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钛媒体 01-21

团车怼李想、易车“蹭热度”,造车成了汽车互联网平台的引流噱头?

文 | 连线出行,作者 | 周雄飞,编辑 | 子夜

名不见经传的团车,近日可谓火了一把。

今年初,汽车互联网平台团车高调宣布进军造车行业,其 CEO 闻伟也表示团车会和业内顶尖团队合作,实现优势互补。按计划,团车首款车型会在今年 " 金九银十 " 期间开启预售,明年正式交付。

虽然入局造车算是一件大事,但由于团车此前知名度不高,此消息并没引起太多人关注,直到理想汽车创始人李想为其 " 添了一把火 "。

就在团车宣布造车的一周后,李想在其个人微博中转发了一篇闻伟的媒体专访报道,并且对专访中的观点发表了自己的看法:" 居然有人可以把这种观点对外公开讲出来,真是刷新了创业者的底线。"

对此评价,闻伟很快也在其个人微博中回应了李想,称" 没想到万里长征迎面第一枪来自李想先生,谁也别把自己当先知,也别成为自己最记恨的那拨人。"随后他还邀请李想参加首次产品发布会。

李想与闻伟的隔空喊话,图源双方个人微博

经此一役,不仅让团车在质疑声中顺利登上热搜火了一把,同时也让公众和业内都知道了团车和它要造车的事情。

像这样的事,在汽车互联网行业中,团车并不是首例。

去年 4 月 1 日,易车在其官微发布了一个预热视频,并表示是 " 易车首个新车发布会 ",这一消息一度备受业内关注。事实证明,这一举动只是易车蹭了一下 " 造车 " 的热度,但彼时外界也有声音认为,易车不是没有造车的可能。

前有易车 " 蹭热度 ",后有团车来造车,这些汽车互联网平台纷纷盯上造车的背后,其实凸显着这些平台的困境。

团车在宣布造车之前,其业绩情况就已陷入颓势之中。据 Wind 数据显示,团车去年第三季度营收同比和环比均处于下滑之中,净利润方面也继续处于亏损之中,并且环比处于三位数的扩大中。另据车市物语报道,团车内部目前已经全员待岗、发不出工资了。

比团车稍微有些名气的易车和汽车之家,日子也不怎么好过。前者虽然经历了退市后,背靠腾讯,但在去年被国家工信部曝出泄露用户信息,一度遭到大规模用户投诉;后者更是在今年被曝出大规模裁员,业绩也处于下滑之中。

对于这些汽车互联网平台而言,与造车只有一线之隔,而如今率先入局造车的团车,能否为整个行业走出一条脱困的明路?

01 试图造车的 " 团车们 "

" 对于造车这件事,我觉得至少有五成以上的胜算。"

就在团车官宣造车的 9 天后,闻伟在团车北京总部对众多媒体说出了这句话。在他看来,虽然相比于 " 蔚小理 " 等新能源车企进场较晚,但这个赛道未来两年左右还会有窗口期,尤其是细分市场,会给新的品牌更多机会。

或许正是有了这份自信,团车在今年年初官宣造车时,特意在自己的官微上艾特了蔚来、理想和小鹏三大车企,有向这三家已站在造车新势力头部的车企发起挑战的意思。

团车官宣造车,图源团车网官微

除了有对行业的观察,所谓的团队也给了闻伟造车的自信。据他介绍,团车造车的最大动力来自于一个 100 多人的外来团队,虽然人数只有 100 多人,却可以承担产品规划、造型设计、工程开发、测试、底盘、三电、智能驾驶、智能座舱、系统化整合方案、生产支持、供应商管理几乎所有造车流程。

" 这个团队具有 20 多年的造车经验,在技术、样车上都有沉淀,既可以做 2000 万元以上的车,也可以做 5 万元以下的车,包括商用车、物流车。" 闻伟说道。

在闻伟的描述中,这个团队几乎无所不能,而且是带着半成品车型来的,第一款车将从这些半成品车型里选一款," 大多数造车新势力为了找一个趁手的兵器绞尽脑汁,我们是在兵器库里挑一个绞尽脑汁。"

按照团车介绍,第一款车型会采用成熟方案、成熟技术、成熟供应商,产品本身质量、品控是完全成熟可控的,定价 10 万元 -20 万元区间,2022 年 " 金九银十 " 期间就能预售了。

对于车型动力模式的选择上,闻伟表示会首选纯电,主要是因为他口中的那个团队有太阳能和氢能方面的经验,选择的余地比较大。

而对于车型产品的规划上,团车认为除了第一款车会选用一款半成品之外,之后的车型有可能全新开发,未来三年要出两款车,面对的人群很可能不一样。

造车之后就会面对如何卖车的问题。按照团车的计划,造车会依靠这一团队,之后的卖车团车会依靠它的渠道和销售网络。" 他们对卖车有敬畏之心,我们对造车有敬畏之心 "。闻伟这样说道。

