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钛媒体 01-21

线下消费年度观察:下沉、出海、上街,茶饮咖啡陷入“围城”

图片来源 @视觉中国

文 | CBNData 消费站,,作者 | 熊乙,编辑 | 钟睿

2021 年,茶饮咖啡赛道延续了线下餐饮的冰火两重天。

一方面,线下茶饮和咖啡品牌的融资事件数均超过 20 件,对比前两年接近翻倍。资本集中押注头部品牌,Manner、挪瓦咖啡、霸王茶姬密集完成 3 次及以上融资。去年登陆港交所的奈雪の茶、走出造假阴霾的瑞幸咖啡、以及喜茶等超头部品牌,也分别拿下 10 亿元级别融资。不断涌现、融资、拓店的咖啡品牌们,直接带动中国的咖啡生豆进口量跃入 10 万吨大关。

另一方面,受累于疫情和几度停滞的航运,原料、人力、租金成本不断攀升,蔓延全球、全品类的 " 涨价潮 "" 闭店潮 " 也开始波及茶饮咖啡赛道。星巴克、Tim Hortons 纷纷宣布涨价,茶颜悦色时隔五年再涨价,年内先后 3 次集中临时闭店。天眼查显示,2021 年新式茶饮相关企业年度注册量结束 4 连涨,转为下滑。

过去一年,茶饮咖啡赛道的 " 围城 " 效应愈发明显,蜜雪冰城将门店开去了一线,星巴克和瑞幸打起了下沉市场的主意,咖啡品牌开始卖茶饮,茶饮品牌开始推咖啡子品牌,线上品牌走向线下,线下品牌则反攻线上。品类、地域、渠道的边界愈发模糊,共同架构出一个复杂多变又潜力无限的赛道。CBNData 试图从多个视角还原 2021 年的茶饮咖啡市场。本篇文章也是 "2021 线下消费市场年度策划 " 系列中的茶饮咖啡篇。

茶饮分散,咖啡集中,下沉市场掘金之路并不好走

尽管关店、撤退的大趋势弥漫整个线下业态,但茶饮咖啡赛道的关店比(本文中指 " 新增关店数 / 新增开店数 ",若大于 1,说明关店速度快于开店速度,若小于 1,说明关店速度慢于开店速度,数值越低,门店活力越高)仍显著低于正餐、小吃快餐、水果生鲜等餐饮品类,尤其咖啡店的关店比逼近 1,成为最具活力的餐饮品类。

虽然咖啡店的活力最高,但茶饮作为中国传统饮品,依然占据了更多消费者的味蕾。根据美团数据观,2020-2021 年,到店茶饮销售规模是咖啡的 10.9 倍,同比增速也远超咖啡 50 个百分点。对比茶饮店铺在不同线级城市的分布相对均匀,咖啡作为舶来品,主要市场始终局限于一线、新一线城市。百炼智能数据显示,2021 年位于二线及以上城市的咖啡馆占比接近 70%,而饮品店仅 50% 上下。

融资热度佐证了这一事实。从拿到融资的品牌来看,茶饮品牌遍布华北、华南、华中、西南大地,除了传统优势的北上广深,来自长沙的柠季、果呀呀,来自武汉的吾饮良品,来自昆明的霸王茶姬,还有来自郑州的蜜雪冰城都在 2021 年拿到融资,带动长沙、昆明挺进投融资事件数城市榜 TOP 5。反观咖啡赛道,新近融资的 Manner、M Stand、SeeSaw、挪瓦咖啡、鹰集咖啡等都诞生于上海,地域集中性明显。

上海已经成为中国咖啡馆数量最多、分布最密集的省市,密集程度是第二名北京的 5 倍不止。站在全球范围来看,上海也有足够优势。根据上海市 2021 年发布的《上海咖啡消费指数》,上海共 6913 家咖啡馆,数量远超纽约、伦敦、东京等,是全球咖啡馆最多的城市。

强大的虹吸效应让上海备受咖啡品牌青睐。不仅国产品牌,越来越多外资品牌入华时开始将上海作为首店、总部首选。比如蓝瓶咖啡中国总部位于上海静安;Tim Hortons 中国首站即上海;意大利品牌 Lavazza 也在上海开出本土以外的海外首店。

这种偏好很大程度源于,以上海为代表的一线城市拥有大量对咖啡认可度高、有刚性消费需求的白领用户。根据消费界发布的《2021 中国咖啡行业发展白皮书》,中国一二线城市咖啡的渗透率为 67%,人均咖啡消费量已接近日、美、韩等成熟咖啡市场水平。

