次,华为的跌倒给苹果让出了可观的市场份额。在此前的中国智能手机市场,华为发布的 P 系列以及 Mate 系列产品一直是苹果 iPhone 最强大的竞争对手。如今,在供货限制下,华为很难继续推出 Mate 系列旗舰产品,而目前在售的华为 P50 系列也因为不支持 5G 网络很难和 iPhone 13 系列抗衡,这在一定程度上助力了苹果 iPhone 13 系列的销量上涨。

最后,则是国产厂商的冲高失败。纵观全年市场,很多国内厂商在华为跌倒之后都想要冲击高端,与苹果 iPhone 产品相抗衡,然而品牌形象、产品设计、芯片、系统和生态等核心竞争力方面的缺失,导致在目前中国手机市场中,始终没有出现可以与苹果正面竞争的手机品牌。

从安乎都护府长使提供的《2021 年 11 月国内零售数据》来看,苹果在 8000+ 档位的市场份额疯狂飙升到了 94%,在 5000-8000 档位的市场份额也达到了 82.4%,对比去年同期上升 644%。显然,在没有了华为的情况下,高端市场已经没有任何什么企业可以制衡苹果了。

回到手机市场来看,小雷认为,2022 年手机市场竞争环境将会变得更加复杂。由于市场高度内卷,如今的主流厂商们纷纷进入精细化深耕高端市场的阶段,荣耀继承了华为的大量研发团队,小米 OV 也在不断加大研发技术投入,各家厂商冲击高端市场的决心可以说是相当强烈的。

个人认为,如果想在 2022 年的高端市场占有一席之地,那就必须加强自家产品的底层硬件技。在国产厂商中,小雷比较看好的是 OPPO 和小米,其中小米的旗舰产品今年全球出货将近 1800 万台,算是剩下国产厂商中表现最好的,而 OPPO 则重新梳理了产品线,为冲击高端市场进行了一系列的布局和准备,只待明年发力。

与此同时,去年手机市场还发生了另外一个有趣的变化,那就是诸多消失的老牌厂商与小厂商重出江湖,例如早就销声匿迹的酷派、魅蓝、乐视、联想乐檬等等。在华为淡出市场,主流厂商不太重视低端产品的情况下,国内入门手机市场空出很大一片空间,这也是在手机战场愈加饱和的情况下,新旧品牌回来搅局的根本原因。

从目前社交媒体上的爆料来看,预计红米 Redmi 和真我 realme 今年都会推出新款百元 5G 手机。这对于希望通过入门手机来开拓用户市场的小众厂商而言,无疑是一种巨大的挑战。

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