虽然从闻伟的介绍中,可以看到他对这个 100 多人的团队很信任,但他也做出了如果首款车型失败的考虑。" 我们第一款车失败了也没关系,3 个月能再做一款。"

在这样的一系列透露下,虽然展现了有关团车造车的一些前期计划和布局,但对于一些造车的关键信息,团车目前或许还未确定。

比如对于产品定位方面,团车虽然表示要做出差异化,希望做一个现在完全没有的品牌和车型。但具体如何差异化却表示还没想好。而对于品牌定位、品牌理念及具体的细分市场方面,同时也是没有确定的状态。

而对于最为关键的造车团队,目前也只存在于闻伟的口中,按照他的解释,是因为 " 没有发布公告,没办法说具体哪家。"

正因如此,在团车宣布入局造车和闻伟接受采访后,业内对于团车造车并不怎么看好," 对于造车来说,虽然团车与汽车行业比较近,但就目前仅有信息来看,是不足以支撑起造车这个庞大工程的。"国内某新能源车企研发负责人孙浩告诉连线出行。

有同样看法的还有李想,这才有了出现在他个人微博中的那段话:" 那些指望找到超级救世主的创业者,那些指望能通过打开任督二脉无所不能的创业者,最后找到的普遍都是骗子,或者大概率自己也是骗子。"

言外之意,李想或许认为团车造车就是一场闹剧。而这样的闹剧,不仅发生在团车身上。

去年 4 月 1 日,易车官微突然发布了一条有关 " 易车首个新车发布会 " 的预热视频,并表示这一发布会会在当晚举行,在视频中确实可以看到一些车辆的轮廓和内饰。

易车为 " 造车 " 预热,图源易车官微

由此,该微博发出后,一度成为了业内关注的焦点事件,毕竟易车作为国内汽车互联网行业头部玩家入局造车,也算是大事一件。

但未曾想到的是,当晚的这场发布会并未发布任何实质性的产品或者概念车,只是任由主持人天马行空地开了一通玩笑,并且在发布会结束时表示 " 易车不造车,大家愚人节快乐。"

彼时,公众和业内很多人才明白过来," 易车造车 " 只是一个愚人节玩笑。虽然如此,但业内也有声音表示,随着造车门槛的下降,未来易车造车不是没有可能,而当时的玩笑更像是一场为了刺探市场和消费者反应的预告。

从易车蹭造车热度,到团车入局造车,在业内看来这些汽车互联网平台都或多或少与造车产生过联系。而这些原本只提供新车信息的平台之所以会这样做,或许是为了破解各自的困境。

02 " 团车们 " 的困境

要说闻伟与车真正结缘,还要从团车说起。

据多家媒体报道,闻伟是一位连续创业者,在创办团车网之前他曾有四次创业经历,设计渠道销售、企业通讯、企业培训等多领域,但这些创业最后均已失败告终,直到第五次创业创办了团车。

2009 年,闻伟在一个偶然的机会,了解到有消费者会通过 QQ 群自发组团去线下 4S 店看车和砍价买车,自认为看到了商机,并在第二年一举创立了团车。

团车起初的业务,就是尝试通过 QQ 群、贴吧等线上渠道,聚集起有兴趣购买相同品牌和型号车型的消费者,随即组织这些消费者一起去线下的 4S 店 " 团购 " 看车和买车。

与团车相比,易车和汽车之家起跑的更早。前者由现任蔚来创始人的李斌于 2000 年创办,后者由李想在 2005 年成立。易车和汽车之家创立之初,都是以汽车资讯类的信息发布为主要业务,包括提供新车价格及促销等信息。

在创立之后,不仅发布车辆相关参数和价格,同时还会配以真实严谨的测评文章和全网最完备的车型资料,由于在一定程度上打破了买方和卖方之间的信息差,易车和汽车之家很快也都收获了一批忠实及粘性很高的用户。

随着用户规模的积累,易车和汽车之家也相继在资讯内容的基础上建立了数字营销服务,在这之后两家平台均赚到了各自的 " 第一桶金 ",并且在 2010 年和 2013 年相继登陆美股完成上市。

就在易车和汽车之家收获高光时刻的同时,团车也在 2011-2015 四年中按照每年一次的规律,相继完成了自天使轮到 C 轮的融资。据企查查显示,团车通过这四轮融资总共融到了将近 2000 多万美元。

