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逃离内卷,PINTEA 靠一杯“三无”牛油果茶饮错位破圈

从本月初起,新茶饮行业的焦点就集中在价格上。茶颜悦色上调价格,喜茶却玩起 " 逆操作 ",开始了降价动作。

是涨?还是降?或多或少都反应了茶饮品牌的焦虑,随着消费群体的需求更加多元化、个性化,品牌都在不断调整,找寻合适的市场定位。

同时,新茶饮这条赛道涌入大量新入局者,品类的增多、产品的推新、价格的比拼,都让奶茶不断 " 内卷 ",但能否获取更多顾客,打响品牌名号,最终都要落脚于是否满足消费者的真正需求。

一、运动茶饮PINTEA 以 " 运动之茶 " 切入赛道

首个打响运动之茶口号的茶饮品牌:PINTEA

广州茶饮品牌 PINTEA,瞄准了人们对 " 健康茶饮 " 的需求,以运动、瑜伽为切入点,用健身人士推崇的牛油果作为产品线的主打,做到消费群体专一化与产品定位的差异化相结合,填补了与运动茶饮市场的空白,开启健康茶饮时代。

我们试以该品牌为例,探讨它是如何做的,又给行业带来了哪些启发——

1. 消费群体专一化:聚焦运动人群

PINTEA 与瑜伽、运动场景有着强关联

PINTEA 的目标受众从一开始就十分明确——运动人群。因为其创始人 JACK YE 是一名瑜伽狂热分子,同时也是茶饮爱好者,以此为结合,PINTEA 为热爱运动而生。运动与瑜伽,是刻在 PINTEA 骨子里的品牌基因,也是其区别于众多茶饮品牌的关键。

与之相应,运动人群追求的健康,就是其品牌的主攻范畴。在传统饮品方面,健身人士通常喝的是功能饮料或蛋白粉产品,市面上常见的奶茶与他们的需求并不一致。

为此,PINTEA 以运动健身界的 "ACE 全能王 " 牛油果为原料,跟上等好茶搭配,满足人们在科学运动之后对均衡膳食的追求。

对于广阔的茶饮市场来说,仅将消费者聚焦在运动人群身上的做法看似狭隘,但优势十分明显。这种聚焦消费群体的做法,更容易打造出人们对 " 瑜伽、运动就喝 PINTEA" 的联想,有助于传播品牌推崇健康茶饮的价值观,打响品牌力。

另一方面,茶饮不断迭代,消费风向也在变化,科学运动、健康饮食的观念开始盛行。最活跃的消费群体—— Z 世代,同时具有为运动付费的意愿,以及乐于享受美食的双重属性,这也使得运动人群与主流茶饮消费者重叠。

于此,PINTEA 精准抓住了目标用户的需求,同时具有发展衍生用户的可能。

2. 产品差异化:主打 " 三无 " 牛油果茶

吧台橱窗内展示新鲜牛油果

好喝,是消费者对一杯饮品的基本诉求,但要选哪一杯?其功能性或产品定位,可能起着决定性作用。

对于主打健康、运动的茶饮来说,牛油果是最佳搭配。为什么?

作为水果界的 " 低卡代表 ",牛油果凭借醇厚的质地,软糯的口感、高纤维和不饱和脂肪酸,成为健身美食圈的 " 好学生 "。此外,2013 年《营养学杂志》上发表的一项随机交叉研究表明,牛油果中的膳食纤维和脂肪,饱腹感极强,可降低人类进食的欲望。正因如此,牛油果备受运动人士青睐,频频出现在他们的推荐菜单中。

同时,在行业流行奶盖茶、雪顶茶的当下,PINTEA 反其道而行之,首创无奶盖鲜果茶,只做无奶盖、无添加、无负担的鲜果茶,切割 " 奶盖为王 " 的新茶饮模式,旨在让茶饮和身体都能回归纯粹与本真,减轻摄入负担。

