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ZAKER汽车 01-23

把女人“哄”开心,很多男人做不到,欧拉怎么做到的?

近日,2021 年新能源车销量公布。据乘联会发布《2021 年 12 月份全国乘用车市场分析》报告所示,12 月新能源乘用车零售销量达到 47.5 万辆,同比增长 128.8%,环比增长 25.4%。1-12 月新能源车零售 298.9 万辆,同比增长 169.1%。

在众人对新能源车销量排行榜津津乐道的时候,有一个品牌显得特别耀眼,她就是长城欧拉。在 2021 年的新能源车销量排行中,长城欧拉以 135028 辆的销量成绩名列前茅。

欧拉品牌公布 2021 年销量数据显示,12 月销量突破 2 万辆,为 20926 辆,创历史新高。全年累计销量 135028 辆,同比增长 140%。值得一提的是,欧拉好猫 12 月份单月销量破万,达到 10685 辆,同比暴增 430%,蝉联 10 万元以上 A0 级 BEV 销量冠军。

不仅如此,欧拉是众多新能源品牌中将女性用户作为主攻对象的品牌。换句话说,与其他新能源品牌用户以男性为主打不同,欧拉的车主更偏重女性。这充分证明了一个道理:女人能顶半边天!

女人的钱真的那么好赚吗?

欧拉并没有让自己局限在以男性为主流市场的固有圈层里,而是进入到全新的女性 " 她经济 " 领域,开辟了女性用车细分市场新赛道。很多人会觉得,欧拉是找准了定位,以独辟蹊径的方式获得了成功。但在我看来,欧拉的厉害之处不仅在眼光的精准,营销策略和产品规划得当,更在于执行的细节。

营销界有云:握住了女人和孩子的钱包,就成功了一半。但没有提到的是,女人的钱其实是最难赚的。从心理学角度讲,不同于男人的直来直去,女性通常需要更多的感情投入,真诚的呵护,才愿意敞开心扉,接纳一个品牌或产品。在对产品的要求上,女性通常更注重细节,比男性更挑剔。并且除了实用价值外,女性也很看重情感价值。

因此,要 " 搞定 " 女性客户并非易事,尤其像欧拉这种将宝全部押在女性用户身上的品牌,可以说也是一种冒险。可事实证明,欧拉的这一步棋走对了,并且走的非常成功。以 " 女性友好 " 的新理念,深耕 " 她经济 ",聚焦女性细分市场领域,实现了销量的持续增长。 那么面对挑剔的女性,欧拉究竟是怎么做到的呢?我们试着从欧拉的市场行为中找到答案。

美貌与实力并存,让女人 " 一见倾心 "

要想以女人为目标客户,首先要懂女人。新世代女性独立、勇敢、自信,追求潮流、丰富、精致的生活。首先,爱美是女人的天性。欧拉做的第一件事,就是在 " 美 " 上面打动女性,用出众的造型和精致的内饰让她们 " 一见倾心 "。

在 " 美 " 的理解上,欧拉做到 " 美而不俗 ",不仅要美,还要有格调。比如欧拉好猫,传承了充满复古色彩的早期汽车风格。另外也不失俏皮可爱与科技时尚,前脸采用了小面积机舱盖,搭配车头两侧猫眼造型的全 LED 大灯,塑造出猫科动物独有的玲珑美感

内饰更是尽显温馨浪漫,采用双色内饰设计。做工和材质尽显精致,座椅的麂皮及细腻纹理加上菱形绗缝,更显车内质感。除此之外,也不失简洁和人性化。如杯托、无线充电突出了人性化的设计理念,功能按键整合在方向盘上,这也让整车更显简洁。

除了美貌,实力也不容小觑。欧拉的车型搭载的每一项功能,都是专门针对女性设计,让女性开车轻松,用车无忧。比如说,好猫拥有超 14 项驾驶辅助功能,几乎覆盖所以的女性用车场景。搭载的 360 全景影像可以实时监测车辆周围状况,配合 4 个高清摄像头 +12 个高精度超声波雷达探头,可以识别车身周围的危险因素,及时做出反应,成为女性用户坚实后盾,在行驶过程中时刻守护她们。针对一些女车主害怕停车的问题,还贴心配置了自动泊车功能,无论是侧方停车还是地下车库,都做到 " 一键入位 "。

深层的呵护就是情感的共鸣

为了深入的了解女性,欧拉特地招募女性研究团队,针对女性用户心理价值、生理需求以及特殊的用车场景等进行全方位研究。因此,欧拉得以洞察新世代女性用户所需,成为真正懂她、爱她的新世代座驾。

欧拉对女性用户需求的理解不是浮于表面,而是切实走进她内心的深处。成功实现了从颜值吸引用户到情感契合用户的创新升级。欧拉从女性用户的实际场景需求出发,在 " 陪伴思维 " 的指导下,欧拉发起 # 每个 flag 都是大事件 # 话题;打造首届 520 爱妻节,还联合平安、苏宁等品牌进行潮创活动;让每一位女性用户都能真正感受到被尊重、被关心、被爱护。

除此之外,在满足女性多元悦己的生活态度和消费方式的基础上,还让她们成为品牌建设者、运营者和拥有者。如以欧拉 APP 为平台,打造一个能量无限、圈层无限的 " 欧拉生态朋友圈 "。因此组织车主开展欧拉好猫乐活局,包括美妆局、旗袍局、撸猫局等,用户分享热爱,结交朋友。

通过一系列贴合女性需求的营销活动,与女性群体正向沟通,欧拉巧妙地将情感认同转化为了品牌认同。

欧拉面向汽车行业未来发展的前瞻布局,放弃 " 传统思维 ",选择定向服务女性客群,产品定位 + 产品实力 + 品牌导向,以造型设计和功能配置等实际产品价值,充分响应女性购车的理性需求;通过交互活动与女性构建深度情感共鸣,从而塑造品牌的感性价值。欧拉不仅开辟了一条女性友好用车新赛道,更构建了一个从品牌到产品独属于用户的全链式生态圈。在这种全新思维的支持下,成功地让欧拉收获了屡创新高的市场销量,享受到了属于先行者的市场红利。

ZAKER 汽车原创

李俊杰

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