追求 " 千店 "" 万店 " 的茶饮咖啡品牌为了拓店,纷纷选择冲出大本营,来到新场域,与本土强势品牌展开竞争。一方面,二三线原生品牌朝一线城市进攻,抢占全国消费力最强的一批消费者;另一方面,扎根一线城市的新式茶饮和咖啡品牌通过门店布局、推出子品牌的方式朝下沉市场渗透。

具体到茶饮赛道来看,下沉市场 " 王者 " 的蜜雪冰城,借助洗脑主题曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》,打通了一线城市的消费者心智,成功把店开进了陆家嘴,淮海路、田子坊、五角场等上海核心商圈,位于田子坊的门店甚至直接开在了喜茶斜对面。

在一线城市密集扎堆的新式茶饮,则走出北上广深,不断下探低线市场。根据百炼智能,2021 年喜茶的一线城市门店占比跌至 50% 以下,较 2020 年 4 月下降近 15 个百分点。与此同时,喜茶还推出了定价 6-15 元的副牌 " 喜小茶 ",与 30 元上下的主品牌区别开来,来触达对价格更敏感的消费者。奈雪の茶也在 2015 年推出了均价 16 元的副牌 " 台盖 "。瑞幸咖啡推出的茶饮副牌 " 小鹿茶 " 更是超 60% 门店都分布在二线及以下城市。

较之茶饮,过于依赖一线市场的咖啡品牌,下沉的必要性和决心都更大,它们通过大面积铺店,试图让小镇青年爱上喝咖啡。

2020 年,星巴克宣布加快 " 啡快 " 门店下沉,这种线上点餐、到店自取的类瑞幸模式,帮助星巴克以较低成本快速拓店。2021 年,星巴克二线及以下城市门店占比已超 30%。走出造假阴霾的瑞幸咖啡,则通过开放加盟的方式向低线城市渗透。2021 年 1 月,瑞幸咖啡宣布开启 0 加盟费招募 " 新零售合作伙伴 " 计划,第一批开放的 157 个城市中,绝大多数都为三四线城市。以极致性价比跑出来的蜜雪冰城,也开始觊觎未被充分开发的下沉咖啡市场,推出了定位县城小镇的平价咖啡品牌 " 幸运咖 ",售价 5-15 元。截至 2022 年 1 月,幸运咖门店数已突破 500 家,较半年前翻了一倍。

走出舒适圈的上行或下沉之路并非一帆风顺。蜜雪冰城开在田子坊的分店不管是评论数还是好评度都远不及斜对面的喜茶。在旅游街区出现的消费者,显然更在意的不是价格,而是体验和产品,蜜雪冰城的价格优势在价格敏感度不高的一线城市并不突出。

售价偏高、缺少受众的咖啡品牌也在下沉市场碰了壁。根据百炼智能,2021 年咖啡馆在一线城市和新一线城市的关店比小于 1,活力值较高,而来到低线城市,咖啡品牌明显水土不服,处于不断关店和撤退的状态。

下沉不利,也是咖啡品牌难以突破 " 千店 " 规模的重要原因。根据窄门餐眼数据,截至 2021 年 12 月 17 日,中国门店规模超 1000 家的连锁茶饮品牌有 18 家,而咖啡赛道仅有星巴克、瑞幸咖啡以及去年底宣布已开 1500 家门店的挪瓦咖啡。

与之对应的是,茶饮品牌的跨地域扩张明显顺畅许多。大型连锁茶饮品牌中,不乏起源于成都、武汉等非一线城市,门店布局倚重下沉市场的品牌。如茶百道超 90% 门店都位于非一线城市,霸王茶姬超 95% 的门店都分布在二线及以下城市,蜜雪冰城更是通过深入县城乡镇,布局了超 2 万家门店。

资本对取得地域性胜利的茶饮品牌,也表现出了更高的兴趣。比如年内先后融资 3 轮的霸王茶姬,其近 46% 门店都分布在云南,其中又有超过一半门店位于昆明;起源于武汉的吾饮良品,在湖北布局了超 500 家门店,其中近 400 家都密集分布在武汉;茶颜悦色投资的果呀呀,不断深耕长沙市场,被当地人称为 " 果茶版茶颜悦色 ";字节跳动投资的长沙本土品牌柠季则直接绕开一线城市,聚焦新一线以下、县级以上城市布局,门店已经开到了益阳、株洲。

值得一提的是,茶饮品牌在出海路径上的选择,也与国内市场如出一辙。喜茶、奈雪の茶等定位中高端的品牌先后在新加坡、日本等发达市场开出门店,奈雪甚至计划把店开到美国。而店均客单价不足 7 元的蜜雪冰城则选择了越南等欠发达市场,均价 20 元的霸王茶姬则在马来西亚、泰国、新加坡等地开出了逾 40 家门店。