团车往期融资信息,截图自企查查

有了钱的团车胃口也变大了。

2016 年,在闻伟的带领下团车基于 " 团购 " 业务之上,增加了汽车展会销售业务。在闻伟看来,消费者买车的最终交易场景是 4S 店,但如果把多个品牌聚集在同一个线下场景中,对于消费者来说,不仅能提高购车效率,同时也能减少成本。

与此同时,团车也开始向线上发展,推出了数字营销业务,并且与天猫汽车、人人车等平台合作,逐渐成为了一家集线下销售和线上营销的汽车互联网平台。而作为主要业务之一的线下车展营销,在推出后很快取得了效果。

据团车公开数据显示,2017 和 2018 年上半年,团车分别举办了 304 场和 315 场大型交易型展销会,共计促成超过 19.3 万和近 14.8 万宗汽车交易,销售总额分别约为 300 亿元和 214 亿元。

在收获如此好看的成绩后,团车和闻伟也迎来了 " 高光时刻 "。2018 年 11 月,团车以 7.8 美元 / 股的发行价登陆纳斯达克,团车的上市被彼时媒体称为 " 汽车新零售第一股 "。

团车上市,图源团车网官微

事实证明,上市并没有为团车换来之后持续的利好发展。

2019 年 3 月,团车交出了上市后的首份年报。公开数据显示,团车 2018 年营收为 6.51 亿元,同比前一年增长了 131.95%;但在净利润方面,却处于亏损之中为 0.79 亿元。

之后的 2019 年,团车的表现依旧处于颓势中,当年团车实现营收为 6.45 亿元,相比于 2018 年同比下滑 0.96%;净亏损方面,实现为 2.51 亿元,同比 2018 年扩大了 218.48%。

进入 2020 年,随着疫情的突然爆发,团车的线下业务遭受到了极大的影响,由此导致当年的营收大幅下滑,仅实现了 3.3 亿元的营收,同比上一年下滑了 48.78%;净利润依旧处于亏损之中。

再到去年,虽然国内疫情有所缓解,但团车并没有走出困境。从已公布的前三季度财报看,营收分别实现为 0.81 亿元、1.32 亿元和 0.61 亿元,可见营收经历了一、二季度的上涨后,到了第三季度营收再度下滑,同比和环比降幅都达到了 2 位数。

净亏损方面,也呈现着同样的趋势。去年前一、二季度,团车净亏损分别为 0.17 亿元和 0.06 亿元,但到了第三季度净亏损又扩大到 0.37 亿元,环比扩大甚至达到了 509.71%。

与团车相似的是,易车和汽车之家近两年的日子也不好过。

2020 年,在易车美股上市的十年后,易车私有化退市,正式投入到腾讯的怀抱中。而这背后也反映着易车上市之后的颓势。据公开数据显示,2015-2019 年易车的营收虽然是增长的,但营收同比增幅却是下滑的,从 2015 年的 53.24% 下降到 2019 年的 1.64%。

易车 2015-2019 年营收及同比增幅变化情况,数据来源于 Wind,连线出行制图

而在净利润方面,易车也从 2015 年开始开始陷入亏损中,截至 2020 年易车亏损总额已达到 43.84 亿元。而到了去年 9 月,易车被曝出泄露用户个人信息隐私,甚至被国家工信部通报点名,就此陷入至用户不信任的困境中。

同在去年,汽车之家也被多家媒体曝出大规模裁员,对此其虽然表示" 裁员 800 人绝对不属实,没有裁员说法,只是涉及年底组织架构调整。"但很快还是引发了部分员工的维权。

大规模裁员的背后,也凸显着汽车之家业绩上的颓势。据公开数据显示,去年第三季度汽车之家净营收约 17.64 亿元,同比减少 23.8%;净利润为 5.22 亿元,同比减少 38.4%,成为自 2016 年平安接手以来,汽车之家收获的最差一季财报。

这样来看,无论是团车、还是易车和汽车之家,目前无一例外的都陷入到困境之中。为了打破这样的困境,团车率先向造车迈进。

03 造车,能助 " 团车们 " 脱困吗?

想要造车,首先要算一笔账——造车要花多少钱?