PINTEA 以牛油果作为主推的底层原因,在于看到了目标顾客的深层需求:追求健康的身体。而产品中新鲜的水果、轻盈的口感,都是能给人们身体带来健康的关键。

当下,突如而来的新冠疫情与疾病年轻化的现象,都让人们开始意识到身体健康的重要性。熬夜水、中药奶茶、养生奶茶出现,刮油、低脂、营养、轻负担等关键词,都成为新茶饮的卖点。但要真正做到健全体魄,还要迈开腿。

" 为热爱运动而生 " 的 PINTEA,正是希望通过一杯新鲜健康的无奶盖牛油果茶,搭建起推广瑜伽与运动的场景,唤醒人们对健康的关注,同时普及更轻松、更自由的健康生活方式。

3. 专攻垂直领域:做 " 牛油果专家 "

菜单主推 " 王牌牛油果 " 系列(部分展示)

在行业里,其实不少品牌都陆陆续续推出过牛油果饮品,但牛油果成本较高,且鲜果在运输与保存上也颇费工夫,大多都是用来做限时新品或季度性推新,短暂地进行引流,很少长期留在菜单上。PINTEA 则一直垂直于牛油果饮品领域,且不断进行创新。

目前,PINTEA 推出 22 个 SKU,包含王牌牛油果、无奶盖鲜果茶、低糖鲜奶茶、清爽柠檬等系列,定价在 22~25 元之间。长期主推产品为 " 王牌牛油果系列 "。

在其 " 王牌牛油果系列 " 中,推出有:牛油果莓莓、牛油果甘露、醒醒牛油果、生椰牛油果、咸蛋黄牛油果、牛油果金啵啵。在加料区,还提供牛油果肉,以便消费者自由 DIY,加量的营养,加倍的健康。

在牛油果的菜单上持续发力,PINTEA 不仅与健康结合,更紧随当下潮流。

PINTEA 限定产品牛油果莓莓

以 12 月推新的爆品 " 牛油果莓莓 " 为例,采用牛油果泥抹边,大颗粒草莓果肉垫底,再加入草莓酱挂壁,最后倒入牛油果冰沙,顶部配草莓干。新鲜草莓正当时节,梦幻粉与清新绿在色调上的相辅相成,视觉层次分明。一杯牛油果饮品,要用到半颗牛油果,用料丰富的同时,又保持口味的清爽。

值得一提的是,在品控上,PINTEA 从源头就进行严格把控,一颗牛油果能不能使用,要经过 2 次检验:一看外皮,必须达到紫红色的成熟度才能用;二看果实饱满度,不新鲜就要报损。

执着于高质量健康茶饮的打造,给消费者带来口口都是惊喜,让 PINTEA 可以称得上是 " 牛油果专家 "。

二、联名 Keep跨界圈粉稳拿年轻市场

靠着一杯 " 三无 " 牛油果茶,PINTEA 成为行业黑马。

以健康为核心,加强与健身观念的链接,选用运动人士推崇的牛油果,优选牛油果中的精品进行制茶,再加上拒绝奶盖,对抗高糖、高脂,让这个因运动、瑜伽而生的茶饮品牌,在持续强化品牌理念的同时,与其他新茶饮做出强烈区隔。

其在传播上,也有非常明确的指向性。

1. 跨界共创生活新习惯

PINTEA×Keep 联名

为了让茶饮与运动健身有机融合在一起,推动瑜伽和运动等健康生活方式的全民化,PINTEA 与在线运动平台 Keep 联名,深度绑定体育营销和运动健康。

线下特邀众多瑜伽 KOL、达人及爱好者参与 PINTEA×Keep 联合运动场,打造鲜果茶与运动交融的沉浸式场景;线上通过 Keep 站内的定制课程、H5、挑战赛、话题等方式,让更多用户认识并了解 PINTEA。

Keep 作为互联网在线运动领先者,一直致力于打造自由运动场,提倡享受运动,追求健康。在茶饮界,PINTEA 是首次打出 " 运动之茶 " 的口号与 Keep 联名的品牌。为何能达成合作?在于双方品牌理念契合。PINTEA 因运动而诞生," 瑜伽 "、" 运动 " 也是其品牌的关键词,旨在用一杯新鲜健康的鲜果茶,推动瑜伽、运动等健康生活方式的全民化。