可预见的是,随着一线城市竞争白热化,或下沉,或出海,茶饮咖啡品牌们为寻找更多的增量市场,将会把北上广的战火带到更多地域。

重回街区、发力小店,茶饮咖啡开始降本增效

茶饮咖啡的城市布局偏好变化的同时,其门店选址、运营逻辑也发生了巨大变化。不同于粉面、烘焙、卤味过去 1 年集中从街边走进商场,咖啡馆、茶饮店入驻商场的时间要早许多。星巴克等洋咖啡品牌自进入中国就与商场绑定,喜茶等新式茶饮的出现,则让茶饮店从街边搬进了商场,从 B1 搬到了首层。

从供需角度来说,茶饮、咖啡可以无缝嵌入商场能覆盖的所有消费场景,不论逛街、吃饭、聚会、看电影,乃至亲子乐园外等候孩子的家长们,奶茶咖啡都会是最好的配角。而解决消费者的消闲需求之外,茶饮咖啡店也帮助商场吸引和留住了客流。

从数据层面来看,茶饮咖啡逐渐成为购物中心最重要、最具增长潜力的细分业态。根据赢商网,2019-2020 年购物中心首层业态中,餐饮是唯一占比有所增加的业态(对比零售、儿童亲子、文体娱、生活服务),其中,以茶饮咖啡为代表的休闲餐饮更是占据了近一半门店。

随着茶饮咖啡大面积涌入商场,同一家商场拥有超过 2 家以上咖啡馆、茶饮店已经不是新鲜事。以上海南京西路商圈为例,兴业太古汇、梅龙镇广场、1788 广场等商场都有超过 5 家以上茶饮咖啡品牌入驻,静安嘉里中心更是有超 10 家品牌入驻。这些商场在引进品牌时有意识地做了一些区隔,譬如仙乐斯广场首层引进 Costa 之后,后续引进的是精品咖啡 Manner;而兴业太古汇 3 层则布局的是新式茶饮喜茶和精品咖啡 SeeSaw,品类不同,并不会形成正面竞争。

尽管如此,高密度布局依然导致客流争夺日趋激烈。同一楼层出现同品类饮品店已是常态,星巴克、Tim Hortons、M Stand 同时入驻金鹰国际购物中心首层;久光百货 LG 层出现了 7 分甜、快乐柠檬等 4 家茶饮店;静安嘉里 B2 层更是密集落地了 3 家茶饮店,2 家咖啡店。这或许是一场新生品牌和大型商场的默契试验——商场引进大量新锐品牌吸引年轻消费者,同时淘汰无法引流和盈利的品牌;新锐品牌则借助商场稳定的客流,快速实现品牌积累。

在这场前赴后继的流量游戏中,商场租金也被不断抬高。星巴克依靠雄厚的资金实力依然能稳居首层 C 位,而瑞幸咖啡、茶百道、7 分甜等客单较低的品牌则普遍布局在地下层,不仅租金低,也可与正餐品牌形成互补。

值得注意的是,一些品牌为了布局高档商场,但囿于首层租金过高,而将门店转移至高层或地下。譬如客单价 40 元以上的 Peet's Coffee 入驻了静安嘉里 B1 层;喜茶和 SeeSaw 则搬进了兴业太古汇 3 层;2020 年成立的代数学家咖啡直接把门店开到了中信泰富广场 5 层。

随着疫情带来的租金红利退潮,茶饮咖啡品牌们不得不面对租金回涨的事实。据虎嗅报道,有业内人士表示,2022 年租金或将是 2020 年的 2.5 倍。与此同时,国际疫情加剧使得国际货运成本增加,包括咖啡豆、牛奶在内的原料成本也在上涨。为了平衡这些成本,茶饮咖啡品牌纷纷 " 减重 "" 增肌 "。

首先,推出小型门店,提高坪效,渗入写字楼等商务区。以奈雪の茶为例,自 2020 底推出 Pro 店以来,奈雪の茶就不断发力这种门店面积更小(标准店面积约 200 平米,Pro 店面积低至 80 平米)、没有现制面包房的店型。根据其财报,过去 1 年,奈雪の茶 Pro 店占比不断攀升,已能和标准店平分秋色。Pro 店在茶饮、软欧包的基础上增加了咖啡及薯片、牛轧糖等零食品类,试图借力写字楼的客流,让上班族来奈雪吃早餐。

精品咖啡 SeeSaw 也推出了店均面积小于 60 平米的 mini 店,主要布局写字楼,以线上下单、即拿即走的外卖外带模式为主。据 SeeSaw 介绍,mini 店希望把体验的重心从空间向产品转移。不再强调空间和格调的 SeeSaw,越发接地气,把重心放在了商业化效率上。据悉,位于南京国金中心的 SeeSaw mini 店首月坪效高达 8000 元,被视为 " 小店高坪效 " 的重要代表。