随着越来越多玩家加入新能源造车赛道,对于这个问题的答案也越来也多。从最早李斌的 " 没有 200 亿元不要来造车 "、到集度汽车 5 年投入 500 亿元,再到小米雷军入局造车,首期投资就拿出 100 亿元。

而到了去年底,已经带领蔚来走过 7 个年头的李斌,对于这个问题又有了新的答案:如果资金储备没有 400 亿元,造新能源车失败的可能性会高很多。

综上来看,100-200 亿元可以算是新能源造车的门槛。对于目前的团车而言,手上的资金离这个 " 门槛 " 差的有点远。据公开财报显示,截至 2021 年 9 月 30 日,团车的现金及现金等价物、受限制的存款合计仅有 1.34 亿元。

另据车市物语援引知情人士透露,团车内部员工的工资已经发不出来了,从去年 12 月 30 日开始团车全员在家待岗,复工时间未定,期间只给 2000 元 / 月的最低工资。

基于没钱的现实,闻伟也曾谈到会如何找钱。" 我们会分多条腿走路,一方面团车是美股上市公司,我们本身就拥有公开市场或者私募的能力,另一方面在国内,不管是国资还是政府都有兴趣合作。"

从他的话语中可以看到,团车拿钱的途径也就两条——从投资市场拿融资,或者向国资背景机构和政府要钱。但具体什么时候拿到钱、拿多少钱一概没说。

说完钱,再来看团队。按照前文所述,团车目前已拥有一支 100 人的团队,可以兼顾前期设计、产品研发和生产制造整个造车流程。但相比 " 蔚小理 "、还是小米造车,这样的团队规模少得可怜。

截至去年第三季度,小鹏和理想仅研发人员就分别超过 4000 人和 2000 人;而对于小米而言,据公开资料显示,已有 500 人左右的研发团队已到岗。

虽然团车相比于小米,离汽车更近一些,但真从资金储备和研发投入上看来,团车与这些跨界玩家还是有些差距的,更不要说与 " 蔚小理 " 之间的距离。

" 就目前来看,团车本身就不是一个特别成功的互联网企业,再加上资金储备上是明显不足的,同时在研发人员及造车人员上也是有所欠缺的,因此想要造出车很难。而它此次的官宣造车,更多是为了放出消息来融一笔钱,怎么造车或许并没有过多考虑。"北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔对连线出行表示。

在业内看来,即使团车最后造出车,对于其自身的困境或许也不会有多少改善。

团车陷入困境的首要原因是它所处的行业竞争过大。据艾瑞咨询发布的《2021 中国汽车行业营销研究报告》显示,汽车之家、易车和懂车帝等平台都排在了汽车互联网行业的头部位置上。

相比之下,团车虽然与这些平台一样做着相似的业务,但从行业知名度和影响力方面,与这些平台的差距过大,以至于团车所能争抢到的市场份额就相对有限,所得收入也是相对有限的。

其次,团车作为为汽车厂商提供营销和交易服务的平台,要通过各种活动和手段为客户获取更多的流量和促成交易。但随着新能源汽车行业的发展,线下直营 + 商圈门店的配置已成为新能源车企的标配,而这也进一步冲击着团车此前依靠的线下 4S 店看车买车的传统模式,以至于导致流量变现变得困难。

对于这一威胁,闻伟曾表示,以特斯拉为代表的造车新势力的 " 线上订车+线下直营店(交付中心或服务中心)" 模式,是典型的 " 轻资产重运营 ",在品牌创立初期产能还没有完全释放、需要 " 打品牌、提高定位 " 的阶段,可以采用这种直营店模式解决从 0 到 1 的问题。

特斯拉线下门店,图源特斯拉官微

但这种模式 " 做销量不行 ",因为 " 中国太大了,无法覆盖所有地区 "。而闻伟的解法依然是想依靠团车的销售网络来卖车。据团车此前公开数据显示,团车的销售网络可以覆盖全国 1-5 线的超过 230 座城市。

而在张翔看来,对于团车造车,由于其影响力和知名度不足,即使造出车也很难能卖出车,更不要说能反哺团车、增加其影响力,来与汽车之家和易车等平台所抗衡;也正因很难能卖出车,就不存在为其带来流量和变现的可能。

对于同属于汽车互联网平台的易车和汽车之家,目前依然处在困境中。它们还没明确表示要造车,但在业内看来即使未来造车了,会和团车一样难破各自的困境。

" 假设易车和汽车之家未来会造车,就会让它们与此前合作的车企进入到对立关系,甚至是竞争关系、是不利于它们本身业务发展的,就更不要说脱困了,而这个道理同样适用于团车。正因这样,易车和汽车之家未来造车的可能性很小。"常年关注造车领域的投资人张明告诉连线出行。

当下,闻伟带领着团车高调迈入造车赛道,虽然就目前情况来看,造车大概率很难拯救团车。但在闻伟的认知中,已将造车当做他的最后一次创业," 没有考虑过失败或者退路 "。

不过,对闻伟而言,相比于继续吹牛和隔空喊话,先把车造出来或许更有说服力一些。

(应受访者要求,文中孙浩和张明为化名。)

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