PINTEA×Keep 共同倡导运动、瑜伽

忠实于 Keep 的运动人群,也能与 PINTEA 产生黏性。

在情感方面,PINTEA 给予运动人群亲近感,它提供的产品、倡导的理念,是自己一直在坚持的;在价值观方面,都追求通过运动来获得健康,与自己认知相符;而在产品的实用性方面,牛油果茶好喝、没有负担,是运动人群都认可的品类。通过于此,深度强化了 PINTEA 与健康运动的关联。

品牌理念契合年轻人的价值观,以及推出挑战赛等创意新玩法,让 PINTEA 在年轻群体中不断累积话题量与关注度。据了解,通过跨界联合,其总体曝光超过 4000 万次,总体点击量近 120 万次。

茶饮品牌与运动平台的合作,展示了新茶饮向其他市场空间渗透的可能性,消费频率也会因品牌文化及消费者的日常习惯而提升。

2. 构建认知占领用户心智

PINTEA 瑜伽主题店

为满足运动人士的需求,PINTEA 全球瑜伽主题首店在打造上,也颇具特色。其店位于广州北京路,一共 3 层,集潮流、运动、社交为一体,店员都穿 lululemon 瑜伽服,并设有瑜伽专区,不定期举办瑜伽课堂和体验活动,呼吁 " 随时随地练瑜伽 "。无时不在展示,PINTEA 拥有 " 健康、运动 " 的品牌基因。

此外,通过品牌的瑜伽属性,还打造出独特的社交空间。在 PINTEA,可以受邀与陌生人一起练瑜伽,一起交流运动心得,当然,还有一起来一杯牛油果茶。PINTEA 正是以自己的无奶盖鲜果茶产品,鼓励年轻人拒绝 " 社恐 ",接触新伙伴。

近期在营销活动上,更是有两点击中了年轻群体。

通过定时降雪进行场景营销

一是节日营销场景的打造,圣诞节期间,通过人工降雪,营造出梦幻、好玩的氛围,适合结伴而来共同分享快乐的瞬间。

广州北京路的 PINTEA 在每天 11 点、16 点、20 点准时下雪,每场雪持续 20-30 分钟,网红、KOL 纷纷前来打卡与分享,让 PINTEA 的影响力不断升级。

盲盒奶茶开出小柴犬

二是推出盲盒系列,门店限定,每款盲盒奶茶附赠一只柴犬摆件,一共 5 款造型。

造型精巧可爱的柴犬,本身就足以吸引消费者眼球,而未知的新鲜感和随机不确定性,更容易带来惊喜。另一方面,拆盲盒、分享盲盒的体验,也是当下年轻群体时兴的一种社交方式。

倡导关注健康、爱上瑜伽与运动、结交兴趣圈层的朋友,PINTEA 从这 3 点构建认知,占领消费者的心智,强化 " 瑜伽、运动就喝 PINTEA" 在人们心中的印象。

PINTEA LAB 门店

据悉,PINTEA 门店为直营,近期将在全国开至 100 家,主要进驻核心商圈。" 茶饮 + 瑜伽 + 社交 " 的多重属性场景打造,对年轻消费群体的有着极高的新鲜感和吸引力,以及其高速扩张能力,将给商圈注入新的社交活力。

当下消费新茶饮已成常态化,任何一个圈层都存在消费行为,而是否持续复购,则与其消费习惯关联越来越深。因运动而喝一杯牛油果茶,就是一个突破口。

新茶饮仍处于高速发展,行业内竞争加剧,连咖啡、酒等其他品类也纷纷跨界进入,千亿市场、资本青睐、风口已至等层出不穷的标签让新茶饮赛道百家争鸣;但与之相反的是,新茶饮品牌的洗牌也接踵而至。

PINTEA,这个新兴的茶饮品牌,以其独特的 " 打法 ",已逐渐成为年轻人的茶饮 " 新宠 "。其主张无奶盖健康鲜果茶逐渐成为人们健康生活消费的一部分,同时借力品牌推动瑜伽和运动等健康生活方式的全民化,或将成为健康茶饮的品类代表,错位破圈。

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