SeeSaw 位于南京国金中心的全国首家 mini 店 | 图片来源:网络

在渗透商务地产的努力上,星巴克提供了另一种思考。2021 年 11 月,星巴克在上海来福士广场办公楼开了一家共享空间概念店,直接把 " 第三空间 " 变成 " 办公空间 ",精准触达了一批白领上班族。

其次,增加店内 SKU,提高复购和客流量。新式茶饮品牌不断推陈出新,喜茶门店摆满了气泡水等零售品类;乐乐茶的门店更是变成了 " 零食杂货铺 ",从明星产品脏脏包出发,一边联合上好佳推出脏脏薯片,一边联合恰恰推出脏脏坚果;奈雪の茶近期推出 " 限时轻松购 " 系列产品,茶饮低至 9 元,点心低至 6 元,也是为了吸引对价格更敏感的消费者。

咖啡品牌们则通过 " 咖 + 餐 " 的模式,在线下餐饮的领域里讲增量故事,试图把正餐也卖给消费者。2021 年拿下融资的咖餐品牌花舍,就号称是一家可以吃炒菜和西餐的咖啡厅。叠加去年底轻食品牌新元素破产清算的消息来看,走到低谷的轻食,或许能借助咖啡品牌,迎来一波新机会。

值得注意的是,拓 SKU 的过程中,茶饮咖啡的边界也愈发模糊。一方面,茶饮品牌卖咖啡,乐乐茶推出专攻咖啡品牌 " 豆豆乐 ",蜜雪冰城推出专注下沉市场的 " 幸运咖 ",还有以瑞幸咖啡 " 生椰拿铁 " 为代表的明星奶咖类单品。

另一方面,咖啡品牌开始卖茶,瑞幸 2019 年推出了茶饮副牌 " 小鹿茶 ",太平洋咖啡也新开了茶饮门店 " 太茶 "。茶饮咖啡品牌在寻找增量空间的过程中,同时将眼光瞄准了对方的疆域。在喜获第二增长曲线之余,也注定了两者未来在市场、员工、原料上必有一争。

最后,发力外卖和电商,拓宽门店的销售半径。咖啡和茶饮因为仅需冲泡制作,不管是外卖口感,还是零售化门槛,对比其他餐饮品类都具备天然优势。目前喜茶、乐乐茶、瑞幸咖啡、星巴克等茶饮咖啡品牌均已开通外卖业务,发力小程序、叮咚盒马、天猫京东等线上渠道。产品层面也针对渠道做了革新,比如推出挂耳咖啡、茶包等零售形态的产品。线上渠道逐渐成为茶饮咖啡品牌不可或缺的营收来源。曾经线下接连关店的连咖啡就是靠押注电商、发力自播,实现了二次增长。

流量挤压下,一些茶饮咖啡品牌也开始重回街区。在这里,它们与从线上往线下迁徙的零售茶饮咖啡品牌们相聚,不仅把门店开得更大、更好看,也带来了更丰富的业态。

去年 9 月,喜茶在深圳开出首家手造店,门店占据整个三层独栋建筑。与此同时,三顿半将第一家线下概念店 " 原力飞行 " 开在了上海最有名的网红街道之一安福路;永璞咖啡也开出首家线下空间 " 城是 CITYBORING",位于上海某个不临街的公馆;时萃也开始布局线下店;隅田川则尝试了线下快闪店。

三顿半原力飞行概念店 | 图片来源:三顿半微博

线上线下不断融合,新式茶饮咖啡品牌上街背后,是消费者的迭代。对比 80 后,当前线下餐饮的主力军 90 后和 Z 世代更个性和喜爱分享。坐落于地标性特色建筑、网红街区的新式茶饮咖啡品牌,往往更能激发其前往探店、拍照、分享朋友圈的欲望。而配合居家自制的零售茶包、咖啡液,也满足了消费者的 DIY 动手的需求。

有意思的是,茶饮咖啡赛道去年底今年初掀起了一股涨价潮,包括一点点、茶颜悦色、瑞幸咖啡、Tim Hostons 在内的诸多品牌纷纷宣布上调产品价格,幅度在 1-3 元不等。

如果将此放在茶饮咖啡在产品、业态、选址、布局方面的诸多变化来看,涨价或许是迟早的事情。规模红利不再,客观环境受压,商业化效率被无限强调的当下,新式茶饮咖啡品牌已经在主动谋求涨价。至于涨价之后的战局如何,或许又是一番新故